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广告创意33式(完整版)    

  这份「广告创意三十三式」出自黄燕东之手,

  不,更准确地说,

  这是当年黄燕东还在叫东方不狂的时候。

  案例多是03-04年的戛纳获奖作品,

  在2004年的时候重新整理。

  十几年,对于这个世界来说也许不算什么,

  但在广告圈里,却不知新老更替了多少来回。

  但这份当年还稍显青涩的创意资料,

  却被完整地保存和流传到了今天。

  许多新鲜的广告人对此也许充满好奇,

  于是,今天我们整理出了「三十三式」的全部内容,

  因为案例太多,所以也稍作删减,

  希望可以给大家带来些许收获。

  创意第一式

  没文案就是最好的文案

  案例:FedEx

  

  fedex十分高明的攻击竞争对手的稿子,

  整个广告只有一个元素:画面。

  一句话放上去都多余,甚至无需加logo。

  案例:diet PEPSI

  

  同样无需文案的还有这张平面。

  无需重复放上没有意义的logo和标版。

  而fedex和diet pesi的属性非常清楚:

  速递服务和低卡路里饮料(减肥者至爱)。

  创意第二式

  要混更要配

  案例:Loterj

  

  这是一个福利彩票的广告。

  彩票的收入将会帮助那些无家可归者,

  也就是说,一刮彩票你就帮助了他们。

  

  这里面的文案就很关键:

  Every scratch win card is prized.

  If not for you,for someone else.

  20% of all scratch win profits

  go to social and charity projects.

  每张刮刮彩票都是奖金,

  若不为你亦为他人。

  20%的刮刮彩票盈利

  将投入公益及慈善工程。

  案例:BMW

  

  (2004年嘎纳金狮子作品)

  文案:全新宝马3系四乘四

  任你混合你的游乐场

  画面为伦敦市景与险峻山区的融合

  

  

  创意第三式

  放一起,比一比

  案例:海飞丝

  

  「before」如头屑般散落在头发左边,

  而右边却什么都没有,

  不用说,又是海飞丝的功劳。

  案例:某太阳眼镜

  

  after.

  太阳眼镜的广告,

  右边是戴上眼睛之后的辣妹,

  左边?一片空白,

  说明你一定不想看到她之前的模样,

  幽默又巧妙。

  创意第四式

  量变到质变

  

  创意第五式

  夸张必到极点

  案例:Onergy

  

  应用了极度夸张的手法,

  For enhanced vigour and vitality,

  增加精力与元气,

  也就是我们所谓的壮阳固肾罢。

  案例:某刀具品牌

  

  夸张有时候是细节取胜,一个小小的细节却往往让人震撼很久。

  比如上面的这幅刀具的广告,记得去年我的一个任职于某国际公司的同学喜孜孜的拿着他的作品来给我们欣赏,也恰好是个刀具的广告。上面是一块的砧板被切成三大块。

  虽然一目了然相当锋利我看了却不以为然。看多了武侠小说和电影就会知道,真正形容刀剑的锋利,是不露痕迹的。不是一刀就砍成好几块,往往是一刀剑过去,特写对方,好像一点事情的有仍旧站立,过了一会却齐齐分成两半。

  所以,就境界来说,以上的这个刀具广告的夸张就要高明很多,需要你自己去看仔细了,然后才察觉它的锋利所在。第一眼看上去冲击力并不强,看清楚了后却深深被震撼。

  创意第六式

  颠倒顺序试试看

  案例:HEINZ

  

  非常棒的turn it right around应用。

  常见的就是一大盒薯条搭配一小包辣椒酱。

  在这里却是反客为主,

  薯条是配角,主角是辣椒酱。

  只有几条小薯条,

  却能成为吃如此多的辣椒酱的借口。

  创意第七式

  无,即是大有

  案例:朗姆可乐

  

  朗姆可乐,文案是:超强冰力。

  请注意该海报贴在男厕所中小便处上方。

  创意第八式

  自相矛盾,眼见非实

  案例:CARE

  

  似是而非,眼见非实的应用。

  你是如此冷漠,

  以致甚至分不清这张照片是上还是下。

  以此呼吁大家关注贫民。

  (2004嘎纳金狮子作品)

