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为“营销”正名    

“营销”是英文Marketing目前在国内最普遍的中译表达。但“营销”一词也带来许多负面的联想和后果,在中文语境中,常被误解成“为了销售而营造,甚至不惜手段的钻营”。这显然完全背离了现代Marketing的本意和真精神 ...

  

什么是真正的Marketing?尽管菲利普·科特勒(Philip Kotler)先生一再指出“营销不同于推销”,彼得·德鲁克(Peter F.Drucker)先生更强调过“营销就是要使推销成为多余”,但在中国的营销界和社会上,持“营销就是卖货”“营销的中心是销售”之类看法的至今依然大有人在,而持“营销就是4Ps”答案的大学生亦不在少数。

  

诸如此类的认知错误,构成了Marketing在中国健康发展的基本障碍。Marketing在国内被误解如此之深,是否与中译术语“营销”一词大有关系?

  

反思之余,许多偏见也确实纠缠于“营销”一词的云雾之中,故应该为此“正名”。

  

营销史奠基人巴特尔(R.Bartels)在他的名著The History of Marketing Thought(《营销思想史》)中,专门讨论了这个词的出现及其含义。Market(市场)一词早已有之,Marketing一词却只有大约一百年历史。巴特尔从语言学角度引证,认为Marketing这个新词的出现代表了新思想和新概念的出现,它是商业活动诸多因子的结合,它不是简单指某种实践,而是涵盖商业行为、技术、实践和交易等。

  

在国际上,Marketing这一称谓既指学科,也指实践。

  

Marketing的中文翻译问题,也曾颇费周折,纠缠不已。“营销”一词虽早已有之,却难尽如人意,并未达成共识。概括起来,国内对该词的翻译选择有以下4种:A.市场学;B.营销(学);C.市场营销(学);D.行销(学)。通常,在学科或理论学术的情境中,加“学”字;在实践的情境中,不加“学”字。

  

在20世纪70年代的引进翻译中,有过“营销”的表达,如广告学者杨朝阳等人的早期翻译著作《广告的科学》中就出现了“营销”一词(注意,这是从广告或促销的视角理解Marketing的结果)。

  

在此时期,也出现了“市场(学)”的表达,如王德馨的《市场学》。

  

随后,“行销学”的翻译在中国台湾成为主流,1983年,“行销(学)”的术语翻译被以文件的形式规范下来。

  

2015年10月24日,任立中教授在上海参加中国JMS第12届学术大会上的演讲中,曾经这样解释了选择“行销”一词的缘由:

  

Marketing谈的是供需双方,市场上的消费者和厂商所有的行为(合)称为Marketing。后来决定把它译成“行销”,(是指)消费者行为的“行”,销售的“销”。希望能够把消费者行为这件事情给凸现出来。

  

2012年,清华大学李飞等人著文《谁把营销学带进了中国—营销学在中国早期传播的史实考证》[见《营销科学学报》(JMS)第8卷第4辑],对中译“营销”一词的来源进行了考证,指出“营销”一词最早源自中国台湾(广告)学者,该文指出了闵建蜀教授就这一术语对大陆采用“营销”一词的影响,却忽略了闵教授并没有对几种选择下定论的事实。

  

闵教授在1979-1986年间曾到中国大陆十几个城市巡讲,其中“市场营销”的出现频率最高。但闵教授出版的有关教材,依然选择用“市场学”或“市场管理”的书名来表达。所以,并不能说,闵教授是主张采用“营销”一词的学者。

  

尤其是1981年7月,闵建蜀教授在陕西财经学院的讲座上,还有过这样一段特别的说明:

  

市场学的称谓,比较静态且容易与微观经济学混淆;“行销学”,虽有动态但不顺口;“市场营销学”,虽动静结合,但字数太多,简化为“营销学”不错,但是没有表达出“市场”的意思。

  

20世纪30年代,中国最早引进Marketing时,选择了“市场学”的翻译。如1934年丁馨伯编译的《市场学原理》(世界书局出版);1935年侯厚吉编译的《市场学》(黎明书局出版)。

  

1979年广州学者何永祺在暨南大学、中山大学开设“市场学”课程,后编译出版《市场学》教科书等,采用了“市场学(或市场营销学)”。作为全国性的正式社团,1984年成立的“中国高等院校市场学研究会”(CMAU),至今也依然保留“市场学”的称谓。

  

直到1985年,上海中译出版科特勒的Marketing Management(第5版)一书时,译者采用《营销管理》作为书名,即选择了“营销”的诠释。或因为科特勒原著的影响力,上海的这一译名造成了采用“营销(学)”的羊群效应,广泛影响到高校专业学科和众多学术活动的用语(“营销学专业”),并且在企业组织和活动中不断扩散(营销部门和营销人),久而久之,习以为常。

  

不幸的是,这些年来,许许多多的情况都在表明,在中文语境中,“营销”常被误解成“为了销售而营造,甚至不惜手段的钻营”,由此带来许多负面的联想和后果,已经影响到该专业的形象和价值。这种误解和偏见显然完全背离了现代Marketing的本意和真精神,在语义联想的层面严重阻碍了Marketing在中国的进一步健康发展。

  

正如Brand不宜翻译成“名牌”而必须改译为“品牌”一样,是时候重新斟酌术语“营销”一词,为Marketing的中文术语正名了。


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