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营销自动化会是企业服务领域的下一个风口吗?    

一、营销自动化行业概述


营销自动化是一种能够一体化执行、管理和完成营销任务和流程的工具,能够通过分析潜在用户的行为,刻画用户画像,为销售人员提供销售线索,对不同阶段的客户进行个性化营销营销自动化的两个关键之处是营销过程的自动化和营销内容的精准化。其价值在于对营销过程中的各个环节和任务进行优先级排序,营销人员不用再手动整理各个营销任务,利用技术代替重复性的人力劳动,规模化地降低营销运营成本和采购成本,提高投资回报率。


目前营销自动化主要应用在两个领域: 一类是B2B类企业;一类是B2C公司当中高客单价的行业,包括金融、教育,医疗健康等。这两类客户的成单都是需要有专人去跟进,获客成本较高。


影响营销自动化购买的关键因素有:价格、产品整合(CRM、社交、移动等)、易用程度。对于有意向购买营销自动化平台的市场营销人员而言,潜客培育是第一看重的功能,其次是与CRM的整合和分析报告功能。


二、 营销自动化行业发展背景


1.流量越来越贵,企业精细化营销需求高涨


在最初流量红利期,企业只要购买足够多广告位,再适当做一些运营,就可以带来销售收入。只要广告铺的速度足够快且投入产出相对合理的就可以帮助企业抢占更大市场份额。但是现在流量越来越贵,企业营销成本不断提高。据悉,2015年百度广告的平均消费额相比2011年增长200%;广点通和今日头条2016年CPC相比2013年分别上涨260%和150%。为了降低成本,企业提高营销效率,企业精细化营销的需求迫切。


相较于购买更多的流量去触达新的用户,精细化营销的投入产出比更高,针对有意向的潜在客户,充分挖掘和利用其价值,为企业带来更高的转化率。同时它还能够将营销过程自动化,利用技术代替重复性的人力劳动,节省了人力成本。


HubSpot统计数据显示,通过自动化营销方式的获客成本是传统方式的38%。其他研究数据显示,成功的应用营销自动化模式的”销售机会培育“可以在减少33%成本的条件下增加50%可供销售团队跟进的合格潜客;经过销售机会培育的潜客相比没有经过此过程的客户购买量会高出 47%。


2. CRM的发展带动销售效率的提升,需要更多的销售线索


营销自动化和CRM是支持企业销售效率提升的两个关键手段。从业务逻辑以及美国市场来看,营销自动化的发展会跟在CRM后面。在国内,随着销售易、纷享销客、红圈营销等CRM服务商的发展,CRM的用户培育不断成熟,其市场渗透率不断提升。销售团队的效率大幅度提升,需要更多的销售线索来满足其需求。


销售易、纷享销客、红圈营销等CRM服务商均成立于2009年左右,在2015年左右均完成了D轮融资,发展逐渐进入成熟阶段。创投助手共收录了40家营销自动化服务商,其中24家成立于2015年左右。在发展轨迹上,营销自动化的发展跟在CRM后面。


数据来源:创投助手


注:其中红圈营销、纷享销客、销售易是CRM服务公司,菱歌科技、ConvertLab、数据米铺、驿氪是提供营销自动化服务的公司。


销售效率提升的驱动力和营销成本上升的压力,使得有助于提升获客和转化效率的营销自动化越来越受到关注。营销自动化工具可以帮助低成本获客,通过客户培育大幅度提升转化效率。根据Gartner预测,企业使用营销自动化系统后能够节省15%的工作时间。营销自动化为企业用降低33%的成本创造了50%及更多的销售线索。(来源:Forrester Research via Pardot)


3.美国营销自动化的发展情况


营销自动化在美国最早出现于1992年。但直到2005年之后,营销自动化行业才迎来快速的增长期。据统计,Adobe、IBM、Oracle、Salesforce这些科技巨头在2010-2014年间,投入了超过55亿美元资金进行并购。从谷歌搜索指数可以看出,2010年之后,“Marketing Automation”的搜索不断上升。可见,美国市场对营销自动化的关注度持续上升。

美国主要营销自动化公司成立时间表

数据来自Marketing Automation Insider


Marketing Automation谷歌搜索指数(美国)


美国营销自动化行业的主要收购案(2010-2014)

数据来自Marketing Automation Insider


三、 国内公司介绍


百度搜索指数显示,从2016年7月份开始,“营销自动化”搜索指数呈上升趋势,12月达到峰值。创投助手共收录营销自动化公司40家,目前获得融资的有21家,其中超过50%是在今年完成融资的(以曝光时间统计)。这一赛道越来越受到资本的关注。


营销自动化百度搜索指数


国内主要营销自动化公司融资概况

数据来自创投助手


四、 未来的发展趋势及存在的问题


1.  多种因素影响下,营销自动化是大势所趋

一方面,随着国内流量红利期的消失,广告营销成本的提升,使得企业对客户线索的利用提出了更高的要求,精细化营销的需求高涨。另一方面, 随着国内CRM用户培育的成熟,市场渗透率的提升,越来越多的企业采用CRM,销售团队效率大幅度提升,需要营销来提供更多的销售线索。参照美国市场的发展轨迹,营销自动化将会在CRM发展成熟后迎来加速发展的契机。


2. 国内企业服务领域没有巨头垄断市场,初创公司的成长空间大

美国的企业服务市场,有微软、Oracle、SAP这类发展了30年甚至50年的巨头,初创公司的发展空间有限。据统计,美国的企业服务初创公司大多数都是在20亿到50亿美金估值时被并购。


营销自动化领域,2010-2014年间发生的收购案总价值超过55亿美元。一系列的并购让大型企业市场被Salesforce,Oracle,IBM和Adobe等几家巨头公司占据,但中小企业市场还没有出现几家独大的现象。营销自动化初创公司的领导者Infusionsoft和Hubspot目前更专注于开拓和扩大中小市场的盘子,而非抢占现有的存量市场。


但国内企业服务领域没有巨头垄断市场,比较大的本土公司就是传统厂商,这些公司本身在大企业市场表现一般,自身也在不断转型。因此初创公司有很大的成长空间。


3. 市场认知度较低、数据基础较薄弱,需要较长时间的市场教育和数据沉淀

从百度搜索指数可以看出,2016年之前“营销自动化”的搜索量几乎为零,国内对这一概念的认知还有很长的一段路要走。另外,国内很多数据还没有打通,数据质量和数据维度国内跟国外比还差很多,但是随着大数据的发展,不管是企业数据还是其他数据,质量会不断改善,越来越多的公司都在找实际应用场景,随着企业对不断营销的重视,会不断推动营销自动化的发展。


4.营销自动化发展的下一个阶段——AI营销

2016年随着AI的爆发,AI营销的概念也逐渐进入人们的视野,目前AI营销还处于早期的概念阶段,实现AI营销的前提是营销自动化的充分发展,在市场营销自动化的基础上,通过提炼大量可衡量的数据,作为实验的样本进入到训练模型当中,再从中慢慢提炼出能够帮助企业进行更精准广告推送的产业升级,在这个基础上才能够提升到人工智能化。目前国内的营销自动化还处于早期阶段,至于AI营销还有较长的一段路要走。


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