采访： 吴金 君 西园广告人物 制片人|纽约广告奖 中国首席代表
嘉宾：Olivier Fleurot 阳狮公共关系及事件营销部门首席执行官
Richard Pinder 阳狮广告全球 COO
吴金君：作为阳狮广告的领导者，相信对全球的广告市场是比较了解的。那么，在金融风暴的背景下，这次你们来到中国，看到的广告市场和其他地方有什么不同？
OLIVIER：是有一些不同的。在经济危机的全球背景下，我们对很多国家的经济预期每个季度都会做出调整，大部分都是要向下调整的。但是根据我们的集团和集团旗下的实力传播的最近一次预期，中国是为数不多的经济持续增长的国家，整体的GDRICHARD增长速度将会保持在6%，在现在这个大环境下，这样的表现是少有的。所以说中国市场和其他市场有着很大的不同。
RICHARD：但是我想补充一下，我们现在面对的市场大环境很特殊，大部分的市场他们都是处于一个下滑的趋势，其中一部分市场下滑的趋势显著，比如韩国还有西班牙这类的国家。在这样的一种形势下，仍旧在保持一个增长的速度，只有像中国、印度、还有巴西这样的国家，只有这些国家还在广告经济方面还呈现增长的趋势。所以，今年对于我们集团，对于整个产业，也是非常困难的一年，很有挑战的一年。所以我们必须把更多的精力投入到还在增长扩大的市场，以此来弥补我们在其他市场的损失。
吴金君：所以你们的判断是，这种状况今年还会持续下去吗？
OLIVIER：因为整个经济的能见度很低，很难预期。我们很多的客户以及其他一些公司，原来他们都是有年度的计划，现在都缩短了，就三个月三个月这样的计划，也就是说他们已经缩短了战略的规划和部署，这对我们工作实行会造成一些困难。我们基本上觉得，这个金融危机至少在今年还是会保持现状，不会说是很快就好，至少还要等到明年。
RICHARD:我们应该告诉人们，要根据现在这种情况去调整我们的商业计划，而不能够说去等什么时候这个经济危机会结束，等经济复苏。虽然很多商业人士经常说，不要担心，低谷很快会过去的。但是我们经历过抗击非典，也经历过亚洲的金融危机，我们不确定这次危机会不会很快结束。但是如果我们在很艰难的情况下，调整我们自身去适应这种环境，到真正环境好了之后，那我们就会取得更大的发展，而不是说一味的去等待。
OLIVIER:我要补充的是，今天早上我们在开会，就是我们大约20多个咨询顾问，他们是专门帮助客户选择合适的广告机构的。他们来自美国及其他世界各地区。他们既然都来到这里，就说明他们对中国市场的兴趣是非常大的，那我在这个会议上也告诉他们，为什么中国对于我们来说是潜力巨大的市场。其中一个原因呢，我们也可以看到，中国每年的大学生毕业生都非常多，就是接受高等教育的人数的数量要比美国和其他地区要多的多，多5到10倍。另外，还有个报道就是说中国据说到2017年的时候可能成为世界上讲英语人口最多的一个地方。所以这些也都是非常有意思的。还有很多别的数据告诉我们，中国在很快地适应新媒体时代的到来，特别是中国的通讯市场、电讯市场的发展也会是非常迅速的，通讯市场也将是我们需要把握的最大最重要的市场。
吴金君：刚才你们两位都已经聊到了，当下的金融危机背景下，大家都要做一个调整，做一个改变，那我想知道，阳狮广告在未来、在全球、在中国的改变在什么地方？
OLIVIER：对于阳狮来说，我觉得可以很简单地概括，我们正在转变的过程中。我们在某一些领域呢，比如说一些传统的领域，我们把成本削减降低，但是在一些新的领域，比如说像数字传媒领域，我们还去雇佣一些新的员工，去招收更多的人才。
RICHARD:还有一点就是说，除了在数字营销领域的投入，我们的增长在新兴市场也是非常的强劲，比如俄罗斯、印度、中国还有巴西，就是“金砖四国”这些国家增长都非常迅速。所以我们希望在数字传媒和新兴市场这两方面同时寻求发展和推进。
