麦肯健康传播深耕中国市场

采访：吴金君  纽约广告奖 中国首席代表 
嘉宾：诺斯顿  麦肯健康传播 全球总裁兼首席执行官
      邬永辉  麦肯健康传播  亚洲主席

左起：麦肯健康传播上海副总经理沈一鸣；日本总裁亚太区主席John Cahill；

全球总裁理查德·诺斯顿；西园广告人物制片人吴金君；亚洲主席邬永辉；

我们工作的座右铭是：“善诠涵意，巧传真实”。
邬永辉：2005年，理查德 - 诺斯顿（Richard Nordstrom）就任麦肯健康传播全球首位首席执行官。这些年来公司经历了一系列的革新变化，尤其自他上任后，工作效率加速提升。他不仅对亚太和全球市场带来了巨大影响，如构建商业的和学术的沟通平台。他构想建立并整合麦肯健康传播、CMG和Human Care机构分支，从而为客户提供一体的从举证到具体应用的服务，该策略获得了极大的成功。他极具领导天赋，拥有巨大的亲和力和清晰的思路，从他那里永远会获得超越现有、最合适的解决方案。
    我们有个客户，就任中国区的主席职位，他非常恰当地形容了理查德：理查德是一位“来自美国中西部的蓝眼睛的商人”，他能正确挖掘出市场机遇点并最大化地利用，在中国这个重点市场、在所有他参与的客户会议中，他都能倾其热情和精力，极尽所及。很多人可能不知道，理查德在拜访哈佛大学时，在一个客户的研讨会中，除了他出色的公共健康主题的演讲引人瞩目外，他也被一致公认为，在很长一段时间内、所有访问该校园的首席执行官中，最帅气的一位。

{$nextpage}
吴金君: 我知道您曾经多次来到中国，您对中国的第一印象是什么？
RN： 吴先生，感谢你邀请我参与这个节目，能来这我感到非常荣幸。我觉得中国是一个很棒的国家，我认为它是我在全世界去过的城市中最有生气，最有活力和最具创新的国家之一。我来到这里的第一印象就是：这里充满了活力，令人振奋。这种印象使得我之后四年的全球走访中都会定期来中国。我发现在上海、北京和另外我去过的地方都充满了巨大的活力，中国的这种激动和乐观的精神，使我真的非常享受在中国的时光。
吴金君：现在你又一次来到了中国，这一次的感觉和你第一次来有什么样的改变。
RN:  我们在这四年里更加壮大了，当然我们发展的方式，我们公司的发展都建立在复杂的健康传播市场的需求之上。我们已经发展并希望走在市场的前面，我们公司正在尝试促进形成这个市场。如果说我看得到的变化，就是在我们整个平台所能提供给客户的服务中，我们变得更大，更好，也更成熟了。
    这个也许是我这次在中国感受到的最大的变化。客户也正清楚地认识到他们需要寻找怎样的健康传播合作伙伴。我们也能走在客户的前面引导我们所做的事情和所提供的服务。
吴金君：正如刚才您所说的，麦肯进入中国在这么多年来，它服务着越来越多的客户，它的专业度也是越来越强，但是我相信它在进入中国的时候它一定遇到一些跟其他市场不同的障碍，请问当时跟现在这个障碍有没有改变，你们是如何来应对的？
RN： 这个问题有多个部分。第一个部分，我们在中国已经有逾12年了，这段时间里我们集团开始持续的扩大我们的服务范围，从广告公司的推广、营销品牌活动、教育到现在我们着重扩张到医学沟通的领域，帮助在疾病治疗和那些未发现的疾病领域内教育医生等。当我们的公司越来越大，越来越自信时，我们最大的挑战是在市场上挖掘既能提供跨国公司标准的服务，兼有本地市场的能力的人才，这个对我们的成功很重要。因此我觉得我们最大的挑战是当我们进一步发展我们的公司和创建在中国其他医学沟通公司从来没有提供的服务时，我们需要很多专业的人才来为我们的客户提供服务，这对我们是一个很大的挑战。
    正如我所说，这是一个非常复杂的医学市场，我们是唯一一家能够提供全面服务平台的传播公司，包括促销广告，医学沟通，消费者沟通，品牌互动，数码整合等服务内容。新媒体真的有帮助我们去发展这个市场，允许我们与所有的相关利益者沟通，像是医疗工作者，患者和关爱他们的人员。它可以更好的让我们和相关人员沟通并可以评估。我们有一些例子表明，我们能够跨越了整个平台——医生促销广告、医学沟通和消费者，并能够通过新媒体把他们加以整合。
{$nextpage}

