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【让选择助努力事半功倍】后疫情时代,快消品城市战略博弈    



中国市场地域辽阔,但人口高度集中,而城市间发展极度不均,哪怕是同一城市级别内的快消品销售潜力差异也可高达40倍到800倍不等。纵观过去一年,中国零售市场风起云涌,使得洞悉市场格局挑战重重:


线下渠道剧烈更迭



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过去一年,13省现代渠道变动率(新开店率+关店率)超过全国整体水平43%


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3月初疫情期间,对比开店率高达95%以上的大型渠道,仅70%小型渠道(小超市/便利店/食杂店)处于开店状态,给渠道变动带来更大的不确定性

中国城市格局过去一年发生巨大变化

【选择比努力更重要】尼尔森中国城市快消零售市场黄金50城榜单重磅发布



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两年间66%黄金50城排名震荡


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腰部城市(快消品销售贡献40%至80%间的城市)多出百余城,差距进一步缩小,下沉难度进一步加剧





深扒2019年头腰尾城市变化



头部城市(黄金50城)中,渠道活力与排名涨跌高度相关。海口市、兰州市排名上升近10位,各渠道店铺数量增长率明显高于头部50城。相较之下,排名下降10余名的常州和厦门全渠道和传统渠道店铺数均呈负增长。


图1 店铺数量增长率

腰部城市作为渠道下沉的主要阵地,不容忽视。现有腰部570城市分布在十余城市群,中原、长三角以及长江中游三大城市群持续领跑。相较于2019年城市排名,2020年榜单中新增的百余腰部城市也主要依托于城市群资源优势,在既有头腰部城市的带领下,新晋腰部发展迅速。


图2 分城市快消整体销售额累积图


以中原城市群为例,23个新晋腰部城市属于中原城市群,当中17席隶属河南省,均处于核心城市的1小时经济圈内。新型城镇化为中原城市群经济发展目标之一,以县市为基础,提高以城带乡的发展水平等利好政策,为提升周边县市发展活力带来有力支撑。


而尾部城市渠道正迅速向现代化转型——现代渠道店铺增长率高达38%,远超头腰城市。渠道现代化进程加快,便利性增强,未来可期。


后疫情时代的渠道新机遇——近场优势






近场消费—社区店






疫情期间,社区店*因其先天在消费者居所附近的近场优势,凸显出更强韧性——更稳定和高粘性的客群,无疑成为零售商和品牌商争相布局的必争之地。


*尼尔森对每家现代渠道店铺周边的居民小区数量进行统计,周边小区数量显著多的店铺被定义为社区店


尼尔森大数据研究显示,全国46%的现代渠道店铺为社区店,社区店快消品单店产出高出非社区店近40%。


从城市级别看,社区店占比随着城市级别下沉而逐渐下降,省会城市拥有最多社区店,且省会城市内社区消费场景也更丰富,占比超五成。


图3 社区店在不同城市级别的分布情况


单城市来看,社区店各城市间分布也存在明显差异,北上广深和成都、重庆由于城市发展程度较高,现代渠道店铺数量多且社区店占比较高(超50%),居民小区与店铺之间的联系紧密;而海口、兰州、福州等城市虽然渠道现代化程度不高,但店铺周边聚集更多居民小区,社区店占比不输北上广深。


在不同品类的销售表现上,社区店也呈现出更高的销售效率,以小型现代渠道(小超市和便利店)为例,小型渠道社区店快消品销售单店产出是非社区店的1.25倍,而护肤品和润唇膏等个护品类则高达近2倍,避孕套为1.5倍,即饮咖啡也有近1.3倍。


图4 品类单店产出差异(社区店对比非社区店)






炙手可热的O2O






近几年,随着平台发展和消费者对便利性需求日趋高涨,O2O一直是炙手可热的话题。受疫情禁足影响,O2O几乎成为不可或缺的购物补给渠道,更是将其热度推到新高度。从数据上可以看到,2020年一季度增长迅猛,但随着疫情受到控制,O2O增长回落明显。


图5 全国O2O订单量增速变化


同时,经过几年发展,O2O订单量增长在上线城市已趋于稳定,正迅速向下线城市渗透,近两年O2O同期数据对比显示,下线城市订单增长率达43%。伴随O2O下沉,有明显人口优势和渠道体量的经济大省——江苏、浙江反超北京上海,跃居O2O订单量前三名。


图6 O2O订单增长率


尼尔森研究发现,社区店和O2O并非独立而生,两者具有极高的相关性,仅从黄金50城来看,社区店多的城市近场消费场景更丰富,O2O表现也相对更好,以共同满足消费者日益高涨的即时消费需求。


疫情后的零售新常态,机遇与挑战共存,在足够努力的前提下,无论从城市、店铺、渠道或是品类来看,做好选择,可以让努力事半功倍。


*尼尔森商业智景O2O数据来源于对主流外卖平台商超类公开数据统计,包括美团、饿了么、京东到家等


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