如果你问我:“如何做好一场品牌campaign?”我没法给出一个标准答案。
但如果你问我:“如何才能搞砸一场品牌campaign?”,我会真诚地告诉你:“去拍一个走心广告片吧!你会把搞砸的几率提高到80%以上。”
大约在2013年开始,国内一些优秀的广告片惊艳了广告界,加上泰国故事片广告的风靡,把广告拍成一个感动人心的故事,成了广告主和广告人之间的默许操作。
除了掏消费者腰包之外,品牌们还特别热衷于掏空消费者的眼泪。7年后的今天,“走心”广告片已经泛滥成灾。
今天,我想特别郑重地和大家说:别拍“走心”广告了!理由如下:
01
走心很重要,「形式」更重要
如果我说“走心”广告不行了,可能很多不服。B站的《后浪》、快手的《看见·奥利给》不是前段刚刷完屏吗?
我再精确一下我的用词,我是说“以走心为追求的广告片不行了”,如果你以为,你的广告踩中大众情绪就能走俏,那么你会非常失望。
我认为,B站的《后浪》、快手的《看见·奥利给》之所以可以成功,原因并不仅仅是他们“走心”,而是它们在表达形式上的创新——它们都是“演讲”,而不是故事片。
而今年,同样用“演讲”形式做广告的品牌还有两个,一个是小米10周年时期,雷军的演讲《一往无前》,一个是清北网校联手罗永浩的演讲《人生不止一次高考》。
这两个案例虽然没有刷屏,但在今年众多的品牌campaign中,也算是优等生。
很多时候,我们所谓的好创意,只是发现了新的表达形式。表达形式的创新,可以产生新的传播势能。
比如,大家记不记得《中国有嘻哈》第一季播出时,广告圈就刮来了一股嘻哈风,你的品牌不找来一个rapper、押几个韵脚,就不够Real。
当时跟风的品牌有:支付宝、摩拜、护舒宝、麦当劳、炫迈奔驰、阿迪、Chipotle、唯品会、云南白药、淘宝、京东、农夫山泉、百事、哈啤、江小白、微信、搜狗翻译、NB、Nike、小米、魅蓝……以及国务院!
这股嘻哈风如夏天的雷雨、微博热搜、你的减肥计划一样,热烈又短暂。
大家有没有发现,在朋友圈里已经很少有人转发H5广告了。H5这种形式,曾经一度是campaign的标配,一些小型创意热店更是以H5作为压箱底手艺,甚至有些工作室、自媒体就是围绕H5来创业的。
不论是嘻哈还是H5,它们都是内容的一种表达形式,而任何一种表达形式,都是有生命周期的,只不过这种周期有的长、有的短。
好创意,不仅可以是内容上的创造,也可以是形式上的红利。发现全新的表达形式,或者在新形式尚未衰退期之前,充分享受它的红利,这是广告流行的秘密之一。
很多人觉得创意不可模仿,模仿者死。但是快手的《看见·奥利给》明显模仿B站的《后浪》,它一样刷屏了。创意不是不可模仿,只要“新鲜劲还没过”,模仿也是有可能成功的。
我看一下这么多年来,广告上的形式创新。
广告可以是音乐MV。很多品牌签约歌手时,都经常邀请歌手为自己的品牌做一首主题曲。
比如,我早年服务银鹭时,当年银鹭的代言人是林俊杰,林俊杰就围绕银鹭花生牛奶“真材实料”这个产品卖点,做了一首很红的广告歌,叫《真材实料的我》
广告可以是舞蹈。街舞类节目就参考《中国有嘻哈》的操作方法,让Dancer用肢体语言去展现品牌精神。
比如,《热血街舞团》里,苏恋雅就用Voguing折手舞为vivo、百事可乐、海飞丝等品牌演绎品牌理念。
广告可以是魔术。百雀羚就找《美国达人秀》出道的华人魔术师蔡威泽,在双11期间推出魔法礼盒。
相声、魔术、评书、小品、朗诵、交响乐、街舞、说唱、歌曲MV、脱口秀、演讲、晚会……
事实上,即便是同样的广告诉求,以上这些内容形式,每变换一种就可以变成一个新鲜的创意。关键是,我们要敏锐地洞察到,还有哪种新形式、新表达是我们没有利用过的。
其实不光是广告,很多的内容创新,也都是“形式的变体”。
比如,我们以小说为例,网络小说近几年冒出来一种新体裁,叫做“对话体小说”,它们长这样:
这种小说几乎没有环境和心理描写,就是用人物对话来推动情节发展。而且,用户在APP上可以“边点边读”。如果你在读一本恐怖悬疑类的对话体小说,边点边读的模式会非常“带感”。
很多人,就是把自己和朋友的聊天改一下,就成了一篇小说了。于是,无论是作者还是读者,都涌现了很多小学生!可以说,这种小说的出现,彻底把文学的门槛削平了。
电视剧的市场也一样,有些电视剧的流行,本质上是形式上的胜利,而不是单单内容的胜利。
比如,提到高考、孩子教育类的电视剧,国内的观众只会想到《小欢喜》这类型的电视剧。但是韩国却把孩子高考这种教育题材的家庭剧,拍成了心理悬疑片。
这部韩国电视剧叫《天空之城》,我个人很喜欢看,大家可以去网上搜搜资源。
再比如,前段时间大火的台湾偶像剧《想见你》,这部片其实是典型的台湾版的小清新爱情,但是当俗套的爱情+烧脑般的推理,片子就有了迷一样的魅力。
形式创新是如此重要,但是目前市场面上,99%的品牌广告片都在脱离“形式”去做内容。
大部分“走心广告片”都在3-5分钟,用一个人物故事去传递品牌精神。3-5分钟的这个时长,就非常尴尬。
不论买贴片还是投信息流,媒体都不支持3-5分钟的广告片(除特殊形式外)。大部分推广,让用户在外层看15秒的广告,到落地页上看完整的广告片。这就流失了大部分用户。
所以,3-5分钟品牌广告片,一般只都用“内容位”、“编辑位”做推广,但3-5分钟的情感短片,也与媒体上的内容消费习惯相违背。
长视频平台上,我们一般在爱奇艺腾讯上看30分钟以上的电视剧、电影、综艺,而很少会点短视频;
在短视频平台上,抖音快手这类的平台虽然叫“短视频”,其实更精准的表达是“小视频”,用户一般看的片子都在几十秒。
微信视频号刚起步,时长也限定在1分钟以内。3-5分钟的视频,一般是借用图文介绍,插入视频内容来做推广。
其他几个主流媒体里,只有微博网红、西瓜视频上的PGC、B站的UP主,是倾向于3-5分钟的短视频的创作和传播的。
但B站的文化不适合情感短片,西瓜视频尚未成气候,一般作为辅助推广平台,只有微博略微契合一些。
所以,3-5分钟的情感广告片,看似是个短视频,其实主要推广阵地却并非短视频平台,而是两大社交平台微博+微信,大部分的视频平台根本没有这种短片发酵的土壤。
创意决定了内容的传播力,但形式却可以决定内容的传播面。
广告主追捧“走心广告片”,是因为走心广告片成功过、辉煌过,他们是刷屏案例里的常客。但我是想说的是:很多走心广告片刷屏,“走心”也只是表象。
02
走心是表象,规模才是真相
我在自己的私域流量里,问过付费读者一个问题:“为什么《三十而已》比《二十不惑》更火?”
这两个片子都是柠萌影业,制作水准相当,演员卡司差距也不大,为什么《三十而已》是一部现象级电视剧,而《二十不惑》只是一部优秀的电视剧?
让《三十而已》成为现象级作品的不是三位女主演、也不是女人三十的话题,而是一个叫林有有的女人。自从这个女人上线之后,《三十而已》才真正破圈,让全网女同胞在屏幕后,“云手撕”绿茶婊。
有些网店居然上架了“陪骂林有有”服务,10元一小时,号称“没骂爽不要钱”。
让《三十而已》出圈的不是女性的年龄焦虑,而是“小三”这个千古话题。
我们不得不承认:有些点比另一些点,更容易引发大家关注。
比如说,我们聊“区块链”,这个话题天然就是窄的,无论多精彩的内容都没法引起全面讨论;如果我们聊“美容护肤”,大家立刻就觉得和自己有关系了。
但“美容护肤”这个话题点也有问题,就是它比较普通,似乎提不起兴致去讨论它,但如果把美容护肤换成“整容”,立刻就更能引起更大的讨论热情。
刚才我提到了三个话题点,“区块链”、“美容护肤”、“整容”。
“区块链”有焦点但是太狭窄;
“美容护肤”够大众但是又太过普通;
“整容”这个点似乎天然就有更大的传播能量。
所以,一个好广告或者一个好内容,它首先具备的是「话题规模」。话题有规模有两个维度,一个是横向、一个纵向。
走心广告玩的多了就不灵验了。