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奥格威奉他为偶像,是他发明优惠券,把刷牙变成你的习惯!    

一手创立了奥美广告公司的大卫·奥格威,是现代广告业公认的大师级传奇人物。但是,如果说有什么人能被这位大师奉为精神导师和人生偶像,那就要当属克劳德·霍普金斯了。

克劳德·霍普金斯(Claude C.Hopkins)是早一辈的广告人,他是现代广告的奠基人,被大卫·奥格威视为创造现代广告的六大巨人之一。

20世纪初恰是霍普金斯广告生涯最辉煌的时期。此时的美国,广播媒介才刚开始它的大众化进程,按当今广告公司运作方式进行运作的广告代理公司陆续涌现,“广告学”第一次作为一门学科出现在大学课程里。

也正是在这个时期,1923年,霍普金斯写了一本薄薄的小册子,他把它命名为《科学的广告》。在书中,他第一次阐述何为“科学的广告”,他认为广告成为一门科学的时代已经到来,他要为读者揭示这些基本原则和通用原理。

大卫•奥格威给予了这本书极高的评价,他认为任何人都应该读七遍霍普金斯的著作,才有资格进入广告界。他说:“霍普金斯的著作《科学的广告》一书扫除了我在英国做撰文员时所患的假文学病,使我专注于广告的责任在于销售,它改变了我的人生方向。”

这位现代广告技巧之父,用其35年追踪广告的经验,在一个没有多少科学的时代里谈论科学的广告,他的一言一行都足以成为现代广告人的典范。

创新营销技巧的发明者:优惠券、测试营销、邮寄营销和免费试用

如果说有一样东西使得霍普金斯能在广告业奠定他今天的地位,那一定是样品的使用这种推销模式。

在霍普金斯10岁那年,他的父亲去世了,为了养活自己并补贴家用,霍普金斯一边上学一边开始谋求生计。“是贫穷,赋予了我经历,教会了我销售”。

他把母亲制作的一种银擦亮剂做成蛋糕形状,用精美的纸包装好,挨家挨户去兜售。在这个过程中他发现,如果只站在门口向主妇们进行推销,10个人中只有一个人会购买;但只要能够走进她们的家进行演示展现擦亮剂的效果,就几乎可以把它卖给所有的顾客。

“好产品就是自己最好的推销员。销售产品,不论是通过印刷广告还是销售员,没有样品只会举步维艰。不带样品去推销比带着样品难上很多倍。”霍普金斯后来在他的著作中这样总结这段经历。

样品的使用也绝非是他在广告方面的唯一一个创举,优惠券、测试营销、邮寄营销和免费试用等,都是那个年代非常新颖的营销或销售技巧。

早在比塞尔地毯清洁器公司当会计期间,霍普金斯就通过邮寄5000封信介绍陈列架和圣诞卡的方法,为公司带来了1000份订单。此后他便告别了记账的工作,开始全身心地投入到营销中。

在斯威夫特食品包装公司担任广告经理期间,他受到舒普医生的邀请,与斯德克广告公司合作,撰写关于止咳药的广告方案。他当时的方案是通过药剂师的签字保证药品的效果,给顾客提供产品疗效的保障。为了防止其他品牌用该方法进行竞争,霍普金斯没有选择在报纸上刊登广告,而是选择分发小册子的方式进行扫街式地推销。

当时霍普金斯还想扩大接触到广告的人群范围,他想给乡村地区或偏远地区的人们寄送小册子,可那个时候还没有乡村邮递,只能依靠手上美国和加拿大邮局名单上大约8.6万位户主的完整寄信名单,他每天还是寄出、分发掉了大约40万本小册子。

接着,他转身投入到宣传“立可舒”的工作中去。他提议在伊利诺伊州十来个小城市先行试行这样的计划:即免费提供一瓶50美分的瓶装药剂让消费者试用,同时指定药剂师签字担保,并承诺如果试用者对这些药剂的疗效不满意,还可获得全额退款。广告开始运作后,捷报从不同的试点城市纷纷传来。两年后,“立可舒”的身影几乎已遍布全球各地。

