王子急成表情包、伊朗队不唱国歌、世界杯除了中国队没去,其它都去了……
沙特、厄瓜多尔、日本、摩洛哥……
——好内容是预期落空的艺术
“爆冷”、“逆袭”、“大比分”,几乎席卷了卡塔尔世界杯。今年到底有多冷呢,我盘了一下:
厄瓜多尔队战胜卡塔尔,打破东道主首战不败定律;
常胜将军阿根廷首战输给沙特阿拉伯队;
四届世界杯得主“日耳曼战车”德国队,输给世界排名第24位的“蓝武士”日本队,而赢了德国队的日本队却输给了世界排名第31位的哥斯达黎加队;
世界排名第2位的“欧洲红魔”比利时队输给了世界排名第22位的摩洛哥队。
比赛爆冷之后,我的朋友圈就被刷屏了。这一场场“诸神黄昏”的比赛,让无数球迷抱头痛哭,也令无数“赌狗”在天台排队。
站在内容传播上,这件事给我的启发是:好内容都是预期落空的艺术。戏剧、综艺、脱口秀,遵循的都是这个原理。
像《歌手》这样的综艺,第一期一定是淘汰一个知名而且实力很强的歌手,让观众觉得震惊不甘心。之所以非要这么设计,是因为预测结果是人类的天性。
不管是看剧、看比赛还是看脱口秀,人们的大脑会一直不受控制地猜测接下来会发生什么。
一旦你让用户猜对了,他们就会觉得乏味,会觉得“切,我早就猜到了”。可一旦你让他们的猜测扑了空,他们立马就会来精神,甚至跟着你的节奏走。
比如,在《挪威的森林》这本书里,村上春树前一秒还在写女主直子的病情好转了,下一章开篇就是直子死了以后,玲子仍给我来了几封信,一下子就把我们的惊奇拉到了极限。
因为在常人的意淫中,直子的病情好转后,下一步是延续和男主的感情线。可村上春树这么安排,让大家的推测戛然而止。
想要创造“预期落空”的效果,关键不是打破预期,而是打破预期的节奏。
你要先用内容搭建一个看似必然的结果,让用户觉得你跟他是一伙的。当他确信自己的推测是对的之后,你再把他的预期打破,这样用户自然就会进入到你的节奏里,对接下来的内容产生浓烈的好奇心。
我拿王建国的段子再跟你举个例子:“如果当一个纯粹的垃圾,那人生不就废了吗?”看到这里,可能大多数人都会下意识点头,因为这句话代表了我们的普世的价值观。
但接下来他说的是:“所以,我从小就立志当一个可燃垃圾, 平时是垃圾,但是非得燃的时候,你多点几下也能点着。”你是不是觉得惊奇,因为跟你的预料不一样啊,他咋还要做垃圾?
先跟用户建立共同预期,然后再让预期落空,你就会被关注,被讨论。人们对世界杯强队的预测,对戏剧的预测、以及对品牌内容的预测都是这样的。
落空的艺术本质上就是戏剧感。比如,写一个创始人的故事,你是要让用户预期落空的。别人可能写一个创始人如何成事的,那你可以写他的怪脾气。
做一场演讲发言,想让用户不走神地听完,也是需要让用户的预期落空的。大多数人开场白是:“尊敬的来宾,亲爱的朋友......”,也许你可以学学巩叔:“亲爱的朋友们,我想死你们了!”
总之,如果你传播的内容有时间上的线性关系,你一定要追求预期上的落空。
卡塔尔小王子的表情包
——表情包是最省力的传播
一千句大道理,干不过一张表情包。
卡塔尔一上场就输掉了比赛,成了世界杯首支输掉揭幕战的东道主球队。他们的小王子因为接受不了这个拉胯的结果,露出了这个惊愕的表情。卡塔尔小王子因为这个表情包,在抖音涨粉1000多万。
一张表情包,怎么会有这么大威力?
