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新世相营销课刷屏了,但已与知识经济无关    

  做刷屏传播的倒是赚足了名气和金钱,但交了学费的用户最终能得到什么?

  

  新世相,号称善于打造刷屏级营销事件的新媒体营销公司,今天终于刷爆了我的朋友圈——此前,不论是“逃离北上广”、还是“丢书大作战”,我都是看到相关报道才知道他们又刷屏了,而这一次我的朋友们真正意义上参与进来,纷纷买课再分享海报,刷爆了我的朋友圈,最新参与人数已经超过了10万人,最新课程价格44.9元,这意味着一个上午新世相实现了超过百万的资金回笼。

  

  

  

  新世相的玩法并不新鲜,跟此前刷爆朋友圈的荔枝微课、网易戏精课、三联周刊“中读悦听年卡”活动如出一辙,在运营圈已有一个专业名字,叫“知识付费裂变”,网上也有不少关于这类活动的方法论,比如一篇名为《网易课程刷屏,排名第一的分享者怎么分析》中就总结了知识付费的裂变公式:传播裂变力=分享效率x接收效率x分享接收一体度x环境易感度。

  

  

  

  简单地说,这种玩法就是让用户参与知识付费的同时,可获得经济和精神上的回馈,进而积极分享成为课程的免费推销员。不同玩家也会有一些微创新,比如此前的课程价格是每天固定调整的,而新世相课程的价格据说是跟买课人数结合的,“每万人购买涨5元”,进而形成更强的刺激。如果有人通过你的二维码进来购买,你可以获得40%的分成,如果你的好友再邀请好友购买,你可以得到10%的分成,微信零钱实时到账,排名前十的还可获得万元现金“奖学金”以及免费广告推送。

  

  

  

  正如外界所预期,新世相的售课链接在11:00左右已被微信官方屏蔽,跟网易课的成绩差不多——网易课在被微信封杀前,做到了13万+用户参与。在复盘网易课的文章中,有一段很有意思:

  

  很多人会觉得:“网易戏精讲课” 的刷屏,是因为基于 “网易” 本身的品牌,背后策划、宣发、运营套路不具备可复用性。换一个普通的 “课程”,就会没有效果了“好的创意是可以复用的”,这也是运营深度精选一直坚持的使命:给大家提供可复用的运营套路。

  

  现在看来,确实是可以复制,新世相不是第一个,也不是最后一个。当然,就像每一次刷屏一样,针对新世相本次“卖课”营销,业内同样褒贬不一,我运营的微信群“互联网前线”、朋友圈中的KOL/自媒体都针对这个刷屏现象掀起了热烈的讨论。

  

  1、是知识传销,甚至涉嫌违法!

  

  科技自媒体人王冠雄、万能的大熊等人认为,这个做法本质就是知识传销,万能的大熊甚至认为,“新世相本质是无限级,团队计酬三层结算奖金,这不是三级分销,而是传销,被刑事不奇怪,我一直觉得营销最重要的是克制而不是刷屏”。也有温和一些的看法,比如视觉志创始人沙小皮就认为,这个“核心是分销,有几个是为了学习呢?购买刷屏最大的动力是割韭菜而不是学习”。

  

  在我看来,这个不是新世相首创的玩法,本质还是借助了微信社交关系的能量做的营销,这样的玩法并不新鲜,不论是微商的三级分销,还是拼多多让大妈大爷们拉好友拼团砍价,套路都是一样的,“拉人头”,当然,是不是违法,是不是涉嫌传销,还是要从售卖的东西本身来定义,新世相卖的东西虽然是虚拟的,却不是虚无的,所以跟传销还是有一定区别的。

  

  2、与知识经济没关,只是营销。

  

  许多人认为,新世相以及此前的几个课程,本质都是抓住了知识经济的风口,而知识经济的背后是都市人群的焦虑症:不学习,就掉队。不得不承认,新世相是比较善于借助于所谓的城市人焦虑症来搞营销的,比如逃离北上广,就是在渲染一种焦虑情绪。然而,在我看来,这一波刷屏,与知识经济其实关系不大,甚至说是对知识经济的伤害。

  

  一方面,它出现的目的是营销,用户花钱后分享,晒存在感和赚钱的动机不小,我朋友圈很多跟营销传播行业根本没关的人都参与到这个活动,可见其已经背离了传播营销知识的初心;

  

  另一方面,它能传播的知识是有限的。说是课程,我想知识丰富度还构不成一个课程,姑且不去讨论新世相是否真的可以一次一次地打造“刷屏现象”,就算可以,也不大可能将看家本领分享出来。就算人家分享出来,你学到了也不一定有用。雷军不遗余力地分享小米模式,然而直接学习小米方法论的公司,都挂了。武侠电影里面学了点花拳绣腿、雕虫小技就以为可独步天下的,基本都会被秒少。

  

  新世相能教给订阅者的,不会比一本关于营销或者书的知识多。用户花了钱的好处是,会更有动力去学习,过去是“书非借不能读也”,现在是“知识非买不能吸收”——不过,据说咪蒙此前要让用户三年涨薪50%的课程,11万人报名,课程完成率不足1/3。

  

  做刷屏传播的倒是赚足了名气和金钱,就是不知道交了学费的用户最终能得到什么。当然,从心理角度来看,既然花了时间和金钱,这些用户最终还是会给自己找到这个课程买得值的理由。

  

  3、人人都爱“快知识”,不过要沉下心来才能学习。

  

  因为分答、知乎LVIE、得到等平台的爆发,2016年也成为知识经济元年。简而言之,所谓知识经济以及知识付费,其本质就是让人们在移动互联网上以更碎片化的方式来学习。这是一个快节奏的时代,能够沉下心来看一本书,上一门课,读一个MBA或者“进修”的人越来越少;这是一个崇尚捷径的时代,很多人都希望可以通过炒房、炒股、做网红一夜暴富或者财富翻番,而知识经济火爆的一个重要原因,就是现代人特别是年轻人,希望可以花更少的时间,快速获得知识。

  

  这无可厚非,人们需要碎片化、高效率的学习,就会有产品可以满足这样的需求。前几天,北大“网红教授”薛兆丰离职了,他在得到上的《薛兆丰的经济学课》专栏订阅量超25万,据说收入超过了5000万,体现出知识经济的热火,也体现出移动互联网对传统知识传播体系的改变。

  

  不过,在我看来,真正的知识经济,不应该是以营销为目的,甚至不应该有营销属性,而是要回归到知识本身,出精品课程或者知识内容,然后找到真正需要它的用户,大家各取所需。用户只有沉得住气,才能学到真功夫;平台只有尊重知识传播规律,才能做好知识这个生意。

  

  确实,这是一个碎片化、快节奏、求效率的时代,知识生产、传播和获取的工具方式都会变化,不过,很多东西是不会变化的。前几天,面试一个刚参加工作不久的求职者,90后,问了一个问题:你最近一年看过什么书?对方回答:我不认为现在还需要看书,学习知识的途径很多,网上到处都是,比如……然而关于专业知识,却一问三不知,最后给了拒信,我想,这样的人不是少数吧。


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