很多老板问一半广告费浪费到哪里去了,这话是广告圈炮制出来的,数字广告打击品牌广告,用量化否定模糊,品牌广告用造假震撼大场面和背书打击数字广告,都把客户搞晕了。
除了刷数据造假,所有广告都是有用的,包括马桶上的广告。
目前国内有18家央媒、110家全国性行业媒体,1000多家网络媒体,电视电台、报纸杂志现在都线上线下同步,新媒体更复杂:公众号9000万个,微博6.05亿,抖音10亿,快手6亿,小红书4.5亿,微信号12亿,B站2.67亿,还有2万多块户外牌子。
总结:全民皆媒体,媒体无孔不入,媒体人会渐渐淡化成没啥用的人。
2023年全国广告传媒公司104814家,新媒体公司超过100万家,新闻从业人员过百万,报纸16万,广播电视99万,新媒体从业人员1000万,广告从业人员500万,2023年数字广告与品牌广告都是1.2万亿,整个广告2.4万亿。
广告大客户2000个,占了70%的广告,其中70%又控制在国际4A和大广告公司手里,整个2.4万亿的广告盘子,要养活2000万媒体广告人,每人平均创收12万,提成算10%,年净收1万,媒体广告人不如农民,属于最贫困群体。
但事实还不是如此,1950万媒体广告人,都没办法做成大客户的,大客户被极少数人把控,这么多媒体和人,面对这点市场,跟乞丐讨米没差别。
这是客户最屌的时代,像帝王傲视媒体和广告人,招标、比稿、垫款、置换,把媒体广告人像萝莉岛一样玩,眼神不对就不爽,客户选择余地太多。
媒体广告人把自己搞残搞晕后,把客户也搞晕了,供需的极度不平衡,直接导致人格分裂和变态伺候,为了广告费手段无所不用:能用肉体解决的客户,坚决不用脑袋,能用钱摆平的客户,坚决不用创意,客户看似有选择爽歪歪,其实也跌入了深渊。
一个人或一个客户堕落的重要原因,是选择权太大,在KTV有权有钱选公主时,不代表你会选到最合适的,只会选最龌龊的,所以很多客户成不了品牌,是因为对媒体和广告人的选择权太大,就会私心大于公心,先让自己爽,这是肮脏人性。
媒体的发展跟企业是一样的,会经历粗放、整合、垄断,经济发展到一定时期,也是如此,高质量发展和品牌时代,会反推媒体高质量和品牌化。
当媒体和广告人高质量时,客户才会高质量,有什么样的客户,就会有什么的媒体广告人,媒体和广告人严重过剩,只会造成出不了品牌,客户有限,品牌客户稀少,反过来促使媒体广告人非理性竞争,而竞争的场景不是脑袋,是肉体和卑鄙手段。
当媒体广告人不用脑袋竞争时,客户死翘翘,现在70%的媒体,是在浪费广告费,70%的广告人,是在打酱油和浪费青春。
只有当2.4万亿市场,与媒体广告人合理存在时,媒体广告人才有精力财力来思考怎样做品牌,媒体广告人越多,客户越窃笑,那都是SB客户,因不知最后害死的是自己,饱暖思创意,仓廪实知礼节,吃喝都在抢,能对客户咋样?诈骗先行。
品牌客户的成长,都会经历知名度、品牌度、美誉度,再到百年老店,这过程来不得半点技巧,到什么阶段是需要时间的,三五年打知名度,10-20年打品牌度,20-50年打美誉度,一百年的企业都可以不朽,品牌价值是最大资产。
所有媒体都可以打知名度,但只有30%的媒体能打品牌度,10%的媒体能打美誉度。
用什么媒体和广告人,不是媒体和广告人说了算,是企业发展到什么程度说了算,耐克投道闸媒体,不是媒体的问题,是耐克的问题,肯定内部有坏分子,因这媒体完全不适合耐克,也没必要投,这是猫腻和乱搞,同样如华为天天搞直播,那是华为的问题。
