2013年中国广告市场会呈现什么格局？
　　广告市场格局的变化首先来自于广告主投放策略的变化。
　　作为目前最有影响力和竞争力的媒体，电视媒体的招商一向备受瞩目。
　　2013央视广告招标揽金158亿，华丽收尾。湖南卫视15%资源吸金11亿，平均溢价68%；浙江卫视中标额16.7亿，平均溢价率89%；江苏卫视《非诚勿扰》广告冠名半年价格1.5亿，全年3亿；安徽卫视黄金时段广告中标7.66亿元，平均溢价率161%，增长66%。
　　从已经结束的电视招商季中，我们依稀可以察觉到中国广告业的变化：广告业的核心资源和商业模式正在生成新的格式，广告主的投放策略正在发生巨变和重构。
　　1. 电视依旧是最大的传播平台
　　电视媒体一直是广告主进行大众传播最为倚重的媒体。近年来，由于经济不景气，广告主营销推广预算缩紧，但电视广告投放比例却呈小幅上升趋势，各行业广告主在电视媒体上的广告投放占媒体广告投放总费用的比例在35%左右。这一现象背后既有电视媒体涨价的原因，也有广告主回归电视媒体心态的因素。这也再次印证了电视媒体具有千人成本相对较低且覆盖面大的优势。
　　在电视媒体的广告投放上，广告主也表现出了行业性的特征。从央视和和各大卫视中标企业的行业分布来看，前三名分别为饮料食品、家电和金融，与往年相比变化不大，是对广告市场增长贡献最大的行业。此外，日化、商业及服务性行业、药品仍是广告投放较多的行业。

　　2. 投放集中于高覆盖性的平台
　　目前，由于电视广告的投放成本普遍增加，一些优势电视资源价格提升幅度较大，造成了广告主电视广告投放预算的增加。电视媒体仍是广告主媒体广告投放中非常重要的一部分。
　　由于电视资源价格的上涨，使得广告主电视媒体的广告投放更加集中于央视、省级卫视等高覆盖平台，地方性电视媒体更多成为广告主开展线下活动的“扩音器”。与此同时，卫视以外的省级电视台的广告投放也出现了小幅上涨，地市县级电视台的广告投放却骤降。
　　根据CTR 媒介智讯 2011年广告主调查表明，2011年广告主在各级电视媒体营销预算增加比例最高的是省级卫视，其次是省级城市台，中央台位居第三，省级地面频道和其他城市台分列末二位。
　　3. 营销目标决定平台选择
　　广告主根据产品和形象的市场覆盖面、品牌发展的阶段性特点来确定营销目标，根据营销目标选择各种电视平台进行组合。而其中，企业所在行业的竞争格局成为影响其进行电视媒体选择的重要参考因素。
　　今年招标招商季中，最引人注目的要数加多宝和王老吉的媒体大战。双方从湖南卫视一直“打”到中央电视台，加多宝和王老吉大健康产业分别抢得《新闻联播》后广告春季和夏季时段。
　　回顾近期王老吉和加多宝的广告合作动作，加多宝以2亿元蝉联《中国好声音》第二季的独家冠名权后，又夺得湖南卫视“跨年演唱会”的冠名权。而广药方面已经确认的就有：央视三套王小丫主持的《开门大吉》栏目冠名以及湖南卫视春节联欢晚会和元宵喜乐会的冠名。
　　广告主投放电视媒体的目的是提升知名度，完善渠道渗透和覆盖，进而占领市场。重点选择卫视进行广告投放，在央视保持一些声音用于提高知名度。

　　4. 多屏组合投放提升效率
　　复杂的媒介环境决定使用单一媒体无法接触到所有目标受众。CTR 中国城市居民调查显示，2010年73.5%的人每日接触3种以上媒体，而这一比例在2007年为 61.8%，越是高学历、高收入人群，日常接触媒体的种类更多，媒介环境更复杂。
　　2011年广告投放花费TOP20企业的媒体投放渠道均超过四种，半数以上进行了全媒体广告覆盖营销，跨媒体广告营销时代真正到来。
　　互联网高速发展的同时，电视依然是三四线市场的主流媒体，将资源过分偏重于两种媒体中的一个而忽略另一个都将带来较大的风险。多数企业把传统媒体作为敲门砖，而配合使用数字媒体增加其信赖；保持传统媒体的持续投入并不断尝试数字化媒体的传播，以带来1+1>2的效果。
　　5. 栏目品牌价值大于电视台平台价值
　　2012年上半年，湖南卫视竞争力减退，与江苏卫视势均力敌；然而进入夏季，浙江卫视却凭借一档《中国好声音》成功突围，这导致2013年的电视竞争格局更加混乱。
