几年前有一个广告，叫“世界上最好的工作”(Best Jobs in the World)，是澳大利亚旅游局为自己做的广告。在这个广告里，他们推出六份风格迥异、体验独特的岗位，在全球范围内进行招募，目的是为了吸引年轻人赴澳大利亚旅游。当时这个广告一出来，在国内做广告的，都激动得集体抽筋了。第一，是因为职业病，觉得人家这个创意真特么厉害，秒杀了自己这一年所有的想法;第二，因为，这世界上最好的工作，天天潜水，晒太阳，再发一篇博客，讲讲这一天都是怎么开心的就好了。再看看自己做的工作，天天加班，晒不到太阳，潜不了水，最多只能看屏保里的热带鱼，这个心理落差肯定是巨大的。

　　“世界上最好的工作” 视频 ——

　　“世界上通过这十几年的工作和近两三年的一些个人遭遇，叔叔我越发觉得，做广告文案，不能说是世界上最差的工作，但如果说是世界上最没有安全感的工作，它绝对能算是其中之一。

　　广告文案真的就是一个吃“今天饭”的工作，而不是“青春饭”。

　　比如，有一天，你和大家在头脑风暴的时候，突然灵光一现，冒出了一个特别牛逼的想法，大家都拍手说好好好，就它了，后来这个想法就被客户买了，你的文案也写得特别有感觉，出街以后，媒体夸夸夸一报道，把你大名往上一放，所有人都癫狂了，大家都崇拜死你了。第二天，又来了一个案子，你和大家又开始头脑风暴，所有人看着你，都把宝押你身上，期待你又能甩出一个特别狠的想法，结果，你发挥失常了，憋了好久，就是什么都想不出来，一句好文案也写不出来，完蛋，你的被利用价值瞬间就没有了。

　　所以我就特别不理解，为什么“资深”会变成那么多广告文案矢志不渝的追求。好像有了这么一个称谓，就拥有了无边法力，不管碰到什么案子，都有本事跳出来，说“看我的”。其实根本不是这样，一个文案如果想要延长自己的寿命，还是尽量让自己远离这些听起来很高级，实际上并没有什么魔力的称谓。

　　拿我自己来说，每次面试新生代文案，我都会这么跟他们这么说 ——

　　你给我听好了，如果你进来了，你记住，你别叫我老大，别当我是你老板，就算你心里是这么想的，但我是不认的。我和你唯一唯一唯一的区别，你知道在哪儿么?就是，叔叔比你多工作了几年，多做了几个案子，仅此而已。以后，每个案子一下来，你记住，我和你一样，都是文案，都是一张白纸，你不知道怎么开始，我也不知道，我和你一样心虚。所以，你别问我的意见，我真不知道，我们就一起琢磨，一起找感觉。你管你写，你觉得你把自己写嗨了，你就把东西给我看，你要写不嗨，你别给我看。如果我觉得你写得不到位，我绝对不会跟你说，你这么写不对。对，你是广告文案，但在我看，你也是一个作家，作家写的东西哪儿有对或错啊，我要说你写得不对，我就是法西斯。我只会告诉你，这文案的感觉还差点儿，我觉得怎么写可能会好点。我知道，你们最烦听到上面的人说“我感觉还不够好”，但没办法，我只能这么跟你说。你要有悟性，你就继续改，你要改不好，那也没关系，我来找感觉，我来替你写。但如果以后每个案子，最后都是我来替你写，你也差不多该滚蛋了。

　　所以，你觉得做广告文案很屌么?好像每天就只要对着电脑屏幕狂写，写你想写的一切，还有人付你钱。可说实话，做了这么些年，我真是一点儿都不觉得做文案屌。跟文案比起来，我个人还是觉得设计师、美术指导比较屌。因为，如果不做广告的话，你让设计师、美术指导设计一个东西，有点经验的，他们很快就能给你画一个、设计一件看着有模有样的艺术作品。但如果你让一个文案给你写点什么，诗歌，歌词，短篇小说……不管他们有没有经验，他们都不能很快地给你写出点什么。如果很快地就能写出点什么，我只能说，要么他/她是写作天才，要么是他/她当下的创作状态特别好。

