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2019年,记住这九个营销关键词或事    

2019,“流量”无处不在,尤以李佳琦为代表的“网红直播带货”成为了“流量营销时代”的最佳佐证;95后,作为新一代的消费群体正逐渐成为市场潜在消费主力;而国货在这一年也开始实现了真正意义上的“崛起”;在手机市场“存量厮杀”的2019年,华为逆市而上,创造了销售“奇迹”;当然,也有被“套路论”“无聊论”裹挟的电商造节,似乎电商是时候给消费者找到新的“理由”买单了,而“救命稻草”却又未必是电商直播;年末话题中心《庆余年》,一下子把视频网站会员“二次付费”这个话题推上风口浪尖。

  

“李佳琦们”和电商直播

  

随着电商业务的“触顶”,如何寻求新的增量,成为了各大电商平台最新的课题。2019年,电商领域的“C位物种”:直播,被推上了风口浪尖。而其中“迎风而立”的淘宝直播一定是你无法错过的关键词。据官方数据显示,双11当天淘宝直播成交量接近200亿,其中李佳琦和薇娅两位顶流主播累积实现成交近60亿,吸金能力“秒杀”一众线下百货商场。

  

图片来源于网络

  

反应极快的MCN机构开始“摩拳擦掌”,试图打造更多的“李佳琦们”。只是,被“大势”造就的“顶流们”,绝不是能够迅速“复制粘贴”的“商品”。而从更深层次的角度来看,电商直播充其量只是拓展了电商的流量渠道和商品展示形式,并非是什么创造性的变革。而直播播主之间差异化的最大变量,并不是粉丝忠诚度,说到底还是谁的价格低,消费者就愿意为谁买单。

  

不可否认,“顶级流量”的直播为品牌吸引了大波流量。但如果将流量“提纯”,品牌或许会有新的发现。那些品牌的忠实用户或许并不在“流量”之列。而在跟顶级流量的议价中,品牌方大多数时候需要给到他们全网最低的价格,于是直播并不能给品牌方带来实际的现金收益,最后只不过是“赔多赔少”的问题。对于更多的成熟品牌来说,“降价促销”引来的“热闹销量”无异于“饮鸩止渴”,某种程度上甚至稀释了品牌资产。当然,对于新品牌或者新产品来说或许直播是个不错的发布途径。

  

华为:转“危”为“机”

  

图片来源于网络

  

从“251”员工离职风波,到大洋彼岸的针锋相对,再到布局5G市场的坎坷, 2019对于华为来说是“多事之秋”的一年。

  

但,硬币总有“另一面”。国家间的“摩擦”,将华为推向了风口浪尖的同时,同时也把华为推向了世界舆论的“中心”,让世界第一次认真的审视“华为品牌”;而危机之下,也让华为自内而外重新审视自己的组织架构和运作方式,而高效率的改革,未必不是一件“因祸得福”的幸事;在“存量厮杀”的国内手机市场,华为也逆市上升。2019年,华为手机全系列产品的销量在中国市场几乎实现100%的增长。据权威数据机构显示,第三季度,当其他所有品牌出货量都暴跌20%甚至更多的时候,华为“一枝独秀”,实现66%增长。

  

2019年6月,因为“众所周知”的原因,华为官方就曾预计海外智能手机出货量将会有40%-60%的下滑。数据机构Canalys在11月23日发布的欧洲2019年第三季度智能手机调查报告数据显示,该季度欧洲市场智能手机出货量为5250万台,同比增长了8%。出货量排名中华为仅次于三星位列第二,但从同比增长来看,华为出货量同比增长为0。也就是说在欧洲整体市场上升的情况下,新的换机用户已经开始不再选择华为了。

  

我从不否认华为是一家有理想能“战斗”的企业,但如何不被全民“爱国主义”裹挟,卸下“包袱”,轻装上阵,或许是华为新的挑战。

  

营销“流量中心化”

  

不可否认,这也是消费者被“巨量信息”和“流量”裹挟的一年。无论品牌方还是消费者,大家都不可避免地陷入到一场“流量争夺和被争夺”的大战之中。而从品牌方的角度,如何冷静的看待新“流量营销”时代,是摆在甲方面前不可回避的议题。

  

2019年,“流量”成为众多品牌又爱又恨的一个词,一时间从淘宝直播到网红带货,再到众多所谓KOL的“流量加持”。很多品牌恨不得把各种“引流渠道”都尝试一遍,生怕一下子“被消费者遗忘”。然而,无数个营销尝试告诉我们,“流量”是把双刃剑,用的好可以让一个新品牌一炮而红,而使用错误的“打开方式”,也会给品牌带来诸多隐患,比如,品牌资产被稀释,消费“购买力疲乏”等。

  