  创意第九式

  激将法与震慑法

  案例:汽车安全

  

  文案翻译如下:

  标题:

  在没有系安全带的情况下,即使20公里的时速也足以致命。

  副标:

  在城中,汽车事故并不只是发生在汽车身上。

  这套广告采用了触目惊心的表现形式,不是吗?设想一下难道你比汽车更坚硬吗? 除了使用到震慑法这一式外,也同时使用了第二式:要混更要配,用了两个元素的有机结合。

  

  上面的标题应为:

  在没有系安全带的情况下,

  即使20公里的时速的撞击也足以致命。

  

  标题是:

  闯红灯每天造成15个牺牲者。

  副标题相同。

  下面的稿子文案标题是:

  忘记着(亮)灯每天造成27个牺牲者。

  副标题相同。

  创意第十式

  开时间的玩笑

  案例:动物园

  

  已经有115年历史的动物园

  看看如此之老的猩猩手上的白毛

  2004年嘎纳平面类金狮子作品

  

  创意第十一式

  换个角度看问题

  案例:某杀虫剂品牌

  

  去年嘎纳广告节上所向披靡的曼谷广告作品。

  文案:一只蚊子最后见到的 。

  

  文案:一只蜘蛛最后所见的。

  案例:某辣椒酱

  

  2004嘎纳平面类铜狮子

  (从被喝的金鱼缸的角度去看)

  很辣的辣椒酱

  

  从被喝的花瓶的角度去看

  创意第十二式

  冷嘲热讽不过分

  案例:音响产品

  

  缩水版的披头四乐队(Beetles),相当幽默的传达了小尺寸音箱的不同凡响。

  注意这里的披头四的造型,与他们大有关系的那条街道显得非常关键,否则人家就不知道你的用意了。

  文案:

  小尺寸,大音效

  

  

  创意第十三式

  标志符号要用好

  案例:Playland

  

  Playland玩乐园的广告,

  用了一个洗手间的惯用标志,

  形容其过山车带来的无比刺激,

  什么叫吓到屁滚尿流?

  这里就是。

  创意第十四式

  放马过来玩一玩

  案例:减肥饮料

  

  一个减肥饮料的广告,

  横竖不同的视角来和你玩游戏。

  创意第十五式

  看看谁的故事讲得好

  案例:PENIS PLIUS

  

  这是一个阳具延长手术的广告(取自2003年嘎纳银奖作品)。

  因为文化的差异,稍微解释一下:

  在美国黑人们总是嘲笑白人们家伙小,经常在hip-hop里面听到他们这样讥讽。而在这里,显然白人可以开始扬眉吐气了。

  这也是个讲故事招式的范例,一个画面却足以把整个故事都交待清楚,情节观众很容易补上,然后会心一笑。

  案例:STIHL

  

  文案:是时候修剪一下你的植物了

  (2004嘎纳平面类铜狮子作品)

  

  

  创意第十六式

  不疯魔不成活

  案例:女鞋

  

  文案:热卖,只剩小码了。

  有句成语叫:“削足适履”——削自己的脚只为了穿得上鞋子。用来嘲笑那些思维僵化本末倒置的人。

  在这个广告中,出于对鞋子的狂爱,面对只剩下小尺码,她们的确这样干了。在那些美鞋的诱惑面前,甚至真的有一种挫走部分脚趾前端的手术,据说非常受欢迎。

  

  创意第十七式

  专做字面文章

  案例:轻怡可口可乐

  

  文案:

  轻怡可乐,就是这样轻。

  案例:某啤酒品牌

  

  与上面的可乐的广告一样,

  都是做light啤酒的字面文章,

  可见撞车越来越多,原创越来越难。

  创意第十八式

  创造产品百变神话

  案例:经济学家杂志

  

  创意第十九式

  为TA找个替身

  案例:某面包品牌

  

  文案:

  "真正好面包"

  广告信手拈来,不露痕迹。

  (选自03年戛纳广告节的银奖作品)

  

  创意第二十式

  话中有话和画中有画

  案例:某咖啡品牌

  