在“立可舒”倾注了5年的心血后,霍普金斯接受了洛德暨托马斯广告公司的老总拉斯科先生的邀请,为范坎普包装公司一单价值40万美金的合作撰写广告文案。

霍普金斯需要为范坎普撰写3个广告策划以打赢这场营销战。在为范坎普生产的炼乳制作广告时,霍普金斯制定了一个策划,用打响范坎普牛奶的知名度来为讲述范坎普炼乳的故事打好声誉基础。在广告页上,霍普金斯插入了一张优惠券,消费者可以凭此优惠券在任意商店享受10美分的罐头折扣。

与此同时,他们连续三周在报纸上告知每次优惠券发行的消息,并告知主妇们牛奶有哪些值得期待的地方,并说服她们购买罐装炼乳。结果他们的炼乳就以迅雷之势遍布了各大商店货铺。

其后,在霍普金斯的广告生涯中,他一而再地把这些新技巧综合起来运用。例如约翰逊肥皂公司邀请他为“棕榄香皂”制作广告策划,他先后采取了城市试销,“免费”试用,优惠券以及分销全国的方式,完成了整个上市campaign,并成功打开了这款香皂的知名度。

霍普金斯就像个从不妥协的执行者,不断测试新想法来寻找更好的结果。他发明的这些营销方式,朴实无华,简单有效,直到今天依然还在广泛使用,许多品牌的产品依然能从这些销售手段中受惠。

让他为劳斯莱斯、蒂梵尼做广告宣传,一定会以失败告终

霍普金斯认为这些日用品广告的成功,得益于他确实了解普通人,早年的贫苦生活使他能够把握普通消费者在购物时的想法。

他曾笑言,如果让他为劳斯莱斯轿车、蒂梵尼公司(Tiffany & CO)这些名牌做广告宣传,一定会以失败告终。

霍普金斯认为广告人不能每天只是坐在写字楼里和那些富有的高层人士讨论,而应该深入大众,与老百姓打交道,去了解人性,他坚持为占消费者95%的大众服务。

他喜欢和打工仔说话,研究那些斤斤计较的家庭主妇,向那些贫穷但雄心勃勃的男孩女孩学习,从他们那里汲取信心。他认为那些成千上万住在简陋房子里的普通人,只要了解他们想要的东西,就可以说服他们,打动他们。

用12种木材造清洁器的成功事例,是霍普金斯进入广告业的开端。当时清洁器的广告千篇一律地介绍工作原理与配置,他认为家庭主妇们并不是技工,她们根本听不懂这样的产品介绍。相反的,用那些漂亮的木材,从白色的鸟眼纹枫木到深色的胡桃木,去制作一些独特的清洁器,并摆放在陈列架上展示,必定能吸引她们的目光。

霍普金斯后来在著作中总结道,想要推销产品,就要迎合千千万万消费者的需求。但同时,他又自认为是个严谨的人,他的广告一定要建立在“确定的原则上”。

广告提供的不是产品,而是服务

霍普金斯在为斯威夫特旗下的“康托苏特”品牌(一种黄油和猪油替代品)进行推销时,花了250美元请艺术家绘制了一张卡片,通过12次涂染在卡片上展示最理想的糕饼,他带着这张卡,去拜访那些因为价格过高而不愿意使用“康托苏特”做面包的面包师。

他告诉那些面包师,如果你现在订货,你每买一车“康托苏特”,我可以给你提供250张这种卡片。我可以把卡片再弄得漂亮一点,但我必须在这些卡片上做“康托苏特”的广告

霍普金斯使用这种方法,成功地将大量的“康托苏特”供应给了当地的主要糕点店。当他向他的老板斯威夫特进行汇报时,他说:“我不是在卖‘康托苏特’,我完全没有谈论它,我卖的是糕饼卡与计划,而‘康托苏特’只是附带售出了。”

霍普金斯认为,他卖的是服务,他的谈话重心不在产品,在于帮助面包师拓展他们的生意,这也成为了他做广告秉承的一大原则——“广告提供的不是产品,而是服务”。

他在著作中这样总结道:“我从不号召大家购买我的产品,也基本不提价格,甚至很少说我的产品是由经销商在卖。广告提供的全是服务,可能还有一个免费的样本或者是免费套餐。”

如何通过广告让三流品牌喜力滋啤酒跃居市场第一?

