采访人： 吴金君 西园广告人物制片人 兼 纽约广告奖 中国首席代表

受访人：伦洁莹 LOWE中国区 董事长 兼 行政总裁

吴金君：Kitty您好，有人将您描述成为“血液里带着广告DNA的女人”,我好奇这应该是一个怎样的女人？

伦洁莹:为什么你会好奇呢？我觉得所有做广告或者是热爱广告的人，他们的血液里应该都有广告的因子。没有这个因子的人，可能就已经不能做广告了。你接触那么多的广告人，像我这样的人应该很多吧。

吴金君：但是没有哪个广告人特意把这一点提炼出来，作为一个标签贴附在身上。

伦洁莹:我觉得可能是因为我的心态、行为表现上给别人的感觉就是我很热爱广告。比如说广告我会做一生的，除非哪一天广告不要我了。我从进大学的第一年就已经认定了这一点。

吴金君：那时候广告对您的吸引力在哪里？

伦洁莹:我大学时读的是传理系，会接触到大众传播的每一个领域，也就在哪个时候开始接触了广告。我觉得广告在所有的传播领域里，最令我兴奋的一点就是，“广告可以无中生有”

吴金君：创造。

伦洁莹:对，比如说做新闻，一定是要有什么新闻事件发生了，你才去采访、报道。可是在广告这个领域里，你在想怎么样去推广一个产品的时候，你的点子一定是要从无到有，这是最吸引我的一点。

吴金君：刚开始您是从文案做起，从文案到创意然后又到管理，您这个蜕变过程是如何完成的？

伦洁莹:选择文案起步，可能就是舍难取易吧，再加上做文案比较适合我的性格。当第一天踏进广告业我就知道，文案只是广告的一个表现的方式，文案一定要跟美指一起工作。到了后来，就有不同的东西在吸引着我。从创意到管理其实没有什么特别的界限，因为做创意主管也是要管理了。当我作为广告公司的管理人之后，自己觉得可以比较全面的去看一些问题：包括是创意、客户服务及其他的整合传播。

吴金君：您现在负责睿狮中国的业务，作为您事业的一个新的起点，您对它抱有怎样的期许？

伦洁莹:已经有几年的时间，我一直在带领整个公司的团队，所以这个工作对我而言，也不是一个新的东西。不过，我对睿狮其实是有很大的期望。 因为睿狮本身是一个非常好的基因，它一方面以策略来带动；另外一方面创意也是一个非常强的公司。这一些都是它的历史、背景和传统，也有很多全球最重要的客户：“联合利华、强生”等，所以我们除了要把这些全球的客户服务得更好，我们也需要在本地去发展国内本土的客户。

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吴金君：您加入睿狮中国已经有十八个月了，又是如何实践您的期许？

伦洁莹:首先我觉得我很幸运，因为我有一个好的老板，也有一个好的班底。因为它不是我从零开始的阶段，本身已经有很好的团队。在这个过程中，我做了几件事情：一、寻找一位中国广告界最强的创意总监，用了半年多的时间，我找到了新加坡的黄田壹。二、加强策略上的人力投入。以前我们公司只有一两个策略人员，现在我们有一个策略部门。在每一个业务小组里，在每一个客户的层面上，都有超过一个策略的人员帮他们服务。

吴金君：在这段时间里，遇到了哪些挑战？

伦洁莹: 挑战很多，但是到目前为止，还没有碰到没有预期到的困难。再往下走，我觉得首要问题：怎么样把我们从传统广告的模式（因为我们今天还是仍然在做创意）到整体的整合传播、数字传播、流动传播还有就是零售点的渠道传播。在中国的市场，已经不是单靠一条广告片就能够打动消费者了。现在我面对的问题是：究竟是内部加强系统，还是跟拍挡一起工作。我们现在需要增加在整合传播方面的力量，需要跟不同的拍挡一起工作，但是创意的理念，整体的思维都由我们来把握。这个东西我们叫HIGH VALUE IDEAS。 LOWE为客户提供“高价值创意理念”， 一个创意理念要能够制造价值才是一个好的创意理念。有了这样的“高价值创意理念”的时候，我们在传统广告在电视上在平面上我们怎么做，可是把它转化到数字传播的时候，同样的Idea是不是，只是把同一个TVC放进去？当然不是。那怎么样把这一个Idea跟拍挡一起做？在不是自己做的情况下，拍挡能不能诠释你的理念，很有效很突出很前所未有的在数字媒体、渠道或促销上面出现，这些都很重要。