在我看来,传播学里有一条鄙视链:情绪>情感>道理>逻辑。同样的内容,表情包和图片的传播力,往往大于一篇故事。故事的传播力,大于摆事实讲道理的文章。而文章的传播力大于严谨推演出来的科学论文。
所以,你会发现一个有趣的现象,传播力最广的内容,一定不是理智的内容,它一定在某种程度上调动了大众的情绪。
而调动情绪最高效的方式就是表情包。因为表情包是最经济的一种情绪传达方式,你不用构思,甚至连字都不用打,就能传递最微妙的情绪。
比如,你想传递一种不失礼貌的无奈,这种情绪很难用文字表述清楚,但你却可以用这个微笑表情准确地表达出来。
表情包已经成了我们的日常表达工具。如果一个人被做成表情包,就意味着那个人已经成为茶余饭后的谈资,潜入到了人们的日常生活中。
一个没有表情包的明星,其实就没有真正地红过。反过来讲,一个突然拥有表情包的明星,即便他已经过气多年,即便他是个三线明星,往往就代表他意外地走红了。这些明星有小S的翻白眼、周杰的鼻孔、姚明的大笑、葛优的瘫倒……
当年《人民的名义》热播,最火的演员就是扮演达康书记的吴刚老师,吴刚老师也是这部神剧的表情帝。
对品牌而言,想让内容获得最大的传播力,你要学着帮用户宣泄情绪,其次你要把内容变轻,只有这样,内容才能不费力地被传起来。
请记住一句话:大众一直在追求真理,偶尔听听道理,永远在表达情绪。
伊朗队不唱国歌和英格兰队单膝跪地
——仪式化行为,让内容不胫而走
这届卡塔尔世界,上演了很多奇怪的戏码:伊朗队不唱国歌、英格兰球员在开赛前单膝下跪、德国队在合影时捂嘴巴。这些让人费解的的举动,其实都是在表达他们的态度。
伊朗队是在声援国内女性不戴头巾的运动;
英格兰队单膝跪地是反抗美国警察对非洲裔公民的暴力虐待,表达对“种族歧视”的不满;
德国队反对的是卡塔尔发布的非异性恋人群内容禁令。
△ 拒绝唱国歌的伊朗球队
世界杯里本来是一场体育赛事,当这个赛事里上演了一出出表达政治态度的行为后,事件就上了热搜。
我们从传播角度分析一下,为什么这些事能上新闻头条。
三支球队的行为,都是一种仪式化的行为。所谓“仪式化行为”,就是借助某个动作、某种行为,来表达一种态度和观念。
为什么仪式化的行为,容易上新闻头条呢?因为任何仪式化的行为,都是在简化信息。当简化的信息没有对应的背景阐释,人们第一时间看不懂,就会好奇、揣测、问询、搜索、讨论,自然也就放大了这件事的热度。
你不了解伊朗的国内舆论时,当然没法第一时间理解伊朗队不唱国歌的原因。我们看到单膝下跪的英格兰球员时,一开始不理解背后的意义,我们可能误以为他们在向上帝祷告。
OK这个手势,在中国可能表达的是“好、就这么办”。但如果你跟老外摆这个手势,很可能会被揍。因为这个手势,在某些圈子里是在表达“白人至上”的种族歧视思想。
由于地域、文化、习俗的差异,仪式化行为通常只有特定的人能读懂,并激发圈外人的好奇心与窥探欲,让大众主动围观。
营销高手,常常用这种“仪式化行为”来做宣传。
比如,大家都听过“姜太公钓鱼”的故事。别人钓鱼用的是弯钩,而姜太公却用直钩,表达的是“愿者上钩”的意思。用直钩钓鱼成功引发了当时群众的热议,并为姜子牙引来了周文王。
再比如,前段时间,新裤子乐队的键盘手庞宽,把自己关在一个2.5 平米的台子上,吃喝拉撒都在这里,开始了为期14天的直播。
庞宽在表达什么?我想聪明的你可以意会到。更关键的是,他通过这种仪式化的方式,成功地传递出了自己的态度。
这对我们的启示是:当你想号召一件事并得到大家的认同时,你可以通过某种仪式化的行为,去激发更大范围的关注。
从体育对战到国家恩怨,卡塔尔是懂收视率的。
——“场外信息”比“场内信息”更有吸引力
就在球迷们为爆冷门事件涕泪横流的时候,吃瓜网友们发现卡塔尔世界杯的分组也在搞事情:
伊朗VS美国
英格兰VS美国
威尔士VS英格兰
这种分组哪是足球比赛,更像是美伊战争、美国独立战争和英国分裂战争的延续。当足球比赛,上升到民族冲突,比赛的火药味就更浓了。球迷们看的哪是世界杯,分明是在“吃瓜”。