　　所以，身为一名广告文案，我一直挺心虚的，一亿个不踏实。每天上班都有一种感觉，就是，今天我要是不能想出一个超越自我的想法，今天我要是不能写出被膜拜的文案，那么，明天我就被自己抛弃了。高高兴兴去上班，平平安安回家来，这句话真的不适用于广告文案，尤其不适用于那些不甘于平凡的广告文案。做这份职业的终极目标，就是要写出名堂，用你的文案帮客户赚钱，帮你自己赚钱。

　　对了，面试新生代文案的时候，我还喜欢说的一句话就是：为什么要找你来?就是我觉得你能写我写不出的文案。如果你写的，我也能写，那么我只要多花点时间，就能把你的活儿给干了，我为什么要找你呢?一般听我这么说完，新生代们都会猛点头。因为，我说的，确实没错啊。

　　去年七月，给一个运动品牌写文案。十句话，整整五天，写脱一层皮，自虐指数不输一场全程马拉松。幕后花絮是，虽然最后的广告里只用了八句，但我前前后后写了差不多得有五十句，删了改，改了删，删删删，改改改，直到提案前一天才终于祭出最燃的十句。

　　其实，写广告文案这个活儿，根本就没有快捷方式，不会因为你工作年限长就会写得快，写得好。就算做了十几年，发生巨变的，只是我用来写字的笔记本电脑更轻更薄，但工作的心态还是和刚入行时一样，一切从忐忑没底焦虑中起步。一个好的创意概念，一个妙的文字梗，从来都是在一堆概念和字符排列组合中诞生的。所以，在我跑过好几场马拉松之后，我发现，做广告文案和跑步很像，没有一复一日的训练，肯定跑不出 PB(Personal Best 个人最佳成绩)。

　　你要问我，如何把广告文案这份安全感很低的活，做出长生不老的效果?

　　我认为，只有一件事，特别重要，也特别难做到，就是你得有一个自己的生物钟，做到：别人晚上班，你早上班;别人加班，你不加。为什么?只有你活在这样一个生物钟里，你才会有时间过正常人的生活，体验正常人生活的感觉，否则，你只会把工作和生活混为一谈。你要先做一个努力生活的人，然后才是努力工作，但这一点，很多文案不明白，就算明白了也做不到。比如我。

　　你们必然都看过肯德基必胜客的广告吧?这两个品牌的电视广告，长年以来，动不动就是一个开放式办公室里，大家一开始都坐格子间里敲电脑，然后，一个男的或者一个女的突然站起来，大叫一声，晚上加班吃什么，大家异口同声，吃肯德基啊，中午一起出去吃饭吃什么，大家又异口同声，吃必胜客啊。看一次，我吐一次。这种广告，一看就是整天在加班的广告人想的，因为他们的生活就是只有加班和加班餐。你怎么生活的，你就是怎么做广告的，你信不信?

　　广告文案，说白了就是一份为你生活阅历埋单的工作，写字，很多人都会，但生活，很多人没有，比如两性生活、旅行生活、美食生活、阅读生活、艺术生活、影视生活，等等等等。

　　面试新生代的时候，我还老说一句话：我一点都不关心你做过什么作品，你寄过来的文字作品，我看出来了，你的文字功力不错，挺能写。今天让你过来，就是来听听你的故事，说吧，把你从小到大的故事都说我听听。预备，开始~

　　听叔叔一句话，做广告文案，如果有一天，你意识到，自己的人生故事，好像已经有一阵子没有更新了，那么我可以很负责任地提醒你，你的安全感就快没了。

　　- 听叔叔的话 -