客户的期望与挑战

传播目标

可爱多甜筒于1995年进入中国，现已成为联合利华（中国）和路雪旗下最畅销的冰淇淋品牌之一，深受15-25岁青少年喜爱，并长期保持市场领先地位。

品牌自身: 增加消费者购买频次

如何进一步增进消费者喜爱度，促进其购买频次的增加以继续保持市场领先地位，是品牌的主要目标。

赢得竞争

同时，随着越来越多其他本土冰激凌品牌加入抢占90后的市场大军，品牌如何通过有效沟通手段脱颖而出、快速且强而有效地吸引目标受众眼球，最大化地覆盖目标消费者，是品牌在2015年遇到的最大挑战。

传播挑战

消费者挑战

对于中国的青少年来说，爱情是一件神秘而又复杂的事情。独生子女政策导致人口结构中男性多于女性，加之没有年长的朋辈引导，这使得许多时候青少年会在表白的路口徘徊迷茫。有些人选择退缩，但有些人决定跨出这一步去享受这样一次冒险。

品牌挑战

作为一个定位同“爱”紧紧关联的品牌，可爱多在2012-2014连续三年推出爱情微电影，向年轻人倡导积极向上的青春爱情观念。在新的一年中，该如何把爱与内容相结合，带给90后全新的爱情主张呢?

传播挑战

往年的市场传播手段，可爱多过度依赖知名偶像的影响力，虽然有效但出现不可预测的偶像个人危机（柯震东）。今年则希望更大化的发挥媒体的力量，通过将可爱多的品牌主张全方位的植入到90后的网络行为中，以实现品牌ROI的最大化。

洞察和策略

品牌的消费者属性

媒体的受众属性

• 基于目标消费者网络行为研究发现，视频网站和手机是90后使用最多且倾向性最高的平台。

• 手机App的功能丰富多样，是可爱多的受众24/7与外界相连的重要媒介。

媒体的策略组合

创意和执行

计划的执行

• 用户可以在视频内选择想要看的男生或者女生视角及欢乐或开放式的结局。

• 最终在big day 公布最终happy ending 版本

• 同时迎合消费者需求，推出30’互动微电影；让更多消费者参与和传播，增强话题性

计划的创意性

• 品牌本次与陈伟霆的合作，拍摄了5集可爱多微电影，并补充拍摄了一支为用户度身定制的陈伟霆30’互动影片，通过视频网站网络技术实现了用户与视频的互动。

  
  

• 充分利用新男主角陈伟霆的人气； 在腾讯平台首次尝试视频打点。 在腾讯平台上的所有有微电影男主角陈伟霆出现的剧目中，视频播放框内会弹出“陈伟霆最新微电影”并提示点击，以引导更多喜欢陈伟霆的人群观看并在社会化平台扩大影响力

• 从往年销售发现，天气对于冰淇淋的销售有非常重要的影响力今天和路雪第一次尝试天气定向 – 与墨迹天气合作，根据每天的天气与温度为墨迹天气标志-小墨妹定制不同的产品与服装，为用户推送不同的定制信息。

• 品牌在6/1期间更是推出了怀念童年用淘宝扫可爱多包装二维码可获得最多两支返现的活动。

• 战役期间除6/1，用户观看微电影期间还可以扫描视频内动态二维码，鼓励用户购买可爱多获得移动流量。

结果-传播到达 品牌提升 销量支持

• 《遇上百分之200%的你》微电影自5/11至5/17总共获得了超过30,000,000次播放量. (媒体数据）

• 截止至5/17，30’互动微电影一共有28,497人次上传照片，进行了互动

• 媒体 ROI 315%

• 由于此波活动仍在进行，具体数据尚未统计完全

  
  

案例执行媒介公司：PHD CHINA