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本周最值得关注的 10 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.32    

  2018 | Vol.32 | 8.19-8.25

  以下按品牌首字母排序:

  

  奥利奥推出「奥次元」小程序,新口味由你 Pick 出道!

  品牌:奥利奥

  代理商:待认领

  上周刚宣布推出辣鸡翅和芥末两种口味的奥利奥,本周又推出「奥利奥奥次元」小程序,将甜品店、DJ 台、AR 游戏机都纳入其中,其中的「玩味星球」更是能够让用户来决定奥利奥的新口味。用户进入小程序的「玩味星球」后,即可在其中可选择搭配 20 款食材口味、210 种夹心,而最终通过用户投票打 call,只有 1 款口味/搭配能「正式出道」,而这款票选第一的口味也将于日后在全国发售。

  

  上榜理由:

  早在 7 月,奥利奥就曾推出「奥利奥甜品店」小程序,增加品牌与用户之间的互动。而此次「奥利奥奥次元」小程序则聚集了更多的互动玩法,通过用户投票也是利用了微信的社交属性,增加了此次活动的二次传播。品牌以游戏化的方式增强了与消费者的互动和交流。其实从包装涂鸦,到音乐盒,再到此次定制新口味的活动,奥利奥一直在强化定制化以及用户的参与感,通过产品本身带来更多的营销创新,从而提升产品的销量。

  

  线上二手书店多抓鱼与匡扶摇合作,推出超长漫画

  品牌:多抓鱼

  本周,线上二手书交易平台多抓鱼联合匡扶摇推出一篇超长漫画「被折角的人生或书」,讲述了一家名为「déjà vu 多抓鱼」的书店中发生的故事。漫画中的主人公曾在大公司工作五年,因为想要尝试看看以画画为生而辞掉工作,并来到书店打工,漫画则展现了她成为书店店员后在生活中的一些细微之处的观察。

  


  

  上榜理由:

  作为一个发迹于豆瓣的二手书交易平台,多抓鱼也花了非常大力气在社区氛围的营造上,并通过书单、鱼邮等互动渐渐形成了多抓鱼品牌独有的社区氛围。这篇合作漫画用长漫讲故事的方式把多抓鱼的品牌特点展现得非常到位,与匡扶摇以及多抓鱼两者的调性都结合地很好。就像毛姆的读书笔记《阅读是一座随身携带的避难所》这个名字,漫画中的人们为了逃避现实生活中烦人的琐事而来到书店看很久的书,也给多抓鱼塑造了一种「精神避难所」的形象。

  

  饿了么携手淘宝新势力周,喜提 8 款限量联名款

  品牌:饿了么 & 淘宝

  趁着淘宝新势力周,饿了么携手淘宝联合 8 位腔调设计师,基于家庭场景洞察,饿了么以肥宅文化为主题,包装下午茶场景业务,打造「宅家吃不肥」主题下午茶会场,并联合高流量淘宝平台,联名创作时尚单品。其中有和 MARSEVEN 合作的吸管耳饰,让耳朵也能喝上快乐肥宅水;和 DIDDI STUDIO 合作的枕头帽,潮人宅家必备;和 SZSX 合作的零食百宝透明袋卫衣,把最爱的食物通通带在身上;和 CONPCONP 合作的便当外卖 T 恤,将衣服变成外卖速达你的手中……

  

  


  上榜理由:

  这已经不是饿了么第一次联手时尚「搞事情」了。早在 5 月份,饿了么就和 HOWL 联合推出过「EATME 食我」系列时尚单品,利用平台大数据选取最受年轻人欢迎的食物,以视觉和气味等两方面的元素,连接时尚。此次借势肥宅文化热点,更深度洞察到了现代年轻人的生活状态。饿了么在跨界上的不断尝试,不仅让人打破刻板印象,提高品牌辨识度与品质感,更打破了外卖边界,不断以吃辐射其它生活方式,以更年轻的方式和用户沟通,完成其的平台升级。

  

  「猜画小歌」快闪店登陆上海,把小程序搬到线下

  品牌:谷歌

  代理商:待认领

  近期,刷屏的谷歌小程序「猜画小歌」将以快闪店形式登陆上海新天地。快闪店中,「猜画小歌」专门为上海量身定制了一批「上海词汇」,如东方明珠、外滩、生煎包等。此外,店内专门设有教学区域,扫描二维码,就可以教猜画小歌认识上海。而「猜画小歌」会通过你画的图案学习,最终可以准确辨识这些上海元素。此外,在快闪店内,消费者还可以用画画来「买单」——只要在限定时间内成功画出 8 款定制商品对应词,就可以获得店内任意 1 件专属周边(T 恤、迷你风扇、蜡笔等)。

  

  上榜理由:

  随着小程序对营销赋能的加深,包括宜家、连咖啡等诸多品牌开始在小程序试水快闪店。与此同时,「猜画小歌」反其道而行,率先将线上小程序玩法搬到线下,设立快闪店落地。作为一款前不久「全民刷屏」的爆款案例,「猜画小歌」的快闪店举动,可以有效利用热点的余温,再次将案例发酵。另一方面,与其它快闪店不同,「猜画小歌」更多以「技术科普」为导向。小程序的前身隶属于谷歌 AI 实验室,在快闪店里,用户除了可以体验 AI 的神奇之外,更可以亲身参与到 AI 教学的过程中来,了解 AI 判断的全过程逻辑链。让抽象的 AI 学习概念被更多用户真切感知、体验。

  

  马蜂窝发起未知探险之旅,邀你共赴阿布扎比

  品牌:马蜂窝

  马蜂窝新一期「未知旅行实验室」推出三场阿布扎比的神秘冒险,并于今日开启「出价赴约」活动,用户在活动页面为这三场「未知旅行」出价,出价范围在 0.1 元至 9999.9 元,出价最低且唯一的用户则可获得该场「未知旅行」。这三场「未知旅行」分别是和羚羊撒野赛跑、到海上博物馆沐浴光之雨、在沙漠看星空,马蜂窝将在 9 月 3 日揭晓具体旅行目的地和三名获得者以及他们的最低出价。

  

  

  上榜理由:

  未知旅行实验室,是蚂蜂窝旗下的神秘研发工作室,定期推出一款新奇的未知旅行产品。此次「出价赴约」活动设置了用户出价最低且唯一的概念,虽然要猜中最低且唯一的出价很难,但是活动参与门槛并不高,可以引发大家的参与热情。目的地未知、出价未知、最终的竞价结果也未知,通过这场活动,马蜂窝也结合了工作室特点带给用户更多未知的惊喜和参与感。

  

  农夫山泉携手故宫,推出限量版故宫瓶

  品牌:农夫山泉 & 故宫

  代理商:待认领

  近日,农夫山泉联合故宫文化服务中心推出了 9 款限量版的「故宫瓶」,将九幅馆藏人物画作,配以现代化温情解读,印在瓶身上,让你与宫廷中的帝王后妃们「瓶」水相逢。限量「故宫瓶」以「朕饿了」、「本宫天生丽质」、「如意如意 遂朕心意」等为主题,为消费者带来宫廷平凡日子里的小温情和小烦恼。农夫山泉希望以瓶身作为载体,让史书中的宫廷文化以这种接地气的形式与消费者产生共鸣和亲切感,体验一瓶瓶真实的人间烟火。瓶身右上角,农夫山泉还设计了古代印章图像的二维码,搭配「宫廷前世,瓶水相逢」的文字,用户扫描二维码后,即可进入页面,体验故宫专属 H5。

  

  

  上榜理由:

  《延禧攻略》《如懿传》等宫廷剧的火热,掀起了一波清宫潮。而故宫,作为这一类目下最大且稀缺的 IP,承载着更多人文情怀。早前,《我在故宫修文物》、抖音文物戏精 H5 等创意方式,让故宫以接地气、反差萌的形式为更多人所喜爱。此次,农夫山泉则延续了故宫现有 IP 形象,在此基础上进行升级,投射出更多故宫普通人物的缩影。而作为传统快消品,瓶身是农夫山泉最直接触达消费者的渠道。无论是此前与网易云音乐合作的「音乐瓶」还是此次的「故宫瓶」,对于瓶身包装的创新,都可以帮助农夫山泉拉近消费者心理距离,促进线下卖货。

  

  这个七夕,腾讯视频想对你的余生负责

  品牌:腾讯视频

  腾讯视频于 8 月 17 至 20 日打造「余生请你慢慢挑」活动,奖励每一个认真对待爱情的人,在上海各大电影院附近安排了一位「鱼男」,让用户通过选择心仪的对象标准来报名「余生电影预订服务」,报名成功的用户在今后找到符合报名时留下的标准的对象后,即可在微博 @腾讯视频鱼生检票员 自行证明,兑现双人份终身电影包看会员。同时,腾讯视频也开放了线上入口,以及推出一支趣味 H5,让用户也加入这场「余生电影预定」。

  


  


  上榜理由:

  在婚恋的选择这个社会热点话题下,女生年龄稍大一些还没有结婚的话就会被催婚,腾讯视频的这波「余生请你慢慢挑」 Campaign 则抓住了都市年轻女性在婚恋问题上的痛点,鼓励大家在茫茫人海中慢慢寻找那个适合自己的人。与之前品牌举办的「夏日野餐季」联合在一起来看,这次在海报和「余男」人物形象的设计上,腾讯视频这次也选择了较为温暖的画风,更易引起用户的共鸣。

  

  Timberland 用一支短片告诉你,如何成为「踢不烂」?

