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一张图破解:新媒体文案密码    

  不知道从什么时候开始,手机圈掀起了一场“像素大作战”:

  

  vivo:1600 万柔光自拍,照亮你的美。

  

  oppo:前后 2000 万,拍照更清晰。

  

  小米:变焦双摄,拍人更美。

  

  华为:第二代徕卡双镜头,2 倍双摄变焦。

  

  ······

  

  终于,糖果手机看不下去了,推出了如下秒杀众生的神文案:

  

  这条神文案紧接在节目冠名商 OPPO 的广告 “前后 2000 万,拍照更清晰”之后,造就了画风清奇的神转折。

  

  吃瓜群众纷纷通过弹幕刷屏的方式表达了敬佩之情,短短几个小时,有关糖果手机非冠名广告的弹幕评论便超过了 20000 条。

  

  这是糖果手机的胜利,更是新媒体文案的胜利。事实证明,相比传统文案,新媒体文案有着四两拨千斤的神奇力量。

  

  同样深谙新媒体文案之道的还有杜蕾斯,这个靠”蹭热点“走红的“老司机”,凭借无数刷屏文案,成功跻身文案界最具模仿价值榜 No.1。

  

  可惜的是,大部分品牌并没有领会新媒体文案的精髓,天真地以为新媒体文案不就是蹭个热点嘛:

  

  高考期间的蹭热点文案(请问和产品有什么关系!)

  

  或者,就是老司机开车嘛:

  

  老司机开车文案(从左至右依次为:房地产、钻石、椰汁广告。除了恶俗,还有什么?)

  

  结果很显然,大部分品牌失败了。那么,新媒体文案到底应该怎么写呢?

  

  从“渠道为王”到“内容为王”

  

  探讨新媒体文案怎么写之前,我们首先要清楚的是,从传统媒体时代到新媒体时代,传播方式发生了怎样的改变,这些改变对新媒体营销有什么本质的影响?

  

  其实早期的杜蕾斯,像大多数传统品牌一样,在新媒体平台上简单粗暴地叫卖自家产品:

  

  杜蕾斯早期微博内容

  

  这种叫卖式营销在传统媒体时代很盛行,那是“渠道为王”的时代,信息单向传播,消费者只能被动接收信息,且品牌与消费者的接触时间非常有限,文案的目标是如何让消费者在最短的时间内对产品/品牌留下最深刻的印象。

  

  “渠道为王”时代的营销模型

  

  理想状态下,文案应提取品牌的核心价值这个核心价值可以是产品属性、使用场景、品牌形象等,总之,是你和竞争对手相比,最有记忆点的地方。

  

  而且,为了能在短时间内向用户心智中植入品牌,文案中通常会直接出现品牌名,达到类似洗脑的效果。比如下面这些经典文案,大都符合这些特点:

  

  今年过节不收礼,收礼只收脑白金。(使用场景,脑白金)

  

  小饿小困,喝点香飘飘。(使用场景,香飘飘)

  

  怕上火,喝王老吉。(产品功效,王老吉)

  

  充电 5 分钟,通话 2 小时。(产品属性,OPPO)

  

  你本来就很美。(产品功效,自然堂)

  

  汇仁肾宝,他好我也好。(产品功效,汇仁肾宝)

  

  女人更年要静心。(产品功效,静心口服液)

  

  到了新媒体时代,信息传播方式变成了网状交互传播,消费者不再被动接收品牌信息,而是可以自由参与信息传播,这时候,内容是否有传播力成为了文案曝光多少的关键因素,“渠道为王”变成了“内容为王”

  

  所以,为了使内容得到更好的传播效果,品牌不能再简单粗暴地叫卖产品了,而是需要穿上一件有吸引力的外衣(即用有传播价值的内容包装品牌),适当隐藏自己:

  

  “内容为王”时代的营销模型

  

  寻找品牌价值和传播价值的重合区域

  

  看到这里,你可能会说,这些我都懂呀,我的文案既有传播价值,也有品牌内涵,为什么还是失败了呢?