　　从2013年广告资源招标可以看出，广告主并不单纯地看平台价值，而是愿意把钱花在品牌栏目上。
　　央视不再“样样红”，独独保住了其新闻资源的垄断地位，《新闻联播》、《焦点访谈》广告总额均在20亿以上。
　　综艺节目上，已经红火近三年的《非诚勿扰》仍然价值不菲，以接近15亿的价格位居综艺类节目首位，今夏首播季缔造了“每期仅广告就带来2000万收益”神话的《中国好声音》以黑马之势位居亚军。

　　6. 电视剧投放价值取决于收视成绩
　　随着各电视台电视剧场的四处开花，电视剧资源成为最为普遍的、也是最良莠不齐的广告资源，其投放价值取决于收视成绩。
　　今年来，央视《黄金剧场》在与地方卫视的混战中显得有些力不从心，未能收获较突出的成绩和口碑。《黄金剧场》曾经多年是各家企业竞争的重头项目、去年以16亿总额位居全国节目含金量第四，今年却没有参与公开招标。湖南卫视《金鹰独播剧场》（9亿）顺势接替了“最赚钱的剧场”的称号，但经历了一整年的收视低迷，其吸金能力也大不如去年（去年广告总额14亿）。
　　相形之下，高举“剧行天下”大旗的安徽卫视今年则凭借《甄嬛传》、《心术》等热播保住了《第一剧场》的金字招牌。电视剧安徽独大，且发展稳定，得到了广告主的认可。
　　7. 冠名、特约播映成投放重点
　　在限娱令颁布后，电视剧承载更多的广告播出，但是随着政策的收紧，显然电视剧已经没有了这种空间的承载力，但是企业依然对突出形式的广告需求更加迫切。
　　在这种政策背景下，冠名、特约播映和自办栏目广告是广告主投放广告时重点考虑的几个方向。冠名和特约播映可以增加电视剧间的广告观众的黏合度，其中上集回放、下集预告和精彩呈现形式是倍受广告主青睐的，而特约播映则成为了各广告主竞争特别激烈的核心资源，随着时间的推移，电视台会有更多更新的形式出现。浙江卫视《中国好声音》冠名收获2亿元，安徽卫视海豚第一剧场冠名3.1亿元收入囊中……都证明了冠名、特约播映等资源为广告主所看重。
　　同时，广告主在特殊形式广告的选择上，也更加考虑投放的时机、形态，以及如何让自己的品牌出现得让消费者觉得更加合理、可信，而且与自己生活相关。
　　8. 品牌内容营销，定制节目受欢迎
　　双限令的实施使得电视广告的效果受到了不小的影响，相比简单、直接的广告而言，品牌化内容营销是广告主在电视媒体营销上的另一条出路。
　　电视剧资源的传统老大地位正日益被取代，综艺资源成为众多企业进行电视广告投放的新宠。
　　根据监测发现，在电视剧前后的效果呈下降趋势，但部分媒体自有品牌娱乐节目广告效果不仅未受影响，反而有所提升，广告主在定制节目方面会有较大的跟进动作。
　　如湖南卫视《天天向上》节目已经成功制作过可口可乐、卡夫等品牌专场，取得非常好的效果。此外，广告还需要有一个二次的传播性，例如在互联网上引发激烈讨论等，定制节目都能很好地契合这些需求。
　　品牌化内容营销最为关键的就是要与电视节目内容完美的融合起来，需要　　不断跟内容制作人、主持人、导演、摄像等反复地沟通，让广告主能通过节目达成其品牌沟通目的。
　　9. 广告专题化，专题广告化
　　广告专题化，专题广告化，这是广告发展及各行业发展的必然趋势。专题广告”由于时间较长，完全可以充分展现企业及品牌的各方面信息，给消费者一个全面的认识，因而越来越为广告主接受。
　　央视近年推出的关于五粮液等大企业的纪录片《品牌故事》，财经频道播放的纪录片《公司的力量》，纪录频道播放的恒源祥品牌定制片《天乡》等，广告主通过这种类似纪录片的广告模式阐述品牌与公众的联系，打破公众对品牌的狭隘认知，提升品牌知名度和美誉度。
　　数据表明，纪录频道已经成为央视所有频道中收视率上升最快的频道，且收看人群层次较高，今年首次参与招标就获得不俗成绩，这些都说明了优秀纪录片有着良好的发展前景，是企业营销的一大突破口。

　　10. 对“非黄金资源”的开发和利用
　　一直以来，大多企业都非常看重电视广告“黄金资源”的开发和利用，动不动就投放晚间20:00—22:00的电视广告，随着两限令的实行，黄金资源稀缺且价格高企，广告主也开始关注“非黄金资源”这一未被开发的资源。
