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劳双恩:从智威汤逊到伟门汤逊,将会是一段新的征程    

劳双恩

1996年6月加盟智威汤逊上海(JWT),正式进入中国内地广告市场。现任智威汤逊亚太区创意委员会主席。


2008年,智威汤逊被亚太广告节授予“亚太地区最佳广告公司”殊荣;智威汤逊上海亦于2009年被亚太广告节及2011年Campaign Asia授予“年度最佳广告公司”殊荣。


其创意团队更于2011年捧回中国内地首座戛纳广告节全场大奖;2012年劳双恩,成为首位担任戛纳广告节户外广告类评委主席的华人。

1996年,香港回归的前一年,不安稳的情绪在很多人心中荡来荡去。劳双恩33岁,已经在香港广告圈历练8年,写得一手好文案。之前,他已经在香港话剧舞台上有15年的编、导、演舞台剧资历。他被当时香港奥美文案邓志祥发掘,后在香港灵狮师从林俊明,如果一直这样做下去,应该会成为香港第二代本土广告人的中坚力量。


但是,生活总是会有很多“但是”,几个关键的“但是”,便会成就一个人的一生。


这一年6月的香港,天气炎热难耐,在香港灵智的写字间,劳双恩向老板递交了辞呈。三十而立的他,决定给自己的人生来一场浪漫的邂逅,携妻奔向上海。当时香港是亚洲金融中心,而上海正准备要进入快速发展通道。此后的23年,他不仅见证了智威汤逊(JWT)在中国的变迁,也亲历了上海这座城市异常斑斓的许多瞬间。


劳双恩并不是第一批来中国内地打拼的广告人。在他加入上海JWT之前,上海奥美已经成立5年,北京JWT成立6年,上海JWT正开始大展拳脚。当时,这些4A的掌舵人基本是香港人、台湾人。


“作出这个决定,有一种很浪漫的感觉。”劳双恩擅长文案,但当他用浪漫来形容自己的选择时,还是会感觉很新鲜。或许他当时是用旅行的心态来面对自己的新征程,他没有想到的是,这一次漫长的旅行,持续了23年。


“上海给了我事业、儿女、信仰,我人生太多重要的时刻在这里。”劳双恩的儿女在上海出生、成长,如今也已成年。回忆起这些,劳双恩突然感慨万千,我们采访的场面也一度安静。时光隧道突然打开,面前的这个中年男人手托着下巴,在他的眼前,似乎又看到了当年那个在黄昏中不安的自己。


23年前,劳双恩乘坐飞机到上海,已经是黄昏,从虹桥机场到延安西路上的上海国际贵都大饭店,经过一些路段,没有路灯时,望着窗外黑黑的夜景,大概他也有过一丝的怀疑,自己兴冲冲地跑过来,在这里能呆多久。

上海,我来了!


香港广告业在20世纪七八十年代已经培养出了第一代本土广告人,流行师徒制这种纯粹的关系。很多日后在中国内地大放异彩的广告人,比如写出过“有空间就有可能”经典文案的林桂枝,让“钻石恒久远,一颗永流传”发扬光大的劳双恩,都是师傅带徒弟一路走来的。而他们也用心继承这种薪火相传的精神,在中国内地培养出了很多知名创意人。

师傅领进门,修行在个人。这句话特别适合创意人的职业修炼。很多广告人都会说,前辈就像是“指路明灯”,照亮了他们前行的路。20世纪90年代,在香港灵狮工作期间,劳双恩也在帮林俊明做《龙吟榜》,正是因为听到了很多内地的故事,他才决定放手一搏。


“我是华文的写手,《龙吟榜》上面中文的部分,都由我负责撰写。刚好有一期是我去采访纪文凤,她是香港广告的第一代前辈,她当时处在香港和内地两边跑的工作状态中,听她讲了很多关于中国广告业的事情,包括服务的客户以及合资公司怎么运营等等,听得多了,就更向往。刚好没多久,智威汤逊上海有一个这样的机会,我就过来了。”劳双恩说。


劳双恩来到上海后,努力适应和拥抱所有的不同。“1996年,上海都很难找到纯正的咖啡馆。我和太太的周末,有一个固定节目是去当时的一个宾馆喝咖啡。可是现在,你看看,上海一条街上可以都是咖啡馆。”回忆起这些年上海的变化,劳双恩颇为感慨。但这并没有阻碍他融入当地的文化。他参与内地奖项的评审工作,与包括《中国广告》杂志在内的主编们交流业界动态。忙得不亦乐乎。


在上海,劳双恩的事业开挂,JWT上海开始逐渐超越北京JWT,同时这里也成为他职业的制高点。从CD、ECD,一直到东北亚区执行创意总监,在5年前,他甚至需要管理澳大利亚区域市场的创意。那也是上海JWT最顶峰的时期。

JWT上海最风光的时候,拥有耐克、百事可乐、戴比尔斯(DE BEERS)、联合利华、西门子手机等人人梦寐以求的好客户,劳双恩、蔡楚坚、陈国辉、陈汉辉,这个铁打不动的黄金创意组合,被誉为“中国内地最佳广告帮派”。


劳双恩带领团队于2011年捧回中国内地首座戛纳广告节全场大奖,他也是戛纳第一个华人评委主席,而在国际四大广告节上,他的团队更是获奖无数。在JWT上海办公室的入口处,有一整面墙陈列着他们曾经获得的奖项,这是一个广告公司的荣耀,也是劳双恩这些年心血的凝结。他带出了朱海良、陈国辉、胡岗等一批中生代广告人。


一支笔是如何练成的?


