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这个创意,打动了正在吃外卖的我    

  2017年7月底的某一天

  李奥贝纳上海的四位年轻创意人,接到了来自ECD 太后的一个Brief: 四位君子,请代表公司去参加腾讯“我是创益人”大赛。

  这四位,就是后来不眠不休两个月却美貌依旧的谭媛(Evelyn)吴双(Joyce)陈思远(Carson)张家耀(Leo ) (下图从左至右,本文为采访他们所得)。

  

  01

  这个世界上,有一些人。

  当他们年纪渐老,就会一点点忘记过去的事情。

  忘记曾经会做的菜,

  忘记曾经喜欢的人,

  甚至,忘记一起生活了几十年的家人。

  其实,是因为他们得了一种病——老年痴呆,又称阿兹海默症。

  从7月底拿到满满两页纸的创意命题,四位创意人就一直在纠结,应该选哪个主题。儿童?老年人?残疾人?猫猫狗狗?不管哪个类别,都早有众多广告界前辈们珠玉在前,怎么才能不让大众觉得无聊?

  所以脑力风暴中,常常是,Leo提出一个idea,就会被Carson和吴双翻着白眼diss:请问我为什么要帮他。反之亦然。一个星期下来,每个人翻白眼的水平都见涨。

  

  说到底,虽然是做公益,可更是——做广告

  如何能够打动人?

  如何让人愿意掏钱捐款?

  如何让人愿意分享传播?

  某天饥肠辘辘,大家打开手机准备点外卖的时候,Evelyn突然说,我想吃妈妈做的红烧肉。吴双嚷,我想吃我爸爸做的腌笃鲜。

  身为一个普通人,在职场社会搏杀日久,每日里对家的惦念,你说有多具象?无非是爸妈做的那道菜,无非是某个瞬间会突然想吃的,家的味道。

  可是,如果家人得了阿兹海默症,忘记了一切。那么对清醒活着的人来说,曾经让人惦念期盼家的味道,从哪里还可以再找到?

  那一瞬间,四个人默然。

  “忘不了的家味” 诞生了。

  02

  有了创意主题,老老实实沿着李奥贝纳的创意方法论HumanKind(以人为本), 下一步的任务就是——观察要对话的目标人群,也就是中青年人的行为习惯。

  - 他们的父母长辈,正在老去

  - 他们喜欢玩手机

  - 他们对美食多少有点兴趣

  在有限的时间内,大家决定集中精力,做一个手机端上的H5轻慈善。

  腾讯公益帮忙牵线,找到中国人口福利基金会旗下专注帮助阿兹海默症家庭的项目——黄手环项目。

  项目的黄老师和林老师,短短数天内带着团队走访了若干个阿兹海默症家庭,和患者家人对话,深入了解病症背后的日常。

  

  陈 酒 焖 蟹

  下边这段灰色文字,是来自一个老先生的口述。

  “我们结婚46年,前几年她得了阿兹海默症,一直都是我在照顾。

  铁路上的工作,让我常常全国各地跑。

  出差回到家见她在做饭的话,我就会习惯性地接过她手里的锅铲。

  想起出差回来,我们做一坛最爱的陈酒焖蟹。

  等孩子睡了,外边还有一些秋虫的叫声。两个人在灯下,配着烧菜剩的黄酒,慢慢品,闲聊些出差日子的琐事。

  现在没有人陪我聊天了。换成我做好了蟹,一点点把蟹肉挑出来喂她。

  我也不喝酒了。我要保证自己健康,因为我在,她才能好好的活着。”

  ——

  爱如陈酒,酿的是似水平常。

  看得出来,老先生把老太太照顾的非常精心,所有的衣服卷的整整齐齐放在衣柜里,多年来的照片,也一张张干干净净的躺在相册里。

  看到老太太年轻时的风华正茂,看到老先生对老太太的呵护——他们真的就是日常身边随处可见的相爱夫妇而已。

  

  每一道菜,

  背后都有不同的爱和回忆。

  而相同的是,这些爱和回忆,都只有清醒的人记得。

  这十个故事,均来自于艾滋海默症家庭的真实口述。

  这些鲜活而珍贵的回忆,丰富的情感,让人唏嘘,更让李奥贝纳的这个参赛团队觉得,自己在做一件对的事情。

  03

  在腾讯公益的推送文章《我还没吃厌她做的饭,她已经记不得我是谁了...》里,我们看到了许多感人的留言。

  @sunny好害怕那一天的到来,当父母也忘记了你,才是人生最痛苦的事

  @领悟我爸爸就是老年痴呆 他也是忘记了我们姊妹四个 但是 他记得我们的名字 每天都一声声喊我们的名字 可是我们站在他面前他也不知道我们是谁

  @呗永生难忘母亲大夏天骑车去学校为我送饭菜的时光

  @小石头一块对我来说父母亲包的水饺永远是世间最好吃的美味

  @爱 心 奕 ꈍᴗꈍ被感动到了,每个故事都很有爱很感人

  @kiwi我们毕业见今天刚刚经历了姥姥走丢又找回,突然觉得衰老有这么可怕,很多事情猝不及防的发生了呀,妈妈哭着说要给她的妈妈戴一个定位手表。反正,老人们,一辈子辛苦了♥️♥️♥️

  ……

  ……

  ……

  04

  这四位创意人,两个95的,一个94的,一个91的,在公司同事眼里可能还是“小朋友”,平时总是跟在创意总监后面,从未自己独立担纲过什么项目。

  “这一次,突然没有人再罩着我们,再帮我们做主,一切只能靠自己摸索。” 小朋友们说。

  “这个过程中,我们获得了许多人的帮助。ECD郝崎和刘德浩,鼓励我们,启发我们,点评我们的创意,但是决定权也始终留给我们;经验深厚的创意群总监强老师,更是帮我们找了大量的H5作参考分析。

  为了节省预算和时间,流程部的同事帮我们找了制作部的插画师,高效出品了温馨的插画。老板帮我们找到集团旗下的阳狮Sapient,帮我们在预算内做出高品质的H5。市场传播的同事充当客户服务,与各方沟通,控制进展,让H5顺利上线。”

  

  ( 大 合 影 )

  腾讯公益的伙伴,帮助规避各种可能会激起负面讨论的传播点;腾讯社交广告的小伙伴们,帮助改进H5用户体验,避免看客流失, 并且最终带出了一条宝贵经验——永远把自己当成第一次看广告的人。

  当然四位小朋友自己,

  也不眠不休两个月。

  “还好大家说我们美貌依旧。”

  

  来看一些截屏:

  每一盘菜的消失速度,都经过仔细的调整

  

  

  


  想要了解完整的十个故事

  请长按识别下方二维码

  或点击阅读原文

  

  05

  这些让人泪目的故事,

  这次参加腾讯“我是创益人”比赛,

  不仅让李奥贝纳四位小朋友赢得了大咖组的金奖

  更给他们的广告生涯留下了深深的烙印。

  刚开始可能只是参赛,完成公司任务。

  但是真的接触了老人之后,却发自内心的想要去帮助老人们。

  记得两年前,还在李奥贝纳实习的时候,Carson问过Evelyn,你来做广告的目的是什么。

  她说,不管力量有多大,能够改变一点点这个世界。

  是不是感觉这句话有点太理想主义?

  然而这次,在上线短短数日,“忘不了的家味”实现超过1000万次的互动,十几万人为这个项目捐款。这让我们觉得,其实广告人是有力量改变世界的。

  也许是微不足道的力量,

  可是至少能让这个世界在正确的方向上行走,

  哪怕走一点点。

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