　　目前，电视台已经不仅仅依靠短平快的策略单一化的方式留住观众，而是通过栏目创新发掘观众的收视需求，越来越多的通过自办栏目取代一定电视剧的播出量，特别是在白天时段，或者是非黄金时段，整体的广告量以及价值相对于作为电视剧只能做剧间的广告会更大。
　　因此，广告主在进行电视广告投放时开始重视各个电视台自制栏目的广告投放，而非一味地把资金全都放在热门影视剧方面。
　　从三大电视台招标结果看行业走向
　　从央视、安徽卫视和浙江卫视这三大电视台2013年电视广告资源招标结果来看，按行业类别计算，排在前五位的行业分别是：酒类、食品饮料类、交通运输类、日化及个人用品类、金融保险类。这五大行业在三家电视台的中标额分别约为47.6亿元、41.47亿元、9.47亿元、9.43亿元和8.13亿元，总计约为116亿元。
　　以上这些均可看作是2013年电视广告投放的“主力军”。从各自品牌投标的广告资源来看，前五大行业的广告投放，在央视的投放重心都集中在新闻类资源，包括新闻联播提示收看、新闻联播标版等；在安徽卫视则以电视资源例如“海豚剧场”为主；浙江卫视投放节目类型则以选秀类资源居多，主要是“中国好声音”以及“中国梦想秀”两档大型选秀节目。
　　以下就分别从央视、安徽卫视和浙江卫视的此次具体招标结果数据来逐一解读。
　　酒类：
　　酒类行业成为央视招标行业类第一，共计44.0743亿元中标额，占总比34.22%，超过三分之一。其中，以白酒类占绝大多数，一共18家中标酒类企业中，白酒类占据11家，其中又以茅台、剑南春、五粮液为三大巨头，分别中标额为6.2316亿元、6.09亿元和4.98亿元。而啤酒品牌占到4个席位，分别是燕京啤酒（3.0589亿元）、雪花啤酒（2.2709亿元）、青岛啤酒（1.1786亿元）、金士百啤酒（9994万元）。
　　安徽卫视与浙江卫视相比之下就十分“单薄”，前者有3家企业中标，共计3.4328亿元，分别为古井（1.508亿元）、宣酒（1.3169亿元）、金种子（6079万元）。其中古井与宣酒同样是安徽卫视此次招标中所有行业类排名第一、二位。浙江卫视仅有一家习酒中标，为960万元。
　　从以上数据看来，酒类尤　　其以白酒为招标“赢家胜手”，不愧为我国“国酒”。
　　食品饮料类：
　　食品饮料行业在今年几大电视台公开招标中，都显示出了其巨大的“野心”，可谓来势汹汹。
　　央视共计中标额30.8465亿元，占了央视总招标额的23.95%。其中，中标额过亿的企业有加多宝（6亿左右）、汇源（3.3999亿元）、露露（2.9431亿元）、双汇（2.3145亿元）、金龙鱼（1.9337亿元）、雨润（1.7106亿元）、银鹭（1.3977亿元）、宝迪农业（1.3317亿元）、养元智汇（1.0776亿元）、伊利（1.0129亿元）。
　　而安徽卫视共计中标额2.7145亿元，分别为卡夫（6998万元）、伊利（6375万元）、康师傅（4209万元）、加多宝（4209万元）、娃哈哈（2862万元）、香飘飘（1199万元）、蒙牛（812万元）。
　　再看浙江卫视，共计中标额7.9113亿元，排在前五位的食品饮料品牌有加多宝（3.2266亿元）、香飘飘（1.4298亿元）、娃哈哈（6045万元）、哈啤（3500万元）、农夫山泉（3153万元）。
　　综合看来，三家电视台均有中标的企业为加多宝、伊利、娃哈哈、蒙牛。饮料行业优势显着。
　　交通运输类：
　　央视中标企业以各汽车品牌为主，行业内中标额第一位的是神龙汽车：1.9042亿元；一汽大众以1.6245亿元紧随其后位居第二；第三位是吉利汽车，中标额1.0321亿元。这三家企业超过亿元中标额。其它排名靠前的还有东风日产的9229万元，以及广汽本田8534万元和中国一汽的7365万元等。
　　安徽卫视招标中，爱玛、绿能、立马三家企业分别中标额为1001万元、709万元、600万元。
　　浙江卫视则有1家汽车品牌东风日产（854万元）和1家电动车品牌雅迪（5050万元）。
　　日化及个人用品：
　　从今年央视、安徽卫视、浙江卫视的2013招标结果来看，日化以及个人用品中标额共计达到9.4261亿元，其中央视为4.1291亿元，安徽卫视为6473万元，浙江卫视为4.6497亿元。
