摘要：WPP作为全球最大的广告传播集团，2017年财报创下了2009年经济大衰退以来的最差表现。作为 WPP 的最大客户之一，联合利华在去年曾提出最多可能削减 30% 的广告支出费用。消息公布后，WPP 股价应声下跌 14.46%，连带着还影响了其他几家广告大集团的股价。

　　全球最大的广告传播集团 WPP 在本周四公布了 2017 年全年财报，全年收入下滑 0.9% 至 152 亿英镑，创下 2009 年经济大衰退以来的最差表现。

　　由于开年以来公司业绩表现平平，该公司预计 2018 年营收将持平，出现零增长。

　　消息公布后，WPP 股价应声下跌 14.46%，连带着还影响了其他几家广告大集团的股价。

　　WPP 首席执行官苏铭天爵士将业绩不佳主要归结为“零基础预算、激进投资者和私募股权”。

　　在激进投资者和私募基金的压力下，广告公司的大客户们开始实行零基础预算制，即公司每年从零开始计划广告预算，而不是以上一年的广告支出为基础做调整。

　　作为 WPP 的最大客户之一，联合利华在去年曾提出最多可能削减 30% 的广告支出费用，并把 3000 家合作的广告机构砍掉一半。WWP 还表示，消费品领域广告支出占公司营收的1/3，但客户在这方面的支出正在下滑。

　　除了广告公司的传统金主、作为 WPP 营收 1/3 来源的快消公司在大幅缩减营销预算，以 Google 和 Facebook 为代表的互联网巨头也在颠覆传统广告代理模式，开始频繁地跳过 agency 直接和客户接洽广告营销业务。此外，战略咨询公司也成为了传统广告公司的竞争者。

　　根据 eMarketer 数据，2017年 Google 和 Facebook 两家巨头的广告收入预计总共 1065 亿美元，相当于全球广告客户在数字广告上总支出的 46.4%。

　　WPP 的主要竞争对手——宏盟集团、IPG 在过去一年同样不好过，2017 年宏盟全年营业收入下滑 0.9%，IPG 则净利润下滑 5.9%。

　　苏铭天在会议上表示，2017 年糟透了(not pretty)。“在这样一个已经被科技发展所完全颠覆的世界里，我们不得不简化我们的运营架构，我们必须变得更加快速反应、更加出色、更加(收费)便宜。因为这个时代下，无论是制造、媒介、还是渠道，都已经被颠覆了。所以，我们必须改变我们经营的思路。让一切变得简化，再简化。”

　　WPP 在本周刚刚宣布将博雅公关和凯维公关合成为 BCW。2018 年，整合还会继续。