“新钻石十年”将至国牌如何拥抱变局？

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来源: 中国广告杂志

发布于 2023-01-10 14:19:57

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1月8日，“逆势而生·国牌破局之道”高峰论坛在上海召开，君乐宝、今麦郎、东鹏饮料、瑞幸咖啡、业之峰、天士力、康恩贝、泰兰尼斯、空刻意面、每日黑巧等代表性国牌及长期致力于助推国牌高品质发展的君智百亿战略咨询谢伟山分别进行主题演讲，分享新变局下中国品牌破局发展的经验与心得。

后疫情时代，新一轮复苏周期正在酝酿。人口红利与流量红利已经结束，但人心红利和品牌红利正在展开，率先发力者将迎来中国“新钻石十年”的崭新机遇。

以下是重点摘录：

君乐宝乳业集团董事长兼总裁魏立华：

品牌是企业长青的护城河

君乐宝乳业集团董事长兼总裁魏立华

创新是企业竞争突围的利剑，品牌是企业长青的护城河。君乐宝通过创新全产业链一体化、五个世界级两大模式，以及创新品类大单品的打造，推动企业发展进入快车道。

为打造品牌护城河，君乐宝奶粉聚焦央视、分众和大型综艺，打造优萃成为国内有机奶粉市场销量领先品牌。简醇开创0添加蔗糖酸奶，聚焦分众作为核心媒体实现品牌引爆，以认知广度和触达准度，持续提升品牌影响力。简醇酸奶现已成为0添加蔗糖品类领导者，市场占有率遥遥领先。而以INF0.09秒超瞬时杀菌技术为支撑的“新一代新牛奶”悦鲜活，最大限度保留了牛奶中的天然活性蛋白，深受消费者认可和喜爱，销售额快速攀升。

今麦郎集团董事长范现国：

从创新到创心才有未来

今麦郎集团董事长范现国

真正的创新不是简单的新产品，而是要占领顾客心智，创心才是创新的根本。

企业优胜劣汰的法则是两个占领的竞争：占领心智和占领市场。占领心智依靠创新品类和品牌的打造，占领市场需要渠道的建设。

“根植文化，开创品类，成为第一”，今麦郎通过践行这一路径，利用分众等消费者生活场景化媒体，每天与4亿消费者生活空间形成确定性的链接，不断驱动产品迅速增长。2022年1-10月期间，今麦郎凉白开销量增长26%，拉面范增长达180%。

瑞幸咖啡联合创始人兼首席增长官杨飞：

品牌是永久的流量池

瑞幸咖啡联合创始人兼首席增长官杨飞

品牌是永久的流量池。品牌快速启动的关键在于定位、符号及场景，其中定位决定用户心智占有，符号决定用户认知和记忆，场景决定用户认购的激发。2022年冬奥会期间，分众传媒利用云平台技术，迅速将瑞幸投放素材进行切换,瑞幸×谷爱凌首金海报闪电式覆盖电梯场景；广告播放期间，谷爱凌推荐款冬季饮品创造了令人惊喜的销量，成为事件场景的经典案例。

疫情后消费回流，企业要侧重发力精细化营销，获取内、外部流量, 抓住用户留存，并结合有效的用户运营手段，将获得巨大的后续转化价值。

东鹏饮料集团董事长林木勤：

围绕一个核心，聚焦所有投资

东鹏饮料集团董事长林木勤

品牌营销过程中，企业往往面临最核心诉求只能聚焦一个的选择难题，此时应当整合所有媒介形式，持之以恒聚焦投资一句话。正如东鹏饮料十几年以来长期聚焦“累了困了，喝东鹏特饮”这一广告语，收获显著成效。

媒介环境巨变，消费者注意力分散，是当前企业面临的另一难题。这两年以来，东鹏饮料通过持续携手分众生活圈场景媒体，尤其在公司上市、企业公益、世界杯等节点营销环节上发力，为品牌稳步增长，加速推进全国化发展起到关键助推作用。