我觉得有两个东西同等重要：一是想法，理念，创造力；二是执行。因为很多工作在执行上都是非常的人力密集，比方说渠道，我不相信一个广告公司今天跑去做渠道，会比做渠道的公司好。

吴金君：在近期内有没有一个比较成功的案例，可以诠释一下您的这种“高价值创意理念”？

伦洁莹:我觉得强生奥运的那个强生婴儿用品非常能够诠释这一理念。我们自己除了做创意之外，睿狮的小组还统筹公关、网站、路演，跟不同的拍挡一起合作，在全国推广。

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吴金君：您被誉为20世纪90年代，香港最多产的公益广告人 ，还记得印象最深的是哪一支广告吗？                                                                  

伦洁莹:当然，我自己最深印象大家也最深印象是“生命冇TAKE2”，是防止青少年犯罪的广告。

因为之前我自己的公司在做这个ICAC（香港廉政公署），我只是帮忙而已。到后来做了“生命冇TAKE2”之后，先后做了差不多二十几个公益广告作品。那时候就觉得好玩，香港政府要做的传播作品，一定是拿出来比稿，每一次比稿都有很多广告公司一起去比。比公益广告的目的，都不是为了赚钱。从创意人的角度，很多创意人以为公益广告可以拿很多奖，所以他们就很希望做一些好的创意，做一些拿奖的广告。可是从另外一个角度来看，公益广告也有传播目的，我发现可能大家都很想拿奖，所以已经是为了创意而创意，反而没有想到广告主，不管是香港政府也好， 或者是某一个公益团体也好，他们其实都有传播的目的。而不是让创意人利用这30秒来做一个他自己很喜欢的广告，当我认识到这一点后，去参加比稿，一比准赢。 因为我一定要跑到广告主的心目中，他究竟想达到什么目的，然后去解决他的问题，从中我可以用非常有创意的方法去达到他的目的。创意是工具，可是它一定要有目的。目的的原因是什么？大部分的公益广告其实是要找到一个解决方案，比如说“空气污染”，它不是说你再说一遍“空气很污染哦”就行的。因为这个是大家都知道的问题，关键在于你怎么样去帮它解决这个问题。为什么有很多人都常常拿“生命冇TAKE2”出来讲，其实它真的是变成一个说服年轻人，“喂，停一停想一想，”我没有说你不要犯罪，可是你自己想想，你如果吸毒或者去犯罪，你的一生可能就是到此为止，不是生命终止，而是不能够重新再来。这个想法是让目标群真的去深深地想一想，我觉得震撼影响应该不是来自文案，应该是来自背后的理念。

吴金君：刚才您也说到很多广告创意人是把做公益广告当作获奖的一个途径，在您看来公益广告是否比商业广告拥有更大的创意空间？

伦洁莹: 我觉得创意空间是你自己给自己的，无论什么形式，商业的还是公益的，你能够想出多好它就有多好，如果说商业广告没有那个空间，其实就是自己的问题。

吴金君：自我设限！

伦洁莹:不是设限，是自己的能力不够。其实大部分的公益广告可能它在简报上，没有给你设太大的限制，你以为可以天马行空，可是 吴金 君你刚刚说到一个自我设限，有了自我设限才有突破的空间，其实设限是很重要的。设限不是局限，设限就是你在这个范围里面，当大家都是有同样的范围的时候，你怎么样突破是你厉害。当这个范围你不设了，有那么大的范围的时候，你就会乱飞了，乱飞飞的对不对再说。

广告箴言：

伦洁莹:创意是广告的灵魂，苍白的生命只会带来苍白的广告。所以，做广告人，我们的生命一定要丰富，我们的兴趣一定要多元化。我希望大家都一定保持，永远保持一份好奇心，一份赤子之心。这样对发展我们的事业其实会有极大的帮助，对我们的人生，也会带来非常多的刺激。做广告人一定要保持一份对生命对广告的激情，否则你只会带来很多痛苦、失落还有排斥感，能够做广告，我觉得是一种缘分，是一种努力，是自己的成果，也是跟别人一起工作带来的无限的乐趣，对广告的生命我感恩，我觉得你们也应该感恩。