霍普金斯为喜立滋啤酒策划的广告活动,是至今最为人津津乐道的经典案例。当时的喜立滋啤酒只是个三流品牌,那时的啤酒商都标榜自己是“纯啤酒”,他们把“纯”字印得格外大,霍普金斯认为这对于消费者来说就像是水溅在鸭背上,水过无痕,毫无意义。

霍普金斯在参观了啤酒的生产流程后,马上得出了策划方案,他向喜立滋提议,为什么你们只是和别人竞争看谁喊“纯啤酒”的声音大呢?你们为什么不告诉大家你们的啤酒纯的原因呢?

于是他把啤酒厂里净化啤酒的设备拍了下来并打印出来,并在广告中用具体的数字描述啤酒的纯:喜力滋啤酒用的是来自4000英尺地下的纯水,喜力滋啤酒的酵母是一块经过1018次试验后具有独特风味的酵母,喜力滋啤酒的酒瓶都经过4次高温消毒等等。

《50年的完美演绎》是霍普金斯为喜立滋啤酒撰写的一则传奇广告

这个广告使喜力滋啤酒一跃成为市场排名第一的啤酒品牌,也成为霍普金斯广告生涯中最大的成就之一。上世纪九十年代,我国的乐百氏参考这一思路,以"27层净化"作为卖点,迅速获得了良好的市场反响。

霍普金斯却从中学会了做广告的另一条重要原则,即在宣传范围广的广告活动中,我们太容易不加区别就笼统地对待所有客户。我们需要深入到顾客个体,设想每个人都是有特定需求的。

他认为如果告诉大家其他人认为太普通而不懈一提的事实和特点,那么你的产品就会变成这些优点的代表,领先的产品只是第一个告诉顾客这些令人印象深刻的事实而已。

每个广告活动都取决于它的心理攻势

不过,霍普金斯最出名的当属他创造的一系列能让消费者养成新习惯的营销规则,比如刷牙。但是百年后人们才意识到,原来刷牙是一种商业模式,而创建这种模式的人正是霍普金斯。

当时霍普金斯要为“百普素登”牙膏做一个广告,他为此阅读了大量有关牙医的书籍,从中找出了牙齿保护膜这样一个概念来吸引消费者,他意识到牙膏广告应该将美丽作为主要诉求。

他向消费者灌输一个概念,吃东西后牙齿上会形成一层垢膜,你需要用手指擦牙齿,刷牙或者漱口来清除掉这层垢膜。他认定,垢膜是一种暗示,它可以成为一种习惯的诱因。就这样,宣传活动仅仅过了三周之后牙膏的销量就暴涨。三年后,该产品走向国际,并在此后的10年间成为世界上最畅销的产品之一。

霍普金斯也从中悟出了一条此后必须遵守的广告原则,即每个广告活动都取决于它的心理攻势。“成功或者失败都取决于诉求的对错,” 他在著作中说道,“成功的原因仅仅是因为通过无数次实验,我正确地了解了消费者心理。”

94年过去了,他所倡导的广告营销理念至今并没过时

霍普金斯的每个广告文案都会经过几个星期信息资料的收集,而后几千人的调查,并进行区域广告的测试。他在追踪广告的效果,他认为只有清楚了解广告带来的效果,才能得到真正安全的广告原则。

就职于洛德暨托马斯广告公司期间,霍普金斯撰写了《科学的广告》一书,用以总结广告的基本原则和具体运作细节。在书中,他叙述每个案例是怎么取得成功的,这其中有哪些事情是需要注意的,从中又能够得出怎样的经验。霍普金斯更多的是在强调一种思想,一种理念。他像是在告诫,在孜孜教导。

在霍普金斯眼里,广告必须以科学为根基才更有可能获得成功。他以邮购广告为例,邮购广告一贯采用小号铅字以节省空间,没有长篇累牍的废话和吹嘘,每行每列都要派上用场;邮购广告的图片永远要与主题相关,以便节省印刷成本,邮购广告一般还会附赠一张优惠券。