OLIVIER:那还有一点就是，现在我们很多的客户都要求更高的工作效率，他们要求我们做同样的事情，但是成本要更低，所以这也是促使我们要掌握一些新的方式，我觉得这也是一件好事，我们也的确找到和更有效率的办事方式。那比如说去年，我们在一些传统业务上面，削减了一千多名员工，但是在一些新兴的领域，像数字业务方面，我们还新招了3、4百名员工。所以说，我觉得在三年以后，我们要在这些方面做更大的转变，因为三年以后，整个广告行业跟三年前是有很大区别的。
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吴金君：是否意味着我们阳狮广告在逐渐的告别传统广告公司呢？阳狮会转变成一个新型的广告公司，那么新型的广告公司是什么样子的呢？
RICHARD：对我来说，这样的转变对我们来说意义很重大。从五十年代开始，阳狮那个时候的客户是RICHARD&G，我们为他们进行的是品牌管理。那现在客户不仅要求我们对品牌进行管理，同时，还要求我们管理与品牌有关的对话。这个什么意思呢？就是说，比如人和人之间都要沟通，那我们人跟人之间比如说，我向一个朋友推荐一个我很喜欢的酒店、或者我很喜欢的汽车、或者我很喜欢的一个洗发水的品牌，而且随着英特网和手机等等技术越来越发展和流行，这样一种人和人之间沟通的对话能给品牌带来前所未有的更有深度和广度的传播。所以新的阳狮不仅仅是对客户的品牌进行管理，而还要对整个与品牌有关的对话和口口相传的传播进行更好的强化。这是一个很显著的变化和不同点。
吴金君：所以是否意味着口碑传播在未来为客户提供服务的领域成为很重要的环节？口碑与品牌之间的关系是怎样的？口碑的效果如何来评估？
OLIVIER：是的，现在人们对品牌的印象，受口碑传播的影响和一些正统的营销手段的效果是不相上下的，今天早上我们开会我们还在谈喜力啤酒，它过去几年做了很多广告，大致有600个，包括在不同国家播出的电视广告。如果你在youtube上查一下，可能有25000多条喜力的广告，一部分还是人们自己拍摄的，而且人们看了这些广告之后就会去谈，对这个品牌发表自己的看法。这是一个很大的不同，因为这些是消费者自己创造出的广告，所以人们对某一种品牌认为好和不好，他用了之后，他肯定会去相互告知。之前可能是十个人讨论一个广告，现在有了网络是成千上百个人参与这个讨论。还有一个将要转变整个产业结构的变化呢，我不知道在中国是不是有发生，但是在其他的国家已经发生了。广告公司原先的战略策划部门与创意部门还有制作部门是分开的，但是网络传媒和新媒体将会逐渐合为一体，整个广告获得的回馈的周期会更短，以前你发布一个广告之后，可能你要几个月后才能收到一些反馈或者说进行一些调整，但是现在可能你把它放到网上之后，可能你只要一天两天之内就会有很多的反馈，然后根据这些反馈，创意部可以进行相应的调整，比如说色彩上等等。所以说，在这方面，创意制作部门和新媒体部门之间的关系会更紧，合作会更加紧密，我觉得这也是接下来的5年之内，阳狮工作的重点。
吴金君：刚才所说的这种趋势在中国国内已经在发生了，因为我知道国内最大的互联网站新浪，它有个部门会定期和广告公司做交流，比如说告知大家，运用新浪的媒体平台你可以怎么来创意。实际上，我最想问的一个问题是，当然，口碑营销和病毒营销是非常棒的，但是我们作为一个营销战役的话，我们如何来量化，如何来检测到我这个创意出去是有投资回报的呢？