吴金君：新媒体在你们麦肯健康传播这一块的运用现在已经是一个很量化的运用了还是只是有这种意向，等新媒体发展成熟以后再使用？
RN:  在中国我们有一些利用新媒体与传播对象沟通的例子。针对年轻的妈妈这样一个目标群体，对于初次当妈妈没有经验，所以对她们的教育很重要。如新生儿的营养，医疗健康问题，我们和我们的客户一起建设了一个叫家庭疫苗.com的网站。
    我们教育妈妈，也教育医生，这样当妈妈去向医生咨询疫苗时，医生就能和妈妈就可以讨论关于疫苗的问题，并让孩子接种疫苗。我们把我们的客户葛兰素史克公司和联合国儿童基金会建立起非赢利组织和企业的合作，通过让城市里的每一个人都去上家庭疫苗.com网站，葛兰素史克公司就向联合国儿童基金会捐1元钱，用于帮助边远地区的疫苗普及工作。葛兰素史克借助和联合国儿童基金会一起合作的机会，可以去帮助那些贫困边远地区的小孩，即使不能上网，但是仍然能接种疫苗，体会疫苗的价值。
吴金君： 刚才您也聊到了，麦肯光明在新媒体运用的一个案例。健康传播它的专业领域性是比较强的，所以在它的专业性范围内它会限制住它的广告创意的突破，但是作为一个广告公司，可能很多人都知道，它除了使产品在市场上能获得认可之外，它还有一个战场，那就是获得国际广告专业奖项的认可，我想请问在健康传播这个领域，我们的创意跟专业之间能不能有一个突破？
RN: 这是一个很好的问题，也是我非常有热情的一方面。首先，我相信如果想要改变行为，你就不得不和沟通的对象互动，无论是医生、消费者、病人或病护人员。你必须和他们进行有意义的互动。
    所以我们必须洞察消费者内在需求并了解什么在主导每个人的想法、态度和行为，然后如何再通过不同的渠道和他们互动，我们认为我们不会局限于单个媒体，是能够跨域各种不同类型的媒体渠道的。只有非常棒的创意才能做到这一点。因此，我们的业务在根本上是在创造优秀的创意，能够改变人们看待疾病、治疗种类或者治疗的方式，然后不但改变针对这个方面的态度，而且这个创意能够在各种媒体上推动。因此我们公司很注重这些方面：
    第一：创意的计划和洞察消费者内在需求，第二：创造出优秀的创意，不仅是去赢得奖项，虽然这也是其中目的之一，而是要去改变行为的，并且能够应用这个大创意在各种传媒渠道。对于我们今天的市场来说，这真的是一个挑战。我不觉得我们因为在健康传播领域所以限制了我们的创意能力，事实上我认为这给了我们巨大的自由度让我们思考优秀的能在各种媒体渠道传播的大创意。因为我们在我们的平台上工作，包括广告促销，医学沟通，数码等跨平台的整合。这能给我们巨大的弹性。所以说，是的，创意是非常重要的。是的，赢得奖项是我们内部评估是否得到行业认可的标准，也是让我们的客户看到我们获奖的工作。在中国方面，我们有很多工作都得获得了奖项。这些都使得我们能得到行业和同事的认可，这也能帮助客户区别不同的广告公司。创意是一个对我们的衡量尺度，我们也是非常的专注去做非常有创意的工作，我们有一个全球创意总监，他花很多时间在亚太地区，帮助每个国家提高创意表现能力，中国，在创意总监Kelvin Lee的领导下，是在亚太地区创意领先的国家之一。
    我们为我们在这里做过的很多工作都感到骄傲，并得到了国际上的认可。每每提到中国的创意，就不得不提到我们为肝炎基金会做的刘德华参与的提高乙肝知名度的项目。非常著名的中国演员，非常著名的项目，提高公众对乙肝认识是一种非常严重的疾病，是一种致命的疾病。我们也为欧姆龙品牌在血压检测领域做了非常棒的工作。当欧姆龙刚进入市场与我们进行合作的时候，他们的在医学医院的市场占有率是百分之三，我们很短时间的内使它在医院的份额增长到2位数，达到了12%，我们通过各种传播的方法和非常有创意的广告宣传血压检测来实现的。事实上，我们会把它提升到一个更高的层次，我们正策划一个“三高”的创意项目。这是测量血压，血糖和血脂水平, 所以我们继续推广这个为欧姆龙制作的创意。最近我们与国际组织（例如国际劳工组织）合作做很多工作。我们这周就启动了在工作场所内对艾滋病病毒携带者的反歧视项目。 我们很高兴的请到了著名演员王宝强作为宣传大使，向农民工宣传不要歧视艾滋病病毒携带者 。