是时候对纷乱的流量“提纯”了,有针对性的选择对品牌调性或传播目标相符的意见领袖,回归到内容创造。不仅仅为了“一时的表面销量”,更多的关注品牌本身,才是维护品牌长久竞争力的不二法则。

  

消费“明升暗降”

  

记得今年初,美团创始人王兴曾说过一个段子:“2019年可能是过去十年里最差的一年,但却是未来十年里最好的一年。”未来我们无法预测,但客观来讲,2019确实“艰难”。首当其冲的体现在消费上。

  

这一年,更多的消费者学会了“精打细算”和“有规划的消费”。只选择自己认为好的,并且能够熟练的选择最具性价比的渠道进行购买,这当然是一种“消费升级”。而从另一个维度来看,大家愿意为“无用且高价”的产品付出的钱越来越少了,单纯靠“品牌溢价”赚钱的品牌会愈发艰难。

  

2020,回归产品初心,相信品牌内容创造的价值。

  

“人人喊打”电商购物节

  

从618到双11到双12,我们渐渐发现,消费者开始对电商造节“审美疲劳了”。双12的一篇文章(双十二,电商集体失声?),我们在全网收获了超过35万人次的“共鸣”。而从收集来的过千条读者反馈来看,“审美疲劳”“套路论”成为大家的吐槽主流。

  

持续了十多年的电商造节,是时候来点新花样了。

  

又“爱”又“恨”的视频网站会员“二次付费”

  

年底大热的《庆余年》成为了爆款产品,花大价钱购买版权的视频网站本该“笑地合不拢嘴”。但是,一波“神操作”却让他们引发了众怒,起因就是已经购买VIP会员的用户还需要额外支付50元解锁多6集的剧情。冷静下来想,消费者为优质内容额外付费无可厚非,但“一刀切”的玩法,欠缺对消费者最基本的“关照”。

  

仔细分析,也不难理解。消费者付费成为会员,多看一定集数的首发电视剧,已经成为大众对视频网站会员权益的广泛认知。但是当超前点映和二次消费一出,“老会员”作为VIP的优越感荡然无存,内心的落差感和抗拒感必然会引发群体性舆论“倒戈”。有时候,“商业化”和“消费者好感”并不矛盾,找准平衡是大多数成功大品牌的策略之一。而对消费者缺乏“敬畏之心”,很有可能“赔了夫人又折兵”。

  

95后逐渐成为“潜在”消费主力

  

根据埃森哲提供的第三方数据,截止到2017年,95后出生的人口已经接近全球人口的四分之一,而中国这一群体的规模接近2.5亿,而他们消费力也着实惊人,月均花费接近2015年全国人均水平可支配月收入。

  

这一波95后越来越“懒”了,能躺着绝不站着,能不动就不动,于是基于此类洞察而崛起的“懒人经济”崛起了,比如,外卖。另一方面,作为伴随着互联网成长起来的一代,从小在“暴涨”的信息中长大,早已练就了“火眼金睛”,明确知道什么是自己需要的,并且愿意为之付费,“兴趣”是他们在购买决策中最为重要的因素之一。

  

成长在中国飞速发展的20年,“自信心”是95后身上最显著的标签。“崇洋媚外”不存在的,在他们眼中,经久不衰的国货品牌“熠熠发光”。而作为品牌方,也确实需要仔细去研究这群人了,不仅仅是自上而下的“审视”,更重要的是融入其中,用心感受他们的“喜怒哀乐”。毕竟对于品牌来说,用前置营销影响这群未来的消费主力,是品牌“长治久安”的利器;

  

国货崛起

  

低调了近20年,2019年,一众国货品牌突然成为了营销圈中的“热议话题”。各路品牌联名隔三差五就要“刷”一把朋友圈。自2010年品牌“年轻化”战略失败之后,“失落多年”的李宁,凭借着时装周上“中国李宁”的概念一炮而红;飞跃“卸下”包袱,通过品牌联名和全新设计重新回到大众视野;而老牌糖果品牌大白兔,通过一系列的品牌联合,找到了引发消费者共鸣的那把“钥匙”。不得不说,“回忆杀”总是自带流量和溢价。

  

图片来源于李宁官方微博

  

但,营销总是“锦上添花”的,一个品牌的持续发展说到底还是产品力和组织的稳定“再生力”。2020,哪些国货品牌能够维持可持续增长,我们拭目以待。

  

重提饥饿营销

  

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今年的营销市场真的很无聊,尤其是下半年,居然没有哪个营销案例值得被提及。如果必须要说,那可能就是上半年星巴克猫爪杯和优衣库的联名T恤引发的“抢购”狂潮了。饥饿营销这个最初被小米“发扬光大”,并且用了很多年的营销“老梗”再一次被重提。

  

终于要告别2019了,在这个被“虚构”的记年体系里,“例行公事”地说一句:“希望2020,越来越好。”


来源:品牌观点(ID:daily-case)作者 | Clark Wang

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