近年来，移动支付市场群雄并举、风起云涌。一年前的6月13日，阿里金融旗下的支付宝钱包高调祭出余额宝，引领支付宝钱包用户一轮爆发式增长。仅仅7个月后，今年1月15日，腾讯金融旗下的微信理财通宣布上线，进而借势春节以近乎零成本大玩“抢红包营销”，“兵不血刃”夺得大片城池。紧随其后的“打车软件大战”更是杀得血流遍野，最终一将功成万骨枯，嘀嘀打车、快的打车杀透重围，傲视群雄。

　　风水轮流转，继微信的“红包大戏”之后仅仅5个月，移动支付市场又一匹“黑马”杀到！今年6月20日，一场名为“掌钱欢乐季之全场一分购”的O2O全民风暴席卷全国，成为这个夏天移动支付领域最劲爆的话题之一，隐藏其后的移动支付“新贵”——掌钱终于浮出水面。 

　　在活动期间，用户下载“掌钱”客户端完成注册充值后，只需点击进入“掌钱欢乐购”活动专区扫描商品二维码，即可参与“掌钱欢享季之全场一分购”活动，花1分钱即可享受全国任意友宝自动售货机上6元以下饮品(含6元)。用户成功支付后，分享至微博或微信朋友圈，还有机会赢取小米盒子、华为4G上网宝或iPad Air等奖品。一时间，全国各个城市地铁、商场、写字楼、工厂等处的自动贩卖机旁排起了长长的队伍，火热程度堪比这炎炎夏日的天气。掌钱联合友宝掀起了一场全民O2O风暴。数据显示，截至7月底参与“一分购”的总笔数已接近惊人的百万笔，而日交易量竟超过2万笔/天。推广数据同样“不遑多让”，活动期间，仅掌钱官微发布的一篇博文“如何参加一分购活动流程图”在不到两周时间内传播了30万次，官方微信配合发布的热点话题“如何下载使用掌钱客户端”的日平均阅读量达到600人次。

　　伴随着移动支付APP的每一轮风暴过后，总有各种解读分析点评纷至沓来，或聚焦营销创意如何出彩，或分析营销策略如何精准，或点评移动支付企业如何深谙互联网思维等等。笔者认为，此次掌钱“一分购”活动之所以席卷全国，造成轰动效应，离不开营销战役的本质，即“攻心为上”。

　　《三国志•蜀书》云，用兵之道，攻心为上，攻城为下；心战为上，兵战为下。知名营销人叶茂中曾经说过，营销不是单纯地卖产品，而是去研究人的心理。掌钱“一分购”与其说是一场轰轰烈烈的营销战，毋宁说是一场与消费者你来我往的“心理战”。此战胜因在于精准把握用户的三重心理，且听我慢慢道来：

　　第一，“懒惰”心理，营销卖的是增值服务。活动期间，用户无需投币，只需在线支付1分钱便可购买所需商品。这一购买行为，满足的不仅仅是用户由于天气热对于饮料的需求，还有更具价值的“增值服务”隐含其中。相信很多人都有过打开钱包却找不到零钱和硬币，只能望着自动售货机叹气的经历。有钱却买不到想要的产品，掌钱的出现正好解决了消费者的这种尴尬遭遇。移动支付就是提供这样一种增值服务，它符合互联网时代用户要求简单、便利、快捷的“懒惰”心理。不仅如此，作为中国银联与长沙银行合作的产品，掌钱还提供了更多的极简的操作体验，如手机号即为支付账号，免去用户另行注册账号的麻烦；并且能够为用户提供更多的应用，例如更多移动支付场景、多种移动理财产品等，是移动金融APP领域不可忽视的产品之一。

　　第二，“占便宜”心理，舍与得的营销辩证法。活动期间，用户只需要花1分钱就可买到任意6元以下（含6元）的产品。掌钱这一招看似有“赔本赚吆喝”之嫌，但细究之下全非如此。据不完全统计，自央行发布《非金融机构支付服务管理办法》以来，大大小小的第三方支付持牌企业已超过260家。在移动支付市场“乱战”之下，如何“兵出险招”，巧妙突围，迅速在消费者头脑中建立品牌印象，才是移动支付APP需要解决的首要难题。这年头，狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。饮料降价5毛钱不值一提，敢于降到1分钱势必会引发消费者的围观。掌钱正是用“1分购”的概念，成功引发了消费者的口碑讨论，并借助口碑传播的力量将品牌的声音迅速而有效地传播开来，这样的结果是每个品牌都梦寐以求的，实难用价值来衡量。

 
　　第三，“娱乐至死”心理，一切营销都是游戏。你也许没听说过尼尔•波兹曼，但你一定听说过他的著作《娱乐至死》。很多人说波兹曼是个天才预言家，因为人们惊奇的发现，互联网时代越发展，他提出的“娱乐至死”的观点越发有了行市。在营销领域亦是如此，优秀的营销战役能够吸引消费者卷入到一场如同滚雪球般越玩越大的游戏当中。无论是微信在马年春节大玩“抢红包大战”，滴滴打车微信支付就可“发红包”。移动支付APP似乎深谙此中三昧。本次掌钱“1分购”活动中，用户成功支付后，分享至微博或微信朋友圈，就有机会赢取小米盒子、华为4G上网宝或iPad Air等奖品。一个小小的分享动作，不仅刺激了用户对于奖品的追逐，更加激活了用户源于人性深处的游戏心理，真正将“1分购”活动打造出了欢乐的氛围。