伊朗队输球后,回国会被国人辱骂吗?体育精神,是否可以超越民族仇恨?运动员们会不会在比赛中,新仇旧恨一起算?不同的猜测越来越多,比赛的热度越来越高。
不管这个分组是不是刻意安排的,但这种分组方式,让这几场比赛极具传播力。
我发现,很多“场外信息”其实要比“场内信息”更有看点。
比如,漫威的影迷习惯在电影里找彩蛋,并且讨论彩蛋的意图;一个明星出演的电视剧火了,大家会搜集这个主演的花边新闻、在电视剧里的穿搭。
有传播力的内容,一定会给观众留足讨论空间,吸引大家主动地猜测、争辩、好奇,并主动参与其中。
《隐秘的角落》能成为现象级爆款,一个很重要的原因就是它的很多剧情是隐而未说的。
比如,这部剧从始至终没有说普普已经死了,但很多观众猜到了。在水产场死里逃生后,严良去找朱朝阳,严良提到了一句:“我欠普普的,他们不能白死。”
这个剧情安排类似文学上的“藏笔”,由于没有讲的特别透彻,用户只能自己领悟,拼凑剧情。猜测的人多了,就会产生争论、产生话题。我们的内容,就是在争论里被炒热的。
《复仇者联盟3》开场有一个片段:绿巨人坠落在奇异博士所在的纽约圣所,这段剧情参考的就是《无限手套》中银影侠坠落到奇异博士的纽约圣所,并警告灭霸即将来犯的情节。仅凭画面之间的梦幻联动,电影成功引起了粉丝们的热议。
“场外信息”之所以比“场内信息”更有吸引力,是因为拥有“场外信息”的内容,可以吊住用户胃口,激发观众的窥探欲。
当一条新闻、一位明星、一种潮流出现时,大家对新鲜事物总是充满了好奇,想一探究竟。这种感觉就像你和一个明星成了微信好友,你一定会忍不住点开她的朋友圈,窥探她过往的生活轨迹。
中国除了足球队没去,其它都去了。
——不同叙事角度,得到不一样的结果
假如你是一名中国记者,你会怎么报道卡塔尔世界杯呢?
第一种:“日本以2比1击败大势球队德国,韩国绝杀葡萄牙压哨出线,成为“亚洲之光”。国足同为亚洲一员,何时挺进世界杯?国足再次无缘世界杯,除了发展体系原因,体能是被忽视的重要因素……”
第二种:“卡塔尔斥资2200亿美元举办了有史以来最“壕”的一届世界杯。最“壕”世界杯的背后,到处都是中国制造的身影。
卡塔尔规模最大、可容纳8万名观众的卢塞尔体育场由中国铁建国际集团承建的。世界杯历史上第一座可以完全拆解的球场——974球场所使用的集装箱全部从中国进口。卡塔尔从中国进口了约1500台客车,其中包括888台纯电动客车,占世界杯运营车辆总数的30%以上……”
第一种是从体育角度报道世界杯,对我们而言是不利的。第二种是从经济角度报道世界杯,展示的是我们的制造优势。
很多时候,影响用户判断的不是事实,而是叙述事实的视角。
你从艺术视角看毕加索,他是一位大师。你从女性角度看毕加索,他是一位渣男;
我们觉得“断舍离”可以让我们的生活保持简单和纯粹,但“断舍离”也让我们的生活变得单调,失去了更多的可能性;
抖音快手让你看到了不同人的生活、领略了世界的丰富,抖音快手同时让你迷失在别人的世界里。
同一件事,不同的叙事角度,会得到不一样的结果。我们选择站在哪个事实上讲故事,就决定了用户从哪个视角看待我们。
自动驾驶社会评论的极度两极化,就是由不同新闻的叙事角度影响的:
第一种新闻:“电子广告牌上闪烁的灯光所产生的停止标志,可能会混淆人工智能的判断。这不仅会导致交通堵塞,而且还会导致更严重的道路事故……”
第二种新闻:“色盲、老年人和残疾人,这些人往往不具备开车的能力或权利,但自动驾驶汽车将使他们享受开车或便捷出行,并且不会对自己或者他人造成危险……”
特斯拉是自动驾驶里的“老大哥”,他们从不跟社会新闻打辩论赛,而是一直讲“自动驾驶可以改变世界”的故事,让更多人相信它。
当局面对你不利的时候,不用着急反驳,你要做的其实是忽略某个事实,选择用另一个事实来表达自己,从而占据对你有利的舆论地势。
结语
一切营销的秘密,都是人性的秘密。读懂人性、顺应人性,你才有可能掌控营销。