  品牌:Timberland

  代理商:胜加广告

  制作公司:非常制作

  Timberland 本周首发全新年度品牌影片「踢不烂,用一辈子去完成」,影片从「忘了从什么时候起,人们叫我踢不烂,而不是 Timberland」说起,跟随着鞋子的视角,穿过城市、草原、荒野等场景,透过人声旁白讲述一双崭新的 Timberland 从出走到归来如何成为「踢不烂」的故事,并采用意大利民谣歌手 Jack Savoretti 的歌曲《Changes》作为背景音乐,与影片主题遥相呼应。影片在讲好故事的同时,也把这双经典流行的大黄靴产品卖点一一呈现出来,如强大、牢固、防水等特征在影片得到对应,旨在传承经典设计及工艺精神。

  

  上榜理由:

  两年前 Timberland 曾融合商品本身特色及发音谐音,将经典的大黄靴赋予「踢不烂」的精神,推出「真 是踢不烂」广告。相较前作中的同时表现向往、坚定、勇气和爱的平行结构,胜加这次选择了线性表述,把 Timberland 的理念具象在一个人的真实经历上,递进地表现一个男人的成长历练。而一个人在人生中的打磨过程,也可以映射到一双鞋子是怎样由新变旧的。此次创意的核心在于品牌将一双鞋子进行了人格化的处理,新鞋千篇一律,但旧鞋各有各的故事,这双鞋子记录着你可能遗忘的过往,也陪着你继续未完成的路途。

  

  《倩女幽魂》发起「鬼」混嘉年华,创新 IP 落地形式

  品牌:网易游戏

  近日,《倩女幽魂》发起暑期「鬼」混嘉年华,在传统节日中元节之际,结合《倩女幽魂》文化内核,开启一场奇幻中式狂欢。嘉年华将通过超感舞台剧表演、丰富互动游园内容,唯美舞蹈演绎及百鬼花车巡游等活动为观众带来全感官的震撼沉浸式体验。除此之外,《倩女幽魂》还携手冬奥「北京八分钟」团队——黑弓 Blackbow,联合打造了「超感沉浸 SHOW」。基于五感之上的奇幻艺术,多媒体舞台剧《梦回兰若》通过多维矩阵空间艺术及高科技手段,配以《倩女幽魂》经典内核故事为观众呈现超于时间空间的视觉盛宴,带来一次「幻境之旅」。

  

  



  上榜理由:

  传统游戏 IP 多以跨界合作、动漫展览等形式在线下落地,延伸 IP 衍生价值。作为一年一度的大型嘉年华,《倩女幽魂》此次创新地采用舞台剧形式,在带给消费者沉浸式感官体验的同时,也探索出更多让 IP 落地的新形式。而舞台剧《梦回兰若》除了取材自《倩女幽魂》的基本故事内核,同时增加了许多自产出内容做延展。不只帮助《倩女》诸多忠实玩家圆梦,同时制造契机吸引更多泛娱乐及游戏潜在用户,反哺线上为游戏导流。后续,《梦回兰若》还将成为保留节目开展巡演,而双方也将带来新的合作形式,延展 IP。

  

  网易云音乐和《第五人格》喊你测试内外人格

  品牌:网易云音乐 & 第五人格

  近期,网易云音乐上线《你的荣格心理原型》测试 H5,基于荣格心理学,引导用户开启人格探索之旅。用户完成页面问答后,即可获取专属外在和内在人格分析,包含天真者、战士、创造者、愚者等十二种荣格心理原型,并获得由网易云音乐推荐的符合人格原型的歌曲。据悉,此次 H5 作品是网易云音乐 M2 和网易游戏《第五人格》的一次合作,H5 的策划、设计和制作由网易云音乐 M2 完成,同步在网易云音乐首页曝光,为新游戏推广。

  

  上榜理由:

  作为本周的刷屏级案例,《你的荣格心理原型》目前已触发微信分享上限机制,预计曝光量达到 100W 以上,在传播实效上,交出了很好的答卷。从品牌角度看,网易云音乐作为 H5「刷屏大户」,本身自带流量和社交属性,本支 H5 在常规心理测试基础上,较为创新地加入仿真式互动对话,增加用户的强参与度和互动性。而诸如天真者、战士之类的美好词汇,满足用户深层次「自我标签」和「社交展示」需要,引发用户自来水分享。

  

  NOMO 发布品牌短片「時間停止」,思考摄影与时间的关系

  品牌:NOMO

  继上周 NOMO 发布与咖啡品牌 FISHEYE 以及与手机镜头品牌 BLACK EYE 的品牌联名合作之后,今日, NOMO 又发布一支品牌视频「時間停止」,一部关于摄影与时间的黑白短片。

  

  NOMO 是一款模拟胶片拍摄的相机 APP, 在 APPLE STORE 的产品介绍中,NOMO 提到产品的设计初衷,是希望帮助业余摄影师专注于拍照本身,而非复杂的后期调色。值得一提的是,NOMO 的这支品牌短片并非出自专业导演,而是由 NOMO 创始人 flypig 完成短片拍摄与剪辑。对此,flypig 在微博上说道:「在 NOMO 每台相机的快门帘中,我都『埋』了一些关于摄影的思考。《時間停止》可以当作这些想法的延伸。」


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