　　央视中标企业分别有宝洁、蓝月亮、上海家化、相宜本草、隆力奇，其中宝洁中标额为1.1363亿元，为央视中标的日化行业第一，其次分别是相宜本草（1.0999亿元）、上海家化（9711万元）、蓝月亮（6209万元）、隆力奇（3009万元）。显然，上海家化作为国内化妆品行业首家上市企业，其中标额紧随宝洁之后，势头强劲。
　　安徽卫视则只有两家化妆品品牌中标，分别是欧诗曼（3795万元）、韩后（2678万元），在，其中韩后也同样在浙江卫视中标800万元。
　　浙江卫视以多个化妆品品牌积极投入竞标为明显特征，包括草舍名院（2669万元）、丹姿（2055万元）、温碧泉（2001万元）、美即面膜（1685万元）、九美子（1590万元）、韩后（1005万元）、雅诗兰黛（909万元）、韩素化妆（800万元）、Dior（782万元）。
　　金融保险类：
　　央视此次的招标，银行与保险行业各有4家与3家中标。银行类包括浦发银行（9852万元）、兴业银行（5878万元）、工商银行（5246万元）、广发银行（4626万元）；保险则是熟知的几大保险公司，有中国人保（9620万元）、中国平安（8976万元）以及太平洋保险（8298万元）。此外，该行业里中标额最高的是中国邮政储蓄，中标额为2.7335亿元。
　　浙江卫视仅有中国平安中标1512万元，安徽卫视没有该行业中标。
　　家电类：
　　家电类行业主要中标集中在央视，共计中标额11.1345亿元。包括许多大众熟知的品牌，有格力（2.672亿元）、美的（2.3893亿元）、海尔（1.1084亿元）、老板电器（1.0142亿元）、三洋家电（9330万元）、方太（5335万元）、苏宁（5261万元）、创维（5246万元）、苏泊尔（4532万元）、九阳（3623万元）。
　　安徽卫视仅有方太，中标额为465万元。
　　浙江卫视有4家品牌中标，依次为苏宁（2763万元）、老板电器（1512万元）、海尔（866万元）、方太（851万元）。
　　显然，方太这一品牌连中3家电视台。　　与网络通信类：
　　此行业在三大电视台的中标情况可说是“泾渭分明”。
　　央视主攻IT网络类品牌，在6.2312亿元的行业总额中，58同城中标3.2875亿元，中科国际为2.4126亿元。其它还有神舟电脑的3189万元和E人E本的2122万元。
　　安徽卫视只有一个数码类品牌：小刀（470万元）。
　　浙江卫视则更偏向电子产品品牌，从高到低依次为金立手机（5500万元）、Intel（4432万元）、Oppo（3968万元）、苹果（1557万元）、戴尔（864万元）、三星（857万元）。
　　邮电通讯类：
　　作为一种基本属于垄断性行业的中国通讯事业，此次只有中国电信、中国移动两个品牌在央视招标中有所收获，分别中标额为1.6723亿元和9630万元。而其他两个电视台均未有此行业中标。
　　医疗保健类：
　　医药保健行业在央视收获最丰，中标额4.8477亿元，共有四个品牌，分别为云南白药（1.5879亿元）、北方医药（1.5028亿元）、上品堂（1.1067亿元）、健特生物（6503万元）。
　　安徽卫视则有两家制药类品牌中标，肠炎宁（900万元）和三金喉宝（499万元）。
　　浙江卫视有一家养身堂药业，中标额为2304万元。
　　服装类：
　　服装品牌中，波司登品牌在三家电视台中标最多，分别是央视中标1.199亿元和安徽卫视的1688万元。
　　而央视另一个服装类中标品牌为艾莱依（4569万元）。
　　安徽卫视另一个中标品牌则为步森（456万元）。
　　浙江卫视只有一家爱居兔中标，中标额为4141万元。
　　家居建材类：
　　在此三大电视台的招标中，唯有央视在此行业中有所收获。红星美凯龙以1.0348亿元中标。
　　从以上数据中不难看出，如今行业中食品类、酒类等快消品行业在电视招标的广告中投入资金超过了之前传统的汽车、房地产类，可见这些行业对于如今的经济推动将起到不可忽视的作用。而其它诸如家电、网络数码、服装、医药保健等产业，虽然中标力度未及前者，但却也有一定分量的广告投资，在经济目前的形势下，仍然有上升的空间。