  

  那是因为,你在写新媒体文案时忽略了很重要的一点:

  

  为了避免混乱,用户心智会主动屏蔽一些信息,如果传播价值和品牌价值不能有效融合,用户只会接收内容中有传播价值的部分,忽略品牌相关内容。

  

  就好比你为了哄一个孩子吃药,在药的外面包裹一层软糖,结果孩子把软糖剥下来吃完,却把药扔到一边。

  

  所以,更好的办法是把药和糖融在一起,成为一颗含有药物成分的糖,让孩子单纯把它当成一颗糖吃下去。

  

  这就是新媒体文案的核心密码,用一张图表示如下:

  

  新媒体文案密码

  

  左边是包含品牌价值的内容,右边是有传播力的内容。

  

  如果文案只落在左边圆圈,那肯定十分枯燥(大部分传统文案都是这样),如果只落在右边圆圈,那就十分愚蠢了(这就是为什么许多新媒体文案看上去十分愚蠢的原因)。

  

  成功的新媒体文案就诞生在品牌价值和传播价值的重合区域。

  

  借助这张图,我们能清晰地看出新媒体文案和传统文案之间的差别,先来看糖果手机:

  

  由这条文案直接表达的信息点主要有两个:

  

  1.这是一条史无前例的“非冠名广告”,出于猎奇心理,受众会自发传播,同时,受众会对“糖果”品牌留下“有趣”的印象;

  

  2.糖果手机核心价值是“比‘更清晰’更清晰”(拍照非常清晰),同时绑定竞争对手“OPPO”,创造了“‘糖果’手撕‘OPPO’”的话题,具有一定传播价值。同时,由于其独特的播放时点,极具话题属性,进一步增强了文案整体传播价值。

  

  相比之下,OPPO 这条文案就显得乏味了。

  

  关键信息“前后两千万,拍照更清晰”以及“OPPO 冠名了《中国好声音》”都只展现了品牌价值,前者说明产品的核心功能(拍照清晰),后者说明品牌土豪。

  

  所以,这种没有任何传播价值的传统文案增加曝光的方式,就只能是尽可能增加投放渠道了。

  

  我们再来对比下杜蕾斯,及其失败的模仿者的文案,你就能了解成功和失败的新媒体文案之间的差别。

  

  到目前为止,杜蕾斯已经形成了一系列经典文案。之所以成为系列,因为都是以“老司机”的形象进行文案创作,这也是杜蕾斯新媒体营销成功的关键所在——品牌形象定位精准,并坚持执行。

  

  “老司机”的形象不仅具有传播价值,同时符合杜蕾斯的产品特质,很多品牌没有理解这一点,不顾自身产品特质,盲目模仿“老司机”形象,结果闹了笑话(比如文章开头的房地产、钻石和椰汁广告)。

  

  杜蕾斯“超长发挥”的蹭“高考”热点文案

  

  我们可以看到,杜蕾斯的大部分文案都会结合产品形象进行再创造。比如这个高考文案,图片使用的是超长版的杜蕾斯避孕套,既贴合“超长发挥”的主题,又宣传了产品,同时其谐音“超常发挥”又有明显的性暗示,符合其老司机开车形象。

  

  海尔“逢考必过”的蹭“高考”热点文案

  

  相比之下,海尔的高考文案显得逊色很多,其中的关键信息“618理想生活狂欢节”以及“天猫”品牌形象都属于硬广,受众不会主动传播,蹭热点的“逢考必过”也毫无创意,传播价值不大。

  

  所以,如果文案中的关键信息没有一条能落在重合区域,那就算是失败的新媒体文案了。

  

  从零开始写新媒体文案

  

  知道了怎么区分传统文案和新媒体文案,以及如何判断新媒体文案的成功和失败,还远远不够,如何从零开始写新媒体文案才是我们的核心目的。

  

  1.提取品牌核心价值,写在左边圆中

  

  产品属性包括功能属性和享乐属性,两者都可以作为品牌的核心价值,主要由品牌定位决定。

  

  一般来说,功能型产品会选择主打功能属性,比如 OPPO 手机,糖果手机都主打“拍照清晰”功能。

  