他认为,任意一个长期使用的邮购广告,它的一词一句、一图一画、特征表达都是广告人学习的范本。由此点出,任何营销范式都是有规律可循的。

霍普金斯指出,精明能干的广告人必须懂点心理学,而且越多越好,他必须知道哪些特定的因素会引发哪些特定的效应。为“康托苏特”做宣传时,他租下一个即将开业的新商场里的一面临街大玻璃窗,在那里展示用“康托苏特”代替黄油做的一个巨大的蛋糕,并在报纸上发布半版的广告,宣传那是世界上最大的蛋糕。开业的当天晚上,商店里人山人海,大家都想去看看那个最大的蛋糕,随后的一个星期里,有10.5万人都去看了那个蛋糕。

他深信,“人们可以受诱导,但不会接受你的驱赶”,好奇心是促使人行动的最强动机,运用到广告创意里可以制造轰动效应。

霍普金斯在为汽车行业制作广告时,发现人们喜欢与在某方面有所成就的个人打交道,而不愿意同冷冰冰的机构打交道,让一个人出名也远比让一个机构出名简单得多。

因此,当他为查尔曼斯的汽车进行宣传时,他重点包装宣传了查尔曼斯的首席工程师霍华德·科芬,使得此人声名大作,这可能是最早利用名人效应来做营销的例子。

随后霍普金斯还为查尔曼斯公司的一个分支哈德森公司做了一次团队包装。他将该公司打造成一个由工程师支撑的公司,他列举了全公司的48位工程师,描绘他们的个性与成就,以更突出这家公司良好的工程设计。

19世纪末的汽车设计

霍普金斯的观点是,广告最有效的方式就是找到社会潮流的总体走向。我们很少真正做出自己的决定,因为我们对很多事情并不了解。但是,一旦看见一大群人选择了一个方向,我们会不由自主地想追随他们。

一旦赢得了一个顾客的关注,广告商就要把希望达成的目标一次性全部实现,要摆出所有令人信服的观点,还要兼顾主题的方方面面。

霍普金斯这样表述广告的原理:广告的制作需要遵循固定的原则,而且对整个制作过程的掌控可以做到相当精准;对广告的收益可以执果寻因进行分析,直到理解吃透;广告的正确方法和步骤也可以通过试验证明,从而得到确立。

以上的所有教导,最终在《科学的广告》一书中,都被归纳为一句句简短有力的广告金律:

营销是一种利他的服务,能够吸引消费者阅读。”

“简短的广告是不获鼓励的,任何有效的广告都必须详述一个完整的故事。”

“不要企图娱乐消费者。”

“要是可能,我们尽量在广告中塑造一个人的人格,靠一个人的成名使他的产品成名。”

“文案人员忘了他们也是销售员,他们试着作表现者,他们追求掌声而不是销售。”

“透过广告活动测试,几乎所有问题都可在极短时间、花费不高下获得解答,而不是靠争论。”

“只要有可能,我就在广告中加入人性的东西……广告文案能否调动人内心深处情感的体验,关键在于能否用人类最原始的情感去打动人。”

……

如今94年过去了,他所倡导的这些理念并没有过时,而且还经受了市场考验得到了业界证实,对今天的广告实践依然具有很强的指导意义。

“我是为广告而出生的。我读广告,写广告,白天黑夜尽想着广告。”霍普金斯曾这样评价自己。

他害羞、胆小如鼠、身材矮小、讲话口齿不清,还是个小气鬼。但他是一个惊人的实干家,很少在子夜前离开办公室,除了广告之外,他别无嗜好。

他经常告诫我们:“no guts,no glory”(没有胆量就得不到荣耀),即使有许多人质疑他是“强销”的鼓吹者,他也依然以完全自信的、肯定的语气将自身经验归纳为广告的基本原则。

在他的自传《我的广告生涯》中有一段很动人的话,或许就是对他一生最高度的概括:“最快乐的人是那些接近自然的人,自然,也是广告成功的基本要素。”


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