业之峰装饰集团董事长张钧：

心智份额=市场份额

业之峰装饰集团董事长张钧

品牌走进消费者心中，才是长远发展之道，心智份额=市场份额。业之峰是家装行业最早投放发力品牌、发力心智的企业。

2020年疫情期间，业之峰依然宣布亿元级投放分众，通过品牌心智打造，2021年销售额逆势增长40%。

业之峰通过分众占领媒介传播制高点，同时可实现城市、人群、时间段等维度的灵活智能投放，分众是引爆4亿主流人群的媒介首选，也是其他媒介流量的放大器。

天士力创始人吴迺峰：

央视背书+双微一抖一分众

天士力创始人吴迺峰

作为新式功能茶饮细分垂直领域的开创者，帝泊洱针对当代年轻人饮食过剩、生活不规律的亚健康状态，提出“想吃怕胖，喝帝泊洱”的口号，切实击中年轻人的迫切需求。

2022年，帝泊洱投入上亿规模资金，采用“央视背书，双微一抖一分众”的黄金传播组合，全面触达城市主流人群。借助传播和渠道，帝泊洱不仅实现了自身跨越式发展，稳居速溶茶品类第一，还带动整个品类迎来高速发展，其中茶粉/茶膏/茶精/茶液/茶蜜类目兴起，天猫增幅达608.9%。

康恩贝旗下英诺珐医药董事长徐建洪：

品牌力就是免疫力

英诺珐医药董事长徐建洪

在经历了连续8年的高速发展之后，康恩贝肠炎宁陷入增长瓶颈。但此时，肠炎宁坚信品牌力就是免疫力，选择重新定位，打造“肠道中成药”品类领导品牌，激发、对接、放大消费者需求，抢占用户心智。

面对内容碎片化，媒体粉尘化，肠炎宁选择连续三年聚焦分众，实施饱和攻击，充分利用分众媒体高频、低干扰等独特传播优势引爆品牌主张。

在此基础上，肠炎宁同时开展科普种草及互动营销，线上线下齐发力，销售突破10亿元，一举拿下肠道用药市场份额第一及全国零售市场中成药排行榜第10名。

泰兰尼斯创始人兼董事长丁飞：

战略是取舍，是坚持长期主义

泰兰尼斯创始人兼董事长丁飞

在大牌林立的700亿童鞋市场，如何从生存到引领？泰兰尼斯锚定长期主义，选择在2022年携手分众传媒，开启品牌元年。

与其竞逐变化，不如寻找确定，市场会变，环境会变，但是抓住消费者的本质不会变。泰兰尼斯差异化定位抢占“时尚童鞋”首选，对接消费者对童鞋“不止舒适，更要精致”的需求，通过分众媒体加持，泰兰尼斯品牌广告覆盖全国100多座城市，高频高饱和触达目标人群，高效占领主流人群心智，实现势能跃升。2022年双11期间，泰兰尼斯实现天猫婴童鞋销量第一，天猫旗舰店销售额首次破亿，线下商场销售排名第一。

空刻意面联合创始人兼CEO王义超：

在中国做消费品，不要小瞧任何一个品类

空刻意面联合创始人兼CEO王义超

空刻意面聚焦有近2000年历史的意大利面赛道，借势于消费者对于经典品类的成熟心智，依托强大的供应链能力，2019-2021年空刻抓住效果广告的流量机遇，通过天猫、抖音的专业运营取得了连续三年天猫双11意面第一的成绩。

2022年，空刻意面携手分众，毅然开启大规模品牌广告投放，旨在增加品类和品牌的心智AI规模，让更多人知道这个品类和品牌并且产生兴趣。

纵观全媒体，分众是我们认为现阶段增加心智AI规模最好的媒体。线上广告很多时候是兴趣广告，不想看可以忽视，但分众创造了一种环境，强效触达消费者。

通过投放分众，“空刻意面”百度搜索指数迅速攀升；2022年双11全周期，空刻在天猫平台意面类目中的销售额超过第2名至第5名总和，并在天猫平台成为方便速食类目TOP1，完成里程碑式跨越。

每日黑巧创始人周彧：

抓住品类心智空白

每日黑巧创始人周彧

尽管传统巧克力市场已被巨头占据，但黑巧克力品类增长迅速，并且品类心智依旧空白。

面对这一局面，每日黑巧抓住机遇，全球首创“燕麦奶黑巧”，以创新产品切入市场，并通过携手分众引爆新品，成功撬动黑巧第一的认知和渠道渗透。在分众助力之下，每日黑巧百度搜索指数同比增长926%，全渠道销售额环比提升300%，免费流量迅速提升；终端数量从3万快速扩张至10万，核心单品日销持续保持类目领先。