  话中有话,画中有画 的运用

  2004戛纳平面类铜狮子作品

  文案:很好睡的咖啡

  创意第二十一式

  玩弄文字游戏

  案例:VEJA杂志

  

  2004戛纳平面类金狮子作品

  VEJA 杂志的广告

  组成拉登形状的文字「是死(还是)活」

  文案:站在所有的立场

  

  组成布什的文字是 和平(还是)战争

  

  组成萨达姆的文字是 窃贼(还是)借口

  创意第二十二式

  文字可以打先锋

  案例:AXE香水

  

  这个例子,显然是文字决定了创意最后的执行。

  2004戛纳平面类银狮子作品

  全新AXE本色系列男士香水的广告

  文案:

  一部分好,一部分坏,这就是男人的本色。

  

  创意第二十三式

  解构是创意的钥匙

  案例:某公益组织广告

  

  2004年戛纳平面类银狮子作品

  文案:

  “我妈非杀了我不可“

  (在女孩头上也就是女孩所想的)

  (在肚子上的也就是婴儿所想的)

  呼吁关注未成年人堕胎的广告

  这里可以清楚看到即便是同样一句话,

  用不同的角度去看都有不同的蕴义,

  这正是解构招式重点所在。

  创意第二十四式

  找相似,打比喻

  案例:某睡袋广告

  

  2004戛纳户外类银狮子作品

  户外睡袋的广告

  创意第二十五式

  打破条条框框

  案例:新闻电视台

  

  永不停止的(电视台采访车)

  2004年嘎纳户外类全场大奖

  从未有人把广告以这样的形式呈现。

  在街上行走的人一定会被大大吓一跳,

  这是去年年度最棒的户外广告。

  案例:伊莱克斯吸尘器

  

  伊莱克斯吸尘器(2000瓦特)的户外广告

  2004年戛纳户外广告类金狮子

  注意人家用这样的户外包墙媒体,可不是机械的把吸尘器的产品模样大大的放上去,然后写上一句每个吸尘器厂商都会声称的“超强吸力”之类的毫无价值的废话。

  超强的吸力让这块墙布因被吸入而严重变形。这正是上面所说“不要只忙于设计广告讯息本身,也要把广告将要处身的整个媒体环境放到你的创意中来。”

  创意第二十六式

  使用非常规媒体

  案例:多乐士

  

  你能想到的任何颜色。

  先是一个平常的路牌,

  过几天后看到路两边的所有的树开满了花,

  是跟路牌上多乐士颜色一样的紫色花朵。

  (户外类金狮子作品)

  上图为路牌之前的效果。

  下图则为路牌之后的效果。

  创意第二十七式

  编个好玩的笑话

  

  2004年戛纳广告节平面类全场大奖作品

  文案:

  虽然小,却够硬.

  夸张表现POLO车子坚硬特点。

  无数警察都躲在它后面(而不是其他车子),

  当它挡箭牌来准备一场的枪战。

  创意第二十八式

  建构是为了结构

  案例:SonntagsZeitung新闻

  

  

  

  创意第二十九式

  语不惊人死不休

  案例:某文具品牌

  

  

  创意第三十式

  妙语新编戏说

  案例:香口珠

  

  

  来自生活中的妙语

  咀嚼即思考

  根据这一妙语所做的香口珠创意

  创意第三十一式

  黑色幽默要够黑

  案例:低脂饮料

  

  低脂果珍饮料

  寻找遗失的狗狗

  创意第三十二式

  随意幽默戏剧性

  案例:电信公司

  

  

  电信公司服务的稿子。

  如果你有很多需要解释的话,

  我们有更好的电话费率。

  创意第三十三式

  来点荤的又何妨

  案例:PS2游戏

  

  PS2广告用了风月宝鉴图

  

  这则标题为"充气娃娃"的PS2广告

  将游戏的快感和性相提并论.

  创意三十三式讲完了。现在热播的电视剧《斗破苍穹》里有一套叫五行拳的基础拳法,按照里面所说,所有功法都演化自五行拳。而这33式也类似这样的存在,现在很多的创意作品,有了装置或者科技的手段、外衣进行包装,于是浴火重生。如果抛开表现去看内核,我们会发现,很多东西都是相通的。

  END


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