“就像其他的艺术创作一样,要把自己的一支笔练好,应该先从基本功做起。根据我自己在香港做广告的经验,有一点是很值得大家尝试的,那就是‘拾人牙慧’。”劳双恩早年曾分享过自己的文案心得。他就是凭借着自己日积月累的努力,为客户做出了很多“能留下点什么”的广告。


“钻石恒久远,一颗永流传。”这已经成为钻石界一个难以超越的经典。殊不知,这是劳双恩再创作的佳作。他初入广告行,香港的很多广告创意都是先做英文,再从英文翻译成为中文。但他从来不会满足于只是做个搬运工。他更多是把英文的想法,应用在中文的稿子上。就是在一遍遍看似无聊的转换中,积累了宝贵的广告文案的写作技巧,无声地“偷学”了许多国外创意大师的创意路径。他从境外的一些优秀广告作品集中,挑选出那些文字主导的广告创意并一一熟读理解,然后以自己的中文修养,重新将那些英语作品赋予中文的生命。正是在这个偷师的过程中,他学会了一些技术优秀、经验丰富的外国广告人的思维,而且喜欢多问自己几个为什么,在这种长期的思维训练中,好创意会出其不意地到来。


劳双恩曾带领团队为耐克做出了第一套“中国造”(Made in China)的广告。之前,耐克的广告都是国外创作的,耐克在中国的广告只是换个字幕和中文就播放。他们当时肩负着一个历史性的责任,要拍第一条中国出品的耐克广告。当时整个公司都非常重视,动员了智威汤逊全球包括纽约、伦敦、香港等几家办公室。在三支广告片中,最后客户选中的那条就是上海团队的创意。上海公司的同仁为此激动了好久。


智威汤逊为耐克做出的第一套“中国造”广告作品Nike Ping Pong

智威汤逊为耐克做出的第一套“中国造”广告作品Nike Shooter

智威汤逊为耐克做出的第一套“中国造”广告作品Nike Mountain


从智威汤逊到伟门汤逊,将会是一段新的征程


“这或许是一个全新的开始。”2018年11月26日,全球老牌广告公司智威汤逊(J.Walter Thompson)与数字营销公司伟门(Wunderman)合并——组建新公司伟门汤逊(Wunderman Thompson)。这被业内认为是一个广告时代的终结,也被看作传统4A没落的一个重要标志性事件。劳双恩对此却有不同的理解。


在全球合并计划开启后,中国最早重整组织架构的是香港公司,曾担任智威汤逊上海办公室业务总监以及业务组总经理的Matt Parry,已经调任香港办公室董事总经理。劳双恩说:“上海的整合估计也会很快。3月,新公司的CEO会来到上海,与大家分享未来的行业趋势。我们也很快会和伟门搬到一起办公,并且使用统一的系统。”对未来公司的业务操作模式,他坦承,需要不断学习和充电,才能跟上这一变化。


一路走来,劳双恩的职业生涯始终走在上升通道。就个人来说,他已经可以交代自己了。但他说:“虽然我的肩膀不够宽阔,但我也希望能带更多的小朋友,把广告行业的精髓当面说给他们听。”这应该也是他的一个执念。劳双恩曾提到,师傅林俊明的一些管理理念曾让他颇为受益。林俊明曾经认为,做CD要放下三样东西:创作欲、虚荣心、自尊;同时也要背负三样东西:教育下属、教育AE、教育客户。劳双恩颇为认同,而且也是亲身实践者。即使时代变化如此之快,他并没有放弃一个广告人的初心,虽身居高位,但这些朴素而扎实的广告专业素养,已经深深地烙在他的心里,他希望把这些优秀的理念传承下去,在他的内心,依然有着对传统创意的一份坚守。但他也深知,广告时代早已不同,广告的江湖规则也已经今非昔比。


在我们的采访中,难免会说到谁又离开4A了,谁又离开广告业了,当问及劳双恩的心情时,他说,拥有一颗平常心,并且挚爱自己的工作,是他一直还在这里的理由。


纷纷扰扰,熙熙攘攘,浮躁的广告圈从来没有平静过,长情的劳双恩选择以一种让自己最坦然的方式,来回应他自己的人生。


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