RICHARD：我们其实对广告投入的效果是有很多的监控方式的，其中一个是我们对广告投放之前有个测试，那大部分的监控还是它投入到市场以后的检测。比如说像电视的广告，很简单，就是它投放一段时间后，我们会看消费者对它是不是有一些回应，最后我们判断这次的投资收益如何。但是，刚才也说到了数字营销，怎么去量化数字广告的效果呢。阳狮是现在世界上在这个领域处于领先地位的公司。那我们在中国有一家和数据业务联系很紧密的公司，叫阳狮脉达。我们怎样在几个小时之内测量出一个广告的效果呢？其实很简单，比如你去上网，上网的时候它可能会弹出一个网页，第一次弹出来的时候可能你不会去点它不会去理它，所以发送同一个弹出网页就没有意义了。第二次，我们就发送一个不同的弹出网页，可能这次你觉得感兴趣了，你就去点一下它。所以说，我们可以根据你对哪些网页比较感兴趣，根据你点击量来判断我们的广告策略是否成功。而之前传统形式的广告，我们可能要等上几个月的时间，根据销售量，才会有结果，而现在呢广告投放之后，我们在网站上做这样的测试，很快在几分钟之内或者几个小时之内就可以得到一个测试结果。
OLIVIER:还可以说一个例子，就是我们很多大型的客户，我们之间有购买协议，他们的要求很高，希望我们以很高的效率，使他们的投资得到最大的收益。那比如说像一些汽车的公司，像我们的收入分为一个固定的收入和一个可变的收入。客户要求把我们现在的可变收入或者说红利与他们公司内部管理表现挂钩。所以也就意味着，我们的收益和他们公司的收益以及内部红利标准直接挂钩，同时，如果我们做的不好的话，他们也要求我们降低收取的费用。所以这也是跟我们切身相关的一个方面，也就是说我们现在必须更好的去提升他们的品牌、品牌的形象，他们每六个月去根据品牌的表现，和销售情况来判断我们的工作。我们能收取的费用和客户的销量现在是直接挂钩的。
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吴金君：刚才两位一直在提到现在在金融危机的状况下，好像我们的客户给的预算是越来越少，但是他们要求达到的效果还是没有减弱，那么可能要达到这个目的就需要运用一些新媒体新技术。我不知道在新媒体这块的收益对阳狮来说，目前它占的比重是多少？
OLIVIER：对于新媒体这块占利润的比例是多少，我不是很清楚，但是在阳狮广告去年的收入之中12%是数字营销贡献的。然后，在数字营销方面，我们有1000多名员工，我们总共是有9500多名员工。阳狮去年的增长是30%，在第一季度稍微低点是20%，不过我预计在未来3、4年我们的增长会达到25%，这是毫无疑问的。
吴金君：其实大家都看好数字媒体这块的营销增长是非常大的，包括我们自己的新媒体公司，他们也觉得今年他们会有很好的发展，但实际上面他们的收益在09年的时候还是很弱的。他们想到过一些原因，可能是因为我们广告公司作为一个盈利机构，它是要考虑利润的，如果说它在电视媒体和平面这些传统主流媒体上面，他们的收益还是占主流的。
RICHARD：是的，我觉得在这方面我们的发展，当然我们要谨慎小心一些。我知道在中国，数字营销业务正在以每年30%-35%的速度在增长。在报纸、电视广告他们可能采取这种新的技术的步伐可能会慢一点，尤其是报纸，他们会更加的稳定一些。根据很多数据显示，数字营销在过去一年里，是发展最快的一个媒介。那我们阳狮公司也在去年在北京成立的阳狮脉达公司，这是我们的在这个领域的一个开始，我们先从现有的客户着手，在逐渐扩展到新的客户。这家公司在上海、北京运营，主要目的就是提供强有力的数字营销业务的。当然你提到了这个利润问题，当然说，新媒体在一开始的时候收益可能不会特别明显，你去推广这个业务的时候，头一两年不会太好，但是随着它的发展，慢慢地它会走向一个正轨，给我们公司提供固定的一个利润。所以并不能说我们不应该在这方面投入，而相反，未来数字营销一定是会发展最快的一个领域。
吴金君：刚才你提到的是在中国北京和上海，那在全球的话，又是怎样的一个比例呢？现状又是怎样的？
