品牌营销呼唤新质生产力。新质生产力让优质品牌大卖特卖;让甲方和乙方顶住经济衰退压力获得发展韧性;让中国出海企业在与西方对手的竞争中拨得头筹。对营销人和广告人来说,练就新质生产力并非易事,它必定是一个浴火重生的过程,需要对传统营销理念的断舍离,需要磐石般的信念和不怕走夜路的胆量。以下我分享几个观点。
1、作为高新科技产业的策源地,美国企业对“新质生产力”的追逐可谓不遗余力。埃森哲的最新调查显示,超过80%的CMO(首席营销官)计划在2024年进一步加大在AI与数据领域的投入。生成式AI是他们眼中的核心。大多数CMO认为,应该重点投资客户服务(尤其是聊天机器人)和营销(如生成广告素材)。国内的甲方也必须行动起来,刻不容缓,尤其是那些计划将品牌推向国际市场的企业,因为那边的甲方就是你的直接竞争对手。作为外来者,当你进入别人的领地时,你会发现他们已经用AI拓宽自己的护城河,跟他们分一杯羹的难度在加大。
2、你的团队开始学习AI的提示技能(Prompt)了吗?无论你是营销行业的甲方还是乙方,这都是一个值得深思的问题。有句话说得很到位:“人工智能不会取代你的工作,但知道如何使用人工智能的人会。”那些掌握提示技能的高手,可能仅凭一己之力完成十人的工作,成为一个六边形战士,这当然是老板们乐于见到的。AI时代的到来带来了明显的两极分化:一方面,技术让从业者的能力持续增强,帮助品牌以前所未有的速度和效率扩大影响力;另一方面,那些未能迅速适应这种变化的员工和企业会迅速被淘汰。
3、什么是品牌营销的新质生产力?是策略更精准,是创意更动人,是执行更顺畅,是以上几项的更便宜,更快速,更多地实现。新质生产力以人为中心,调动科技特别是AI的力量,补足人的短处,发挥人的长处,让营销人和广告人成为“超级个体”,是“人有多大胆地有多高产”的真正落地,如同神棍念咒急急如律令指挥天兵天将大杀四方,仿佛钢铁侠穿上机甲飞天遁地败敌人于须臾。新质生产力用最少的资金投入,获得最大的品牌知名度,喜爱度,以及销售的转化。
4、招聘面试,我将AI提示技能列为一道重要考题。这不仅是对候选人新时代作战能力的检验,更是对他们能否适应未来职场变革的重要考量。AI提示技能的关键并不在于对AI本身的深入了解,而在于你对需要解决的市场问题的深刻理解。换句话说,一个人对品牌问题的理解越深入,他们输入系统的信息就越全面,机器给的答案也就越精准。AI让每个人成为策略总监,创意总监,需要他具备全局思维对行业的深度认知。
5、甲方的眼界在不断扩大,乙方不能再闭门造车。在杭州某大厂负责品牌的朋友前段时间去了美国的西南偏南艺术节,他跟我所见所闻,到处是创新有趣的事物。在现场,他看了奈飞的《三体》首映,参观了美国军工的技术展,还见证了一个特别的AI乐队,他们可以自动配合演奏各种乐器,甚至可以在一分钟内生成自己的数字人。这就是甲方目前的眼界。我们常说要与甲方形成信息差,以塑造自己的“存在价值”,但现在甲方已经看到了星辰大海,而一些很多乙方却还在闭目塞听,忙着分享那份Excel表格吃瓜。肯定要做出改变,不然靠什么收人家的服务费?
6、“公司一定会灭亡,城邦却会永存”,《失控》一书的作者KK曾经说过。虽然后半句话有些绝对——毕竟成为废墟的城市也不在少数,如楼兰古国和墨西哥的古城。但KK的观点还是有一定道理的,因为“公司是封闭的,而城邦是开放的”。只有不断地推陈出新,组织才能长久。我们应该大胆启用富有技术思维的新人,他们来自不同的行业和背景,是否有广告专业背景或广告公司经验并不是最重要的,因为KK还说过,“今天每个人都是菜鸟,因为技术更新得太快,我们已经进入了一个没有大师的时代”。
7、王尔德发表过一段被很多搞AI的人奉为经典的言论,常被用来形容当前的AI时代。但我觉得他说得不对。他说:“文明需要奴隶,希腊人在这一点上完全正确......但用人做奴隶是错误的、不可靠的,同时也是道德败坏的,世界的未来仰仗的是机器奴隶制和对机械的奴役。” 可见,王尔德机器奴隶可以解放人类双手,从而去搞高大上的文明。但眼下的情况是,AI让一部分人成为机器操纵者,另一部分人成为无用阶级。无用阶级生活在底层,经济和精神双重失败,搞啥文明呢?
8、资本主义的特点在于追求利润的最大化,它倾向于将人榨取到极致,并一直在寻找最容易被榨取的工人。近年来,资本主义发现像ChatGPT、Midjourney、Sora这样的“机器奴隶”具有巨大的价值,而且成本极低。因此,大部分人被无情地排除在榨取之外,只留下那些能够控制这些AI技术的人。换句话说,资本主义认为这些人已经失去了被剥削的价值。所以,如何在激流涌动中,重新找到自己的价值定位,是一个很重要的人生课题。人类社会是一个不断进步的有机体,新的价值也在涌现,举个例子,“心理咨询师”,这就是一个机器无法迅速取代的行业。在情感疗愈上,有血有肉,会呼吸的人类同胞,远比一个塑料和芯片构成的人形物体更能抚慰人心。
9、为什么国家要提新质生产力?因为落后就意味着挨打,因为西方世界已深刻意识到中国崛起的不可逆转之势,他们开始在高科技领域设置障碍,企图封锁中国的发展,以便在经济上对中国进行收割。因此,新质生产力这一概念的提出,就是为了借助科技的力量,在国际竞争中实现“反收割”,切实保护企业与民众的利益。在西方广受欢迎的Tiktok所展现的先进算法,正是新质生产力的一种生动体现。新质生产力不仅关乎国家经济的繁荣与民众生活的改善,更直接关系到国家的命运与未来。从中央到地方,从集体到个人,从甲方到乙方,都需要将新质生产力作为重要的新课题来深入研究和关注。