宝马投抖音,绝对不是宝马的意思,是代理公司为了利润而投,抖音不适合宝马,宝马不需要曝光和吼叫,需要的是品牌维护和提升,宝洁每年70%的费用投到电视和综艺,不是打知名度,是品牌维护和占领目标市场,其他媒体可以不投。
卡地亚没有销售,但广告绝对高大上,除了品牌媒体,其他媒体根本不屌,不是高调,是品牌发展到这个层面,媒体环境就是品牌的元素了,一汽、上汽、格力等到现在都不明白,他们需要什么媒体环境,70%的无用媒体把中国品牌往下拉,钱花了,但品牌毫无提升。
中国现在的企业格局基本定型,2000个大客户就是每个行业的头牌,他们面对全民全社会,该如何做传播和广告,这是巨大的传播命题,这些企业都过了知名度阶段,不需要打太多知名度,需要上升为真正的品牌。
小米知名度已响彻全球,现在广告传播要做什么?做品牌,要向上社交,向上不是抛弃下沉市场,是用品牌影响所有人,品牌是通人性的,跟高低贵贱无关,没钱的人贫穷的人也喜欢品牌,只是暂时没钱买,长期主义就是品牌能影响一代一代人,这就是百年基业。
社会是个金字塔,品牌也是,但品牌能让金字塔下面的人有欲望消费,是一种正能量引导,很多大学生没钱,但一定要买苹果的产品,为什么?装逼吗?也有,装逼也是品牌的元素,但更多是品牌能悦心,能让人渴望生活质量提高。
网络媒体占了客户一半费用,以数字媒体形式在内卷所有中小企业,本质数字媒体不是广告,尤其效果广告,那就是一群诈骗犯,尤其直播和搞作假转换率的。
什么叫广告?在大众环境下,让产品与消费者达成一种共性认识,让品牌形成社会面感觉,而效果广告是点对点告知,分散了产品和品牌的文化和气质,同一种产品不同的人看到不同感觉,效果和数字广告是残害品牌,不是提升品牌,如对卖货真有用,现在也不会这么卷。
所以效果广告和数字媒体,70%以上都是在浪费客户的广告费。
品牌时代,客户需要社会面的效果和识别,国际大牌的品牌感是全球化的,而不是局部,要让品牌社会化全球化,只有通过品牌媒体塑造,品牌媒体的媒体环境能赋能品牌。
品牌是企业综合的体现,包括产品、员工、文化、市场、社会口碑,不是单一的营销和曝光就是品牌行为,品牌传播是系统化的,国家媒体是信用背书,大综艺IP是品牌工程,户外地标是品牌装饰,地铁影院电梯是品牌告知,这些媒体属于30%,客户必投的。
品牌媒体不会给客户承诺销量,也坚决不会承诺转化,今天看了品牌媒体的广告买了产品,就是效果,但一个月一年后买,是不是效果?品牌带来销量就像建房子,是一块一块砖上去的,效果广告是鸟枪换炮,是投机和无根基的搂草打兔子。
媒体泛滥成灾,对品牌客户没啥影响,因他们知道要什么媒体和怎样传播广告。
最致命的是有知名度,但不想又不知道做品牌的企业,不投效果广告,一下子被消费者遗忘,投效果广告是个无底洞,很多网红产品活不过一年,就是因为陷入了效果广告的陷阱,他们不知道品牌是社会化的认知共性。
未来媒体和广告人会大量淘汰,不是行业问题,是媒体和广告环境优化,中国市场已进入品牌主导,而70%的媒体和广告人还在打知名度阶段,这种需求和供给不对称会反噬。
不需要这么多媒体和广告人,是浪费资源,像户外广告,200多万人在卖不同的媒体,没创意策划能力,更没品牌提升能力,只有吃喝玩乐的能力,高铁、地铁、机场、电梯、影院、户外大牌、户外LED、公交只会剩下有理想的大公司。
什么叫有理想的户外公司?媒体优质、员工高素质、老板品牌意识强,能为客户策划户外内容,能让媒体环境符合品牌发展,而不是播视频而已。
广告进入品牌工程阶段,客户不缺媒体,市场不缺产品,客户不是品牌,拿市场没辙,媒体只知道吃喝,拿客户没辙,甲乙方都在跪,站起来只有一条路:用各自的智慧,让企业成为品牌,才有广告费。