记者：今年被称为中国3G元年，三大通信运营商的品牌竞争可谓抢眼。不论是电视、平面、户外，中国电信的“天翼”、中国移动的“G3”和中国联通的“沃”，都下足了功夫。在这样一个竞争环境里，“天翼”的表现怎么样？

　　王今蓬：从品牌认知来看，目前第三方调查结果显示，天翼认知度不仅在3G品牌中领先，还高于移动通信市场中一部分已经有数年品牌历史的客户品牌，这说明品牌推出的市场时机选择得比较准，聚焦的品牌策略也很有效。

　　建立品牌的知名度只是第一步，从市场表现来看，我们上半年新增天翼用户1338万，总用户数达到4882万，市场份额从5%增长到7%，增长的势头很不错。当然，我们也清醒地认识到，在移动通信市场我们的份额还很小，还需要时间去积累。中国电信计划用2-3年的时间实现移动业务的跨越，到2011年移动市场份额要提高到15%。从现在的发展来看，我们很有信心。

　　记者：的确，“天翼”在上半年的表现，可以用不鸣则已，一鸣惊人来形容，天翼推出的“3G互联网手机”形象深入人心，那么，可以和我们的读者分享一下这个表现背后的品牌策略吗？

　　王今蓬：品牌策略，最核心的当然是定位。天翼第一个提出了“互联网手机”的概念，强调“互联网时代的移动通信”的定位，面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。“互联网手机”这个概念我觉得是相当好的，天翼推出后，业界有很多跟进的，这恰恰说明天翼的定位十分精准，是占据了移动互联网的品牌制高点的。

　　在品牌推广上，我们也用了一些小技巧，例如在品牌上市时选择了明星代言，这个对提升品牌知名度是有帮助的，尤其是新品牌。广告推出后也有不少人问过我，为什么选邓超？这里我借贵刊做一个说明，我们在天翼品牌上市半年前就开始了有关的准备，包括规划啊，定位啊，品牌资源梳理啊。象明星代言，我们在北京、上海都做过调研，邓超的排名靠前，他本人是一位非常有实力的演员，形象健康，我们看好他的后续发展。

　　天翼广告是2008年11月在中央电视台首播的，这时候3G牌照还没有下来。但我们在品牌规划里已经考虑到这一点，天翼是定位于移动互联网的整体业务品牌，同其他品牌定位层面不同，天翼做的是符合未来趋势的长久定位；所以，得到3G牌照后，品牌推广的衔接很平滑，从互联网手机到3G互联网手机，天翼与3G的关联建立得十分自然，移动互联网的传播积累做得非常坚实、非常顺畅。

　　记者：天翼3G的广告片让人印象深刻。我很多朋友看完时任Google大中华区总裁李开复、网易CEO丁磊、搜狐CEO张朝阳以及 MSN中国总裁Eric Johnson代言的广告片，都觉得“天翼”形象非常积极，商务又不失活力。中国电信是怎么想到挑选这几位企业家作为代言人呢？

　　王今蓬：我们这支广告片确实反响比较好，受到很多关注，不过我要澄清一下，与其说李开复先生、丁磊先生、张朝阳先生和Eric先生是代言者，倒不如说他们是典型的消费者。这几位IT精英都是天翼3G的使用者，例如丁磊先生，他喜欢旅游，经常在旅游点、高速公路、机场帮我们义务“测试”无线上网卡好不好用。无线上网、智能浏览、影音娱乐、即时聊天、综合办公等等，他们从真实使用者的角度现身说法，告诉人们3G给商务生活带来的切实变化，我觉得是非常真实，也非常有说服力的。

　　还有一点很重要，这几位先生背后的企业都是互联网内容应用的提供者，更是中国电信的合作者。搜索、邮箱、游戏、新闻门户、MSN这样的即时聊天工具，都是互联网从电脑往手机迁移时十分热门的核心应用。他们来共同出演天翼3G的广告，我觉得体现了中国电信和业界一起构筑开放平台的决心。我们的广告合作不限于与内容提供商，不知道你有没有注意到，三星、LG等手机品牌的广告中也有中国电信天翼3G的内容，这都是开放与合作的见证。

　　现在如火如荼的“3G翼起来”中国电信天翼09校园行活动中，更是集结了很多重量级的品牌和应用，诺基亚、三星、LG、摩托罗拉、华为、中兴、微软、校内、腾讯、淘宝……我们始终认为，3G是一个生态圈，这里面运营商是搞基础建设的，内容商提供软件，终端厂商提供硬件，消费者是最终使用者，他们会用脚投票，这四者缺一不可。我们的品牌建设不仅仅在于做好自己的工作，也包括创造开放的平台，打造良好的3G生态氛围。

　　记者：王处长的讲述非常精彩，我们看到了中国电信打造3G生态链的努力。我也注意到中国电信对央视资源的应用非常娴熟，在天翼品牌一飞冲天的过程中，在中国电信其它品牌建设上，中央电视台起到了什么作用？而在2010年，中国电信的品牌重点是什么？您将如何使用CCTV的资源？

　　王今蓬：非常肯定的，在中国电信的品牌传播过程中，无论是推广企业品牌本身，还是“我的e家”家庭客户品牌、“号码百事通”创新业务品牌，CCTV都功不可没。我们刚才谈到了3G的生态圈，我想品牌传播也有一个生态圈，它由广告主、广告商、媒体和消费者构成，这个生态圈中，媒体的作用是非常非常重要的。

　　中国电信是一个特大型国有通信企业，是实力超卓的综合信息服务提供商，成员单位包括遍布全国的31个省级电信公司，以及美洲公司、欧洲公司、香港公司等海外机构，我们非常注重立体传播网络的建构和各级公司的统筹分工。具体就媒体策略而言，集团公司侧重于全国级媒体与空中媒体，各省市公司侧重于地面媒体以及媒体补位，所以与中央电视台的合作是由集团公司来完成的。

　　我们与中央电视台的合作可以用两句话来概括，一是“央视媒体先行，建立普遍影响”；二是“招标时段实现最广覆盖，套售资源均衡收视成本”。第一句说明了中央电视台在我们整个传播网络中的重要性，中国电信服务的人群非常广泛，因此注重与最强势的媒体资源强强联合，中央电视台覆盖率广、品牌认知度高，是中国电信非常重要的品牌推广阵地。第二句是指我们对央视资源的运用策略，强调优质资源与整体成本的双优控制。事实证明这个策略是非常有效的，号码百事通、我的e家等品牌推广效果就是证明；这次推出天翼，我们依然稳定使用A特段，在最短时间内完成了“天翼”这个新品牌的突破。

　　2010年，“天翼”依然是中国电信的品牌重点，经过一年的导入和成长，“天翼”品牌需要在下一年里进行深度内涵的填充传播。CCTV的招标资源肯定还是我们的合作重点，除了A特段，我们也在寻找更适合品牌需求的个性化资源，包括对一些品牌活动和品牌栏目的评估和选择。此外，2006年，我们投放了世界杯的赛事指定位置，取得了很好的效果。2010年的南非世界杯，我们也会考虑这部分资源的合作。
　
　　（王熠婷 广告部高级客户经理）