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搞清楚有效市场,才能知道什么时候是割韭菜    

因为大部分人对有效市场没有基本认识,才做出一个又一个显而易见会失败的投资决策。

  

人们在谈论项目时,往往是谈论这个项目市场前景有多么广大,这实际上谈的是潜在市场有多大;但人们很少谈论这个市场有多大可能性赚到多少钱,而这个问题就是有效市场有多大的问题。

  

割韭菜的人永远只是谈论混得最好的人在最好的情况下能够在这个市场赚到多少,却永远不会说平均而言一般情况下能够赚到多少。因为这样才能吸引大量韭菜入场。

  

这篇文章我们来探讨有效市场问题,对于某一个项目,我们怎样估算有效市场,怎样鉴别一个项目是处在有效市场,而不是割韭菜。

  

一、被忽视的有效市场

  

科特勒在《营销管理》中为了讲解如何预测和测量市场,介绍了几种区分市场的类型

  

潜在市场(potential market):对市场所提供的商品有某种程度兴趣的消费者群体。

  

有效市场(available market):对市场提供的商品有兴趣、有足够收入、又可以接近特定供应物的消费者群体。

  

目标市场(target market):是在合格的有效市场中,公司决定从事经营的那部分市场。

  

渗透市场(penetrated market):购买公司产品的消费者群体。

  

然而营销人很少讨论如何预估市场规模,特别是很少讨论有效市场。于是,只好偷懒借用现成的标准来表示一个市场,比如通过一个国家的面积和人口来表达一个市场,比如通过一个平台的用户数来表达一个市场。但是当一个市场没有现成的标准借鉴,与行政区域不完全重合,与平台不完全重合时,营销人就素手无策了。

  

比如要在深圳市某个地方开一家奶茶店,那么这个项目是否存在有效市场?比如开发了一款知识日历,这个项目的有效市场有多大呢?

  

在科特勒的定义里,有效市场实际上是三个条件:1、要有购买的潜在欲望;2、要有消费能力;3、要有购买到的方式。

  

比如枪支这个产品而言,中国人有购买的欲望,也有消费能力,但是因为中国禁枪,中国人就没有购买到的方式,中国市场就不是枪支这个产品的有效市场。

  

比如猪肉这个产品,伊斯兰教信徒有消费能力,但是因为宗教信仰原因没有购买的潜在欲望,那猪肉这个产品在信仰伊斯兰教地区也没有有效市场。

  

比如十年前的平衡车,中国人有潜在的购买欲望,但是因为当时要接近10万美元一台,很少有人有消费能力,那么那时的平衡车在中国就没有有效市场。

  

李叫兽对有效市场问题做了讨论,但是增加了一条限制条件:市场中的消费者相互参考。这条限制条件实际上缩小了有效市场的边界,限制了商业思路。所谓消费者相互参考,运用的是一种营销逻辑,即通过运用从众心理可以促进销售。

  

但是也有很多市场是不希望消费者相互参考的。例如微信个人号的营销就是因为阻隔了消费者的相互参考,公众号的营销也是一定程度阻隔消费者的相互参考,豆瓣和知乎的广告转化差正是因为有消费者的相互参考。因为任何一件产品都无法让所有消费者满意,对产品不满意的消费者发表观点后,容易遏制观望的消费者们的购买欲望。

  

二、定义有效市场

  

为了帮助判定是否存在有效市场,甚至计算有效市场有多大,我于是从另一个角度来定义有效市场。

  

只要某项目在一个市场的潜在收入超过预期投入,我们就认为这个市场是有效市场。一个有效市场,就是在一段时间内,你能够触达足够多的消费者,这些消费者会消费足够多的钱,使得你的投入获得的回报足够多,让你值得继续这项商业行为。

  

所以,一个有效市场,要满足以下几个条件:

  

a、足够多的消费者

b、足够高的平均单次消费额

c、足够高的人均消费频率

  

潜在收入=潜在消费者总数×平均客单价×人均消费频率

  

预期投入=前期投入+营业成本

  

如果要计算利润,那就是利润=潜在收入-预期投入

  