  但伴随着消费升级的影响,且为了从大量同质化产品中突围,功能型产品也会选择主打享乐属性,比如主打“青春怀旧”的江小白,主打“颜值高”的锤子坚果手机。

  

  对于产品功能差异化不明显的产品(或者说消费者涉入度较低的产品),主打品牌形象是不错的选择。

  

  比如,杜蕾斯塑造的“老司机”品牌形象,小茗同学塑造的“逗比耍贱的 90 后”形象等,都深入人心,为了更好地巩固品牌形象在消费者心智中的地位,建议每次创作文案前,都在左边圆圈标注品牌形象,提醒自己创作符合品牌形象的文案。

  

  2.遵循主动传播的六大原则

  

  沃顿商学院的乔纳·伯杰教授,在著作《疯传》中提出了大众主动传播的六个原则,我们把它写在右边圆中,根据上一步中提取的品牌核心价值,选择合适的传播手段。

  

  1)包含社交货币

  

  分享是贯穿人们日常生活的一种社交行为,人们天然就有分享的需求,这也是社交媒体在全球都如此流行的根本原因。如果分享的内容能让人们看起来更优秀、更聪明、更受欢迎,那这些内容就会成为社交货币,被人们主动地大量分享、转发、讨论。

  

  所以,作为企业,想让用户主动分享讨论你的产品或文案,就需要为用户提供包含社交货币的内容。

  

  比如,分享杜蕾斯的“老司机”文案,能让用户看起来更机智(而分享那些无关品牌创作的“老司机”文案,却会让用户看起来更下流);分享苹果手机的最新产品,能让用户看起来更时尚;分享蹭热点的内容,能让用户看起来消息灵通,关心时事。

  

  2)容易被激活

  

  通过文案绑定比品牌产品出现频率更高的东西,是提高产品传播价值的一个非常好的方式。所以,在一开始写文案的时候,就要有意识的埋下诱因。

  

  可以绑定特定品牌形象。比如,杜蕾斯常年用“老司机”的形象蹭热点,使得“杜蕾斯”和“老司机”、“热点”得到了有效绑定,所以,现在只要出现热点事件,人们第一反应就是,杜蕾斯这个“老司机”又会怎么玩呢?

  

  可以绑定竞争对手。糖果手机的“非冠名广告”也机智地绑定了手机界的大佬 OPPO,至少在一段时间内,许多人在看到 OPPO 的广告时,会不由自主地想起糖果手机。

  

  总之,你绑定的一定是在你的目标用户生活中,出现频率比你更高的对象,这样才能达到提高产品传播价值的目的。

  

  3)能够激发情绪

  

  情绪共享能帮助人们维持并加强自己的社会关系,无论是共享喜悦还是共享愤怒的情绪,都能有效帮助人们建立情感联系。

  

  研究表明,高唤醒情绪相对低唤醒情绪,能更有效地激发分享行为,高唤醒情绪包括积极、敬畏、兴奋、幽默、愤怒等,低唤醒情绪包括满足、悲伤、担忧等。

  

  这就好比是,我们的分享行为有一个开关,只有情绪波动(不论是正向波动还是负向波动)到了一定的阈值,这个分享开关才被打开,这就是为什么很多公众号大 V 都强调要刺激读者情绪了。

  

  比如,keep 的文案“哪有什么天生如此,只是我们天天坚持”表达了一种积极,令人敬佩的精神,从而引发了大量用户(尤其是老用户)的分享。

  

  加多宝在与王老吉的官司败诉后,选取了四个哭泣的宝宝,并配以一句话文案诉说自己的弱势,表面悲情,实则却如利剑一般,刺中竞争对手的痛处,激起了大众的同情、愤怒,从而得到了有效传播。

  



  4)有公共性

  

  通俗点说就是“从众效应”,越多人使用你的产品,大家就越会觉得你的产品好,越多人传播你的文案,也就会有越多人参与传播。

  

  比如,你使用锤子便签发送一条信息给朋友时,底部会自动添加“由锤子便签发送”,这就是为了扩大品牌曝光,进而利用“从众效应”吸引更多用户。

  