OLIVIER：当然我们在全球，数字营销的发展也是非常好的，那在两年之前呢，我们收购了美国Digitas公司，包括它下面的一家叫Modem Media ，我们把Modem Media买过来，把它整合入阳狮广告，阳狮广告是我们阳狮三大广告公司之一，和盛世长城，李奥贝纳一起成为我们的广告网络中非常重要的力量之一。所以互动营销业务不仅是在伦敦、纽约，在旧金山这些地方发展，而且我们也已经把它推广到了很多的地方，包括德国、西班牙，我们在拉美，瑞士还有韩国等地收购了一些公司。我们希望在全球各个地方布下这一种数字营销业务网络。
RICHARD: 现在可能已经发展到了40多个国家。那刚才也提到了在这方面，我们有1000多名员工，现在应该已经增长到了1200多名，2年之前，我们定下了这么一个新的策略，我们对它目前的发展的状况还有前景都是非常的乐观的。同时，我们也会去对数字营销不是很发达的地区去做一些弥补，比如说中国上海，还有印度等等这些地方，我们会加大力度去发展。
吴金君：那你们觉得需要补足的地方在哪里呢？中国环境不成熟的原因在哪里呢？
OLIVIER：是的，其实刚才我们就是想说，在中国、印度这样一些国家，我们要挖掘他们更多的资源，那之前我们在加拿大只有10人，他们接受了纽约分部的同事训练之后，慢慢的开始进行有机的发展，到现在可能有一百多人。所以我们是希望在这些地区去寻找更多的机会，实际上我们在全球各地也都是在寻找，比如说一些收购，一些合并。那还有一点我想说的是，我个人坚信这场“数据革命”可能比以前所有的电力的革命更加的重要，有力量。之前我们的电力化，它只是说为人们提供一种能源，可以去用这种能源，去储存这种能源，但是现在有了网络，数字化之后，你可以去储存和传播知识，这是比以前电力革命更重要的一点，而且现在这种数字营销运用到各行各业非常广泛。包括教育，特别是音乐产业。而且报纸行业的变革更是巨大的，我在报纸业工作了15年，我来了中国之后，也在中国做了个《金融时报》的中文网，提供金融资讯给中国商界人士。因为中国这么大，如果是在中国单单发行报纸的话，成本也是非常高，所以我做了这个中文网。
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吴金君：的确，《金融时报》这个中文网也是我们每天会上的，所以也是非常感谢你提供给我们这个平台。其实你是经历了报纸行业先一步的转变成电子化、数字化，现在我们进入到广告行业，广告公司数字化的过程它会摒弃掉些什么，又在哪些方面一定需要革新的？
RICHARD：其实对于这个问题的答案，我也是不确定的，我也不知道这些东西之中，哪些是会被淘汰被摒弃，这和八九年之前的互联网兴起很相似，当互联网出现的时候，人们也在讨论，网络出现以后，这个世界变成一个新的世界，那个新世界的诞生是不是标志着传统世界的结束呢。他们会去摒弃哪些传统的旧的东西，也是不确定的。所以当新技术出现的时候，对于一些传统的媒体，像电视啊，报纸，还有些平面的媒体，他们可能会以不同的形式出现，但是他们还是会存在。而且，新技术出现之后，可以给传统媒体带来新的技术和改变，可以使传统媒体更加有可见性。你以前打电话就是打电话，可现在如果你有用了新的技术之后，你可能看着一个电视屏幕你去跟他打电话，或是通过某些开关控制，这种新的科技会给你新的反馈和体验。所以这种新技术都会给传统的媒体带来新的变化。但是，具体造成哪些影响，他们这些媒体会不会就此衰亡下去是不确定的。