潜在消费总数是指对你提供的产品或服务可能有需求,又有购买能力的人,你所能触达的这样一些人的总数,即预期可以成交的人数。

  

平均客单价就是这些消费者平均每一次消费花费的钱。

  

人均消费频率就是在单位时间内,平均每个消费者来消费的频率,这里要注意并不是来消费的消费者的平均消费频率,而是潜在消费者都要计算进来,在一些场景中,常常有较大比例的消费者并不会来店购买。

  

前期投入就是还没正式营业就得花出去的钱,比如加盟费,装修费,固定设备购置费。

  

营业成本就是你在营业过程中,随时间积累产生的费用,比如劳动力工资,房租,水电燃气费,营销费用

  

预期投入是容易计算的,可是潜在消费者总数怎么估算?平均客单价怎么估算?人均消费频率怎么估算呢?

  

三、潜在消费者总数

  

有两种估算思路,第一种思路是流量算法,第二种思路是覆盖范围算法。

  

流量算法认为只要测出这个项目获得的流量,就能够根据流量的平均转化率得出潜在消费者总数。

  

覆盖范围算法认为只要测出这个项目能够成为多大范围内消费者的购买选择,就可以通过估算这些消费者的购买转化率得出潜在消费者总数。

  

对于一家街边奶茶店,路过的人会随机地选择在这家店停留,决定进行消费。这时用流量算法就是有效的。

  

假设测出某家奶茶店门前一天有1000人路过,其中30人在奶茶店进行了消费,那么转化率就是3%。

  

那么我进行同类奶茶店选址时,只需要测出这个地址平均一天的流量是多少人,采用3%的转化率,就可以得出一天的消费人数,进而可以得出单位时间内(比如一年)潜在消费者总数。

  

对于一家超市,前来采购的消费者一般是在这家超市覆盖范围内,这些消费者认为这家超市是他们优先考虑的选项,因为路程足够近。而路程更远的超市,即使人们路过,也很少会考虑进行采购。这时用覆盖范围算法就是有效的。

  

假设一家超市的覆盖范围是半径800米,可以根据这个范围内居民楼的情况估算出户数或人口数,如果知道了某一家同类超市覆盖的人数30000人,测出这家超市一天的人流量3000人,转化率是10%。那么如果知道了我选址的地方覆盖的人数是10000人,就可以估算出我开超市后每日流量是1000人,这个流量几乎就是每日的潜在消费者总数。

  

线上渠道的算法略复杂一点,线上渠道中,对于私域流量,按覆盖范围算法;对于系统推荐流量,按流量算法 。

  

微信公众号、微信个人号就是典型的私域流量,因为这里的用户只要关注了你,那么看到你的产品的概率总是保持稳定的。

  

抖音、快手则是既有私域流量,也有推荐流量。私域流量部分保持稳定,推荐流量部分波动较大。按波谷阅读量来推算私域流量,按波峰阅读量及出现的概率来推算推荐流量。

  

本文省略具体计算过程。

  

平均客单价

  

这个数据很容易通过同行经验得出。实在没有数据的话,可参考一份主打产品或一个主打产品组合的价格。

  

比如,某种奶茶通常是一人一杯,根据主打产品的价格20元,就可得知这家奶茶店的客单价大约是20元。

  

人均消费频率

  

这个数据也较容易通过同行经验获得。也可以通过少数几个典型消费者的经验获得。

  

在一些旅游区,可以认为一般人都是一次性消费,消费频率就是1了。在本地化的区域,多数人就通常不是一次性消费了。

  

消费频率与产品类别密切相关。比如一种主食可以一周吃一次,一种副食一个月吃一次就算高了。

  

能够盈亏平衡意味着存在有效市场

  

要想达到盈亏平衡,就是:潜在消费者总数×平均客单价×人均消费频率=预期投入

  

预期投入不变的情况下,如果潜在消费者总数减半了,要么就让平均客单价翻倍,要么就让人均消费频率翻倍,或者平均客单价和人均消费频率不同幅度上涨。然而平均客单价和人均消费频率的弹性空间是有限的,这就决定了有效市场的潜在消费者总数是有最低要求的。