  同时,如果产品本身逼格较高,出于炫耀心理,这种标识品牌名的方式也会促进用户传播。

  

  5)实用价值

  

  共享有用信息能帮助别人,增进联系,同时,在帮助别人的过程中,我们自己也感觉到了自己的价值。

  

  所以,我们经常能在朋友圈看到《管理情绪的 XX 种方法》、《X 天提升 XX 技能》之类的实用型文章。就连老司机杜蕾斯,在蹭热点之余,也偶尔发布一些实用的科普文案。

  

  6)故事

  

  相对于广告,人们更喜欢故事,故事生动、形象,容易引起人们的好感和共鸣。所以,越来越多的品牌采取故事的形式写文案。

  

  比如,钉钉最近刷屏的地铁广告文案,就是讲述创业者的内心故事,引发了广大创业者的强烈共鸣。

  

  风靡一时的网易云音乐地铁文案,也是通过精选用户评论中关于生活、爱情等的小故事,小体会,成功引发了大众的共鸣和分享。

  

  3.把品牌价值融入传播价值

  

  最后一步,也是最关键的一步,就是把品牌价值和传播价值牢牢地绑定在一起,否则,就会落得个“瞎热闹一场”的结果。绑定的方式可以通过在文案中融入产品形象、品牌/产品名称、创始人、品牌精神等方式实现。

  

  1)融入产品形象

  

  融入产品形象不是简单地植入一个图像就完事了,前文中已经比较过杜蕾斯和海尔在融入产品形象时的高下了,单纯的植入只会给人“这是个硬广”的感觉,引发反感。所以,学学杜蕾斯是怎么在文案中融入产品形象的吧:

  

  2)融入品牌/产品名称

  

  融入品牌名看上去简单,其实要做得漂亮、不露痕迹却很难,强行融入品牌名会让人产生“什么鬼?”的感受,比如文章开头酷派手机的文案“十年寒窗,‘指’为此刻绽放”(酷派当时主打指纹手机,所以用“指”替换了“只”),就会让人有一种莫名奇妙的感觉。

  

  凡客诚品的经典文案就做得很好,首先从品牌名称中选取了“凡客”这一既代表品牌精神,又包含品牌名称的词,在此基础上创作了一系列走心文案,使得“凡客”一词深入人心。

  

  3)融入产品功能

  

  想写出既有传播力又能融入产品功能的文案是非常不容易的,因为一旦文案中出现产品功能,就会让人敏感地察觉“这是广告”。

  

  糖果手机的“非冠名”广告就很好的避免了这种尴尬,因为在这个文案里,糖果并没有直接说“我们有 6500 万像素,可以放大 22 倍”,而是通过“比‘更清晰’更清晰”的方式幽默地展现了产品“拍照清晰”的功能,同时,结合“非冠名”的广告属性,及独特的播放时间点,制造了戏剧性的效果。

  

  4)融入创始人形象

  

  创始人形象和品牌品牌形象密不可分,近年来,中国越来越多的企业家从幕后走向台前,借助自己的影响力为品牌代言,比如马云、刘强东(这位甚至拉上了老婆)、董明珠等等。

  

  不过,说起创始人代言,国内的开创者应该算是聚美优品的陈欧了。当年的聚美优品以一个震撼人心的 80 后奋斗故事,从老板陈欧嘴里喊出了“我是陈欧,我为自己代言”的豪情,让大众迅速了解了陈欧,进而了解了聚美优品。

  

  5)融入品牌精神

  

  keep 的一系列文案都很好地诠释了 keep 所倡导的坚持、自律的品牌精神,极具传播价值的同时,也传递了品牌精神。

  

  小结

  

  写新媒体文案前首先要理解传播方式从“渠道为王”到“内容为王”的转变,然后要理解新媒体文案的核心,即“寻找品牌价值和传播价值的重合区域”,正式开始写的时候,使用如下模型,并遵循 3 个步骤:

  

  1.提取品牌核心价值,写在左边圆中

  

  2.遵循主动传播的六大原则,选择最适合的传播手段

  

  3.切记把品牌价值融入传播价值

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