OLIVIER：同时，对于一些老的传统媒体，比如说报纸，他们很大程度上是依赖分类广告带来的收益，比如说的销售汽车，招聘广告等等，可能现在有了网络这个更方便更实用的工具之后，他们在这方面效果会慢慢的变得越来越弱。很多人可能不去买纸质的报纸，直接就去上网去看。但是他们具体摒弃哪些东西还要一步步看以后的发展。而且现在媒体行业中的细分越来越强，所以说要找到具体从哪里投资也变得越来越困难。但是我们阳狮呢有一个说法，感染力传播。我们经常遇到一些想法和广告很有趣、或者很害怕，惊奇也好，因为既然这些东西可以对你产生影响对你有感染力，就说明你想把它分享给其他人，这些创意是不分媒介的。所以我们会针对这样的东西去做一些创意。然后根据客户的需求去决定他们去使用哪一种媒介。
吴金君：刚才你也提到了“感染力”是阳狮广告一个核心的创意理念，我希望你可以再阐述下这个“感染力传播”究竟是个怎样的内容呢？
RICHARD：其实我们这个感染力传播是非常简单的一个理念。简单的来说，刚才也有提到人与人之间无时不刻都在发表各种对品牌的看法，会有这样一个对话。我们希望做到的是，让人们对于某一个品牌，去发表更多的好的看法，或者是他们对这些品牌好的经验。因为我们一开始就会对人们对某一品牌的看法做一些监控，比如说今天他对这个品牌是怎样的看法，因为他们的看法会和三个月之前很不一样，所以我们要去监控这些对话。然后我们决定，我们希望人们对这个产品提出怎样的评奖。比如说一个洗衣产品，那人们都在谈这个洗衣产品好不好用，那么我们会针对人们的言论去找一些有趣的有创意的点子提升它的品牌形象，或者让人们相互交流的时候，对这个品牌做些更积极更正面的评价，也就是要让人们对这个品牌更感兴趣，无论是通过哪种方式，我们可以把我们的一些创意拿出来，让人们去评价。通过这样的监控，我们可以知道哪些方式，哪些创意是人们最喜欢的。那我还可以给你举个例子，在新西兰有一个啤酒，这个啤酒的品牌是非常的好，但公司不想通过电视广告的形势，因为电视广告很昂贵，很难负担的起。但是，我们阳狮，最后给了它怎样一种创意呢？是的，你可以把你的品牌放到酒吧里去推广，但是我们把这个酒吧放在一艘船上面，然后让这艘船一直从新西兰开到伦敦，我们请很多的媒体去报道它的航程，包括在船上发生的一些的故事。所以说，通过这样的一些推广，最后我们让比电视广告观众多六倍的人知道了这个品牌。我们给人们提供一个可以在酒吧里谈论的话题。我们希望找到一种富有感染力的，比电视广告更有影响力的，能让人们改变对这个品牌言论的一种方法。
吴金君：刚才我们更多的聊的是未来阳狮在新媒体这块，在新的领域会做成什么样子。那最后，我想请两位为我们描述下未来阳狮的全景是怎么样的？
OLIVIER：在未来，阳狮要做的就是一个转变。并不意味着我们要全都投入到数字互动营销，但是随着我们使用更多的新技术和越来越多新的工具，我们的效率一定保证，一定要提升，而且跟客户关系要越来越好。因为客户现在也要求我们用同样的时间同样的成本，效率要达到更高。因为我们在数字营销这个领域里面是走在前端的，很多客户也希望我们在数字营销业务上去帮助到他们。同时，我们还必须保持一个谦虚的态度，因为我一直在说阳狮公司是一个不断学习的公司，那在整个发展的过程中，情况环境都在变，所以我们也必须不断的去学习。关键是要走在你的竞争对手前面，通过很多的检测，从我们的竞争对手那里去学，从其他方面去学。我们可能不会大规模的在很多国家开展互动营销的业务，但是我们会去吸引更多的人才，找到一个合适的定位。
RICHARD：另外，如果你看一下阳狮过去发展的历史，其实越是在这种艰难的时刻，跟其他的竞争者相比，阳狮是做得更好的。虽然说在现在经济危机的背景之下，情况不太好，我们会继续把我们的精力投入到我们的广告公司，包括数字营销，还有一个就是我们的创新这三方面。虽然在动荡的经济环境下，情况不好，但是，我们跟别人相比，一定是做到最好，我们一定会尽我们的所能，去鼓励各种经济活动，发挥我们在社会中，广告公司所应发挥的非常重要的角色。
吴金君：希望阳狮广告在未来能有更大的提升，谢谢。