  

我们只需要找到一个处在盈亏平衡的店铺作为参照就可以了,如果我要开的同类店铺,选址的人流量只有参照店的一半,而客单价又几乎相同,人均消费频率通常也相同,那么这个店就很大可能会亏损,这个开店项目就没有处在有效市场中,建议放弃计划。

  

假设现在我考虑在厦门大学附近的网红路段开一家鸡排店,已经找到一个待出租门面,人流量是一天1万人。我又考察了另一处网红路段的鸡排店,发现路段人流量是一天2万人,一天进店消费是200人,转化率是1%,人均消费大体是10元。

  

那我就猜测我在厦门大学附近开鸡排店的话,一天预计进店消费100人,平均客单价10元,人均消费频率1次。假设计划是一年的投资周期得回本,潜在收入365000元,与一年期的预期投入进行比较,就可得出这个项目是否处在有效市场。

  

假设有人向我推广泡面食堂这个项目,一个主打泡面的餐厅,针对的是午餐和晚餐。我以黄焖鸡米饭作为参照系,估计黄焖鸡米饭客单价20元,人均消费频率一周一次,客流量是一天100人。那泡面食堂的情况会怎样呢?泡面在一般人眼里的性价比是不如黄焖鸡米饭的,料想泡面客单价能到20元就不错了。

  

泡面在人们心理上觉得并不如米饭健康,料想人均消费频率能到一个月一次就不容易了。由于泡面这类产品在人们心理上不是正餐的通常选择,泡面的潜在消费者要大幅减少,比如假设泡面的潜在消费者规模只有黄焖鸡米饭的四分之一。

  

结果是,如果是在非本地化的商圈,认为都是一次性消费,那么泡面的预期月收入只有黄焖鸡米饭的四分之一;如果是在本地化的地方,认为是固定的消费人群在消费,那么泡面的预期月收入只有黄焖鸡米饭的十六分之一。还没等我们调查更为精确的数据,就已经发现泡面食堂这个项目很可能没有处在有效市场。

  

实际上,我以前住处附近就有一家泡面食堂,每次路过都是门可罗雀,与旁边的其他几家正餐店形成大反差。

  

四、分析下奶茶加盟这个项目

  

只有热门的奶茶品牌会有消费者主动寻找的情况,也就是一点点、喜茶、奈雪的茶。除此之外的奶茶品牌,可以认为靠的是流量和覆盖范围,可以用有效市场的概念进行评估。

  

地段很重要,人流量定生死。主干道与非主干道的人流量可能相差十倍以上,具体的数据,需要根据具体情况实地调查。

  

客单价缺少弹性,一个人一次也就能喝下一杯,并且都是奶茶常客,对价格较敏感。

  

消费频率,需调查,或许能达到一周一次以上,当附近存在竞争者时,很考验竞争能力。

  

如果客单价15元,要使得一个月营业额超过3万,需要一天卖70杯,一个月2000杯。

  

测出其他类似店铺人流量的转化率,再测出选址处的人流量,就可以判断能否一天卖70杯了。就可以判定这个奶茶店加盟项目是不是处在有效市场中了。

  

所以当一个人向你兜售一个项目,吹嘘这个项目有多牛逼时,你只需要考察三个问题: 这个项目的潜在消费者总数是多少?这个项目的客单价是多少?这个项目的人均消费频率是多少?

  

潜在消费者总数又和转化率有关,即潜在消费者总数=流量×转化率(流量算法),或潜在消费者总数=覆盖人口×转化率。

  

有一个现象,为什么做“鸡”的店成功的挺多,做“鸭”的店成功的就很少。用有效市场的概念去理解,鸭肉经常是作为副食,鸡肉经常是作为主食鸭的人均消费频率比鸡的低。

  

当一个项目处在有效市场中,才可以开始考虑如何开展项目,如何进行营销。

  

正是因为大部分人对有效市场没有基本认识,才做出一个又一个显而易见会失败的投资决策。雅称:交了学费;俗称:被割了韭菜。


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