为了最幸福的三个字
——分享广东广旭广告与中国太平保险集团“在一起”的故事
 

　　世上最幸福的三个字，不是“我爱你”，而是“在一起”。
　　第一次听到这句话的时候，在场的人不约而同一起肃静了那么片刻，继而，掌声响起，表达了一份感动。几天后，它成为我们为“中国太平”保险集团建议并被采纳的品牌核心广告语——“在一起”。 
 

　　09年初夏，广旭广告接到《“中国太平”品牌服务机构招标书》，当时距离提案时间大约不足十日。
 
　　此前，广旭广告先后分别服务过多个金融类客户，例如深圳发展银行、中国工商银行、广东发展银行、友邦保险等，对金融客户的了解，有效地帮助我们在很短的时间内很快地梳理了本次比稿的客户资料，但是以往的经验告诉我们，提案的时间越紧迫，越需要做足前期功夫，打“知己知彼”的仗，才有“百战百胜”的可能。因此，公司立即调动精英团队组成品牌服务小组，无论如何，第一步，了解客户和市场。
　
　　品牌小组兵分两路，一对客户、品牌及产品进行深度的了解，清晰客户的历史和今天；二对市场进行初步的调查，访问同行、访问消费者。务求取得一手资料，从不同角度深入了解客户和品牌的市场位置，为制定精准的策略做好准备。
 
　　同时，小组也进行了几轮热烈讨论，凭借以往对金融客户、投资产品的了解，并根据调查获得的资料梳理品牌、思考策略。策略最重要的是一个引爆品牌力的核心概念，并浓缩为一句表达核心概念的广告语，这句在未来将属于“中国太平”品牌的广告语是什么呢？
 
　　策略早期的讨论，无数句也曾被奉为上品的广告语诞生，但是经过反复论证，都被一一否定。不是“轻如鸿毛”、不符中国太平保险集团的历史和现实地位，就是“重如泰山”，感觉刻意，难免做作。当大家思维阻塞的时刻，在一场消费者访谈调查中，有了意外的收获。在该次座谈会上，一位女性消费者指着一张一家三口和谐的生活图片，深情地说：“我喜欢这张图片！因为世界上最幸福的三个字，不是‘我爱你’，而是‘在一起’！”。朴实而内涵无限丰富的三个字“在一起”，竟打动了所有人。即使如是，起初这三个字依然未被纳入广告语的考虑范围，直至品牌小组搜集了丰富的客户资料后，经过分析发现，“中国太平”这八十年，是与历史、社会、民生“在一起”的八十年，看似简单、朴实的三个字，却能很好地诠释“中国太平”的品牌历史感、责任感和使命感！于是，在又一次的品牌策略讨论会上，当这句话重新被提出时，立马获得大家一致共鸣，成为广旭在后来的提案中贯彻始终，也是唯一建议的品牌核心广告语。
 
　　“中国太平”保险集团是具有八十年悠久历史的国有保险集团，自1929年在上海创立之后，曾经历海外的发展、参与新中国的建设，以及改革开放后投入的更大的支持。悠悠八十年，中国太平与中国近代历史在一起，见证共和国的跌宕和辉煌，与社会共甘苦、同欢乐，与民生共呼吸、同太平。换句话说，中国太平保险集团，是一家历史积淀厚重、深沉的国字辈机构，其社会责任感、使命感之大，历经80年风霜雨雪的洗礼愈发令人肃然起敬，品牌之厚重绝对背得起一个Big Idea广告核心，背得起与中国、与历史、与人民“在一起”的品牌内核，在这个层面上看，是并非所有保险、投资机构所能匹敌的。
 
　　另一个方面，“在一起”三个字，本身简单得不能再简单，是一个词组，几乎也是最短的一句话。可就在简单的背后，蕴含着传统文化、炎黄历史、三纲五常、伦理道德、孔孟之道……三个字浓缩了解释不尽的丰富内涵。简单释义，也至少具备三重涵义。第一，历史层面，中国太平作为见证中国历史的保险集团，80年来与社会“在一起”，与民生“在一起”，与你“在一起”。其二，在国家层面，只要中国人民“在一起”，就可以共享太平！团结“在一起”，中国就太平。第三，在社会及家庭层面，“在一起”，创造了温馨、浪漫、和谐、成功……无论如何释义，都符合“中国太平”保险集团的品牌内核，既简单，又大气；既浓重、又不造作。可以说，这句广告语是为“中国太平”度身订做的，非之莫属！
　
　　这个大概念的诞生，很大程度归功于广旭此前累积的对金融类客户、品牌和产品的了解，以及在策略制订之前所做的大量的资料收集和市场调查工作，知己知彼，百战百胜！即使比稿对手极其强大，也信心十足。对手方面，仅仅是第一轮应标，就有美资、日资的A公司、L公司、Y公司等十几家国际4A公司及咨询公司参与，但是由于准备充分，广旭非常有信心赢得投标的胜利。
　
　　为了提高提案效果，提案团队围绕“在一起”的主题准备了生动的提案形式，最大程度地发挥品牌核心“在一起”的魅力。
　
　　提案如预期顺利，获得客户高层认可，当即敲定“在一起”作为“中国太平”品牌核心广告语。
　
　　高手过招，几轮PK下来，仅余两家公司竞美。而越往后越激烈，但是广旭提出的“在一起”的品牌核心屹立不倒，自始至终得到客户的认同。终于，广旭凭借提案形式围绕主题生动活泼、策略思路理性清晰、创意演绎精彩直观的综合实力赢得了本次比稿！
　
　　一个多月后，在共和国60华诞之际，一支演绎“在一起”的品牌形象TVC由广旭完成执行制作，在央视、凤凰卫视及各地电视台同时播放。配合TVC的投放，一系列从不同角度表现“在一起，中国太平”的平面广告全面登陆，既贺中国太平成立八十周年，也为共和国国庆隆重献礼！
　
　　至此，广旭“中国太平”品牌服务小组赢取了漂亮的一仗，用智慧、用策略、用创意，精准而精彩地表达了“中国太平”八十年历史的精粹，也藉此展示了广旭同仁“在一起”的巨大力量！


　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　广旭广告“中国太平”品牌小组 孙雯瑾