{$nextpage}
邬永辉：作为全球的首席执行官，他倾力关注着麦肯健康传播全球重点市场的成长，以中国为例，这2年来，他5次探访了中国，他可能是整个麦肯集团其他分支的全球首席执行官中，来访中国次数最多。对此，我们中国的客户都深表赞许，我们整个中国团队都深受鼓舞。每次到访，他都会注入他的热情和活力，感染着每个人。他每次都会带来构想和灵感，而我们也会在他的下次来访时呈现执行的结果，这让我们在亚太市场中不断快速壮大。至今为止，我们名列中国健康传播广告代理公司的首位，并希望在亚太区的独占鳌头，也不断提升在全球市场的领导地位。
吴金君：麦肯健康传播在中国，它因为发展了好多年了，已经在中国行业内处于比较领先的地位，在亚太区排名已经是第二位了，您满意现在的结果吗？它的成功之处在哪里？你有什么样的经验可以分享？
RN: 谢谢， 刘德华是一个全球知名的明星，在世界上这个项目也得到高度赞许。我们满意吗？当然，我们相当高兴在邬永辉先生的领导下中国团队所做的工作，他表现非常优秀，我们有一支非常出色的团队。
    我们对未来报以谨慎乐观的态度，在现在的全球经济背景下，我们对于未来中国市场的发展的期望，虽然在全球经济的大背景下，我们仍然谨慎乐观的看待中国市场发生的变化。
    我们觉得在中国市场我们有很大的潜在的有待发展的机会，比如在医学沟通的方面，我们期待在这些领域内又更多地建树。我们相信公众健康，我们已经开始触及到这个领域帮助世界上那些非政府组织合作在全球范围内推广项目，并在中国去提高医疗质量和结果。
    所以有很多的事要做。我们已经做了很多事，但是在中国的运作来说，我们仍然还有很多期望的事情。我们希望在未来的3-5年内，麦肯健康中国能成为麦肯健康传播亚洲地区最大的公司。并且能成为麦肯全球前5位公司之一。这是我们对中国区的期望，因为我们的组织和正在执行的策略使我相信我们会朝着这个正确的方向前进。我们有着优秀的团队，这将促进我们的增长。

{$nextpage}
吴金君： 刚才听了您的观点我觉得蛮兴奋的，因为麦肯健康传播中国在你们全球的规划里应该是具有很大的比重。其实在中国做健康传播这个领域会遇到一个很广泛的问题，因为在中国医疗广告领域有很多是关于虚假的广告，等于是城市牛皮藓一样，它不是一个很正面的说法，我想您作为健康传播的领先的行业，你对这个问题有什么看法？
RN： 我也意识到在当地的传播中这种情况的发生，我们从来没有牵涉过一些虚假广告的问题，这其中是有原因的：首先，因为我们已进入中国长达12年，我们和食品药品监督管理部门紧密合作制定广告的法规，以及如何根据证据在发展功效的承诺。
    事实上，我们早在2000年，就和中国的药监局考察了美国和澳大利亚的食品药品管理局。
    目的就是去学习广告应该如何满足队它的期望，所以我们在这方面有很强的价值观，我们在工作中所做的都是建立在证据之上的，它们来自临床的研究，我们把这些证据去应用在消费者的需求上，去改变他们的行为，我们发展适当的功效承诺，能够帮助行为的改变。我们都是很严格的选择合适的客户提供的证据来满足我们的功效承诺。
    我们工作的座右铭是：“善诠涵意，巧传真实”。广告也是讲故事，讲一个适当的故事。我们可以讲一个枯燥的，传统的医药故事，或者我们也可以用一个极有创意和独一无二的方法来讲一个事实。这真是我们做的，因此我们的座右铭：”善诠涵意，巧传真实”，就是有证据和事实为基础的。这是我们在全球市场和中国市场都是这样操作的，事实上我们在中国和相关政策部门紧密合作，来确保每个人都按照以事实为基础的广告标准。这就是我们所做和所相信的。中国在这方面和其他地方没有区别。
吴金君：的确，就像您说的，广告就像在讲一个故事，现在全世界都在讲的一个最大的故事就是金融危机对于某个行业的影响，您觉得这次的金融危机它对健康传播领域来说是危机还是机遇，它的影响主要体现在哪些方面？
RN: 既是危机又是机遇。首先经济发展放缓意味着我们的客户会花少一些的钱来做广告，对我们这就意味着危机，不是吗？
    我们必须要去做的是去创造机遇，去做更好的工作以帮助他们建立品牌，这是我们的工作，在严峻的经济情况下也帮助客户建立他们的品牌。我们认为因为我们的客户相信中国和其他主要亚洲国家的主要市场对他们长期而言非常重要，他们将继续投资在这个市场。或许没有想金融危机前的那样的水平，但他们将会继续投资下去因为这里是对他们非常重要的增长市场，现在投资规模必过去减小的国家，主要是美国和欧洲国家。那些市场是正在紧缩，利润率在减小，而不是增加，所以对中国是一个很大的机遇，中国和和其他某些亚洲国家不存在真正的银行危机，所以它们的财政情况非常平稳，而且它们的经济也将比那些有银行危机得国家更好的度过这次金融危机。
    所以我们觉得中国的市场将会一个继续增长的市场，像我前面讲的，所以持谨慎乐观的态度，不是说给予非常大的希望，但我们相信市场还在发展，我们的客户想要在这里得发展，在中国的成功是从全球的角度的重中之重，如果没有中国的成功，就不能算成功，所以我相信客户会继续在这投资，这对我们、对中国经济、我们的客户都是很好的。

吴金君： 非常感谢Richard让我们更多的了解了健康传播这个特殊的领域，希望以后也有更多的机会能跟你交流，请你给我带来更多的健康传播的前沿信息，谢谢你。
RN: 也非常感谢你邀请我参加这个采访。