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宝路华手表的历史:全球第一支电视广告的背后    

宝路华手表的历史:全球第一支电视广告的背后

  是否还有人能想起全球第一支电视广告出现时那种纯粹的欣喜?是谁最早发明了第一支电视广告?它有多长?在什么地方播放?

  当媒体资源过剩,各种营销产品层出不穷相继登场,以“惊爆眼球”为最终追逐目的的广告市场出现的时候,当消费者抱怨在眼花缭乱的电视广告中辨不清真假的时候,是否还有人能想起全球第一支电视广告出现时那种纯粹的欣喜?是谁最早发明了第一支电视广告?它有多长?在什么地方播放?那个第一次出现在广告中的,轻挥蝴蝶之翼,掀起此后几十年席卷全球广告风暴的,究竟是什么品牌呢?

  答案更是耐人寻味----宝路华手表。

  如果你生活在1926年的纽约、华盛顿、克利夫兰,或者美国任何一个能听到广播的城市,那么你就会知道“At the tone, it’s eighto’clock, B-U-L-O-V-A Watch Time,”(“刚才最后一响,是宝路华手表时间八点整”)有多么熟悉,就像今天的欢迎收看新闻联播的开场白一样,这句话随着电波飘荡在整个美利坚大陆上空,被数以百万计的人们听到。成为为数不多的伴随人们走过大萧条那种捉襟见肘的艰难岁月的点滴回忆。这就是宝路华为广告业带来的创举:美国第一支全国性的电台广告

  然而最精彩的地方还没有真正到来,1941年之前,恐怕没人会想到电视除了看肥皂剧和棒球赛之外,还能播什么。这座放在每个人家客厅的金矿,正等着一个名字去开采。1941年7月1日晚间2点29分,纽约市全国广播公司(NBC)旗下的“WNBC”电视台在棒球赛前播出了10秒钟的宝路华广告。这支只有十秒的广告在今天看来,依然还是很经典。一支简单宝路华的手表显示在一幅美国地图前面,旁白只有一句:“America Runs On Bulova Time(美国以宝路华时间运行!)”。简洁、沉稳又锋芒微露!10秒钟的长度、1句话的旁白、9美元的成本,这个新举动影响的不仅是一个企业、一个品牌,更是营销市场的新领域,深刻影响了整整几个时代。电视广告的萌芽从此时破土而出,让市场营销领域的巨变不可逆转的到来了。而宝路华恰恰在走在了这场巨变的前面,他告诉世界“别人的腕表记录时间,我们的腕表创造历史”!

  之后的数十年,宝路华以在品牌识别和推广方面的不断创新,成为全球企业中的佼佼者。20世纪50-60年代,是美国广告史上的黄金时代,如果你看过美剧《广告狂人》,你就会对这段历史更为了解。广告业飞速发展,品牌开始了“你方唱罢我登场”的角逐,各种广告公司在麦迪逊大街上崛起,广告产品在内容和形式上都有了前所未有的大胆创新。在这种市场环境下,宝路华也开始了自己的创新之路。50年代,宝路华签署了一份里程碑式的协议:第一次以品牌名义赞助了当时最火热的喜剧电视节目The Jackie Gleason Show,将自己的品牌名称与当时最受欢迎的节目牢牢联系在一起之后,成功地宣传了企业的理念,再一次确立了宝路华在广告市场上的领导地位。

  与The Jackie Gleason Show合作的成功也代表了宝路华率先进入“联合营销”领域。在20世纪70-80年代,宝路华陆续成为许多热门节目的赞助商。其中最为知名的是一个叫“Queen for a Day”的电视节目,宝路华在此节目中向获胜的竞赛选手颁发奖品,这一颠覆性的创举使节目迅速成为全美收视率最高的节目之一。宝路华借助此节目,再一次将企业产品形象广泛传播。另外,宝路华率先聘请明星代言,在众多的电视广告和平面广告采用各行各业的明星,包括“拳王”穆罕默德•阿里等为其产品增光添彩。

   积极的广告策略并不是简单的对广告追加投入,还要不断完善产品质量,将宣传效果与产品完美的结合,以维护企业的形象。宝路华认识到这一点,在不断推出新广告的同时,更加重了产品技术的开发。1960年,对宝路华公司来说是一个重要的时刻。这一年,宝路华推出了经典的Accutron手表,也就是传说中的“音叉表”,Accutron通过革命性的新技术将误差保持持在每天2秒以内,被理所当然地宣布为钟表业历史上最重要的创新之一。

  而如何将这一伟大的发明以广告形式表现出来? 奥格威说过:“任何一个广告都是对品牌的长远投资,这种投资应具有一贯性、持续性”。由于Accutron手表的新技术利用的是电子电路而不是摆轮,360赫兹的振动音叉发出的是“嗡嗡”声而不是滴嗒声,宝路华公司将宣传重点放到了声音上,打造了的“让全世界到处都能听到的声音”的广告创意,至今仍被广告人奉为经典,在各大商场的宝路华专柜前,看着海报里的广告,耳边彷佛真的听到了Accutron特有的“嗡嗡”声。

  Accutron的广告还频繁出现在各大影视作品中,就连目前最火爆的美剧《广告狂人》也不例外,Accutron作为《美剧狂人》第七季第一集的开场独白的主题,让人颇为印象深刻:“你带着一个Accutron手表,这让你变得很有趣。你看着自己的表,接下来我们听到电子的嗡嗡声……它是一只瑞士表,集最精美的设计和最尖端的科技于一身,Accutron,不仅仅是一只计时器,也是一个话题王”。Accutron的突破性成功,也让“音叉”成为了宝路华无可替代的标志,成为了其品牌的象征,至今仍保留在其每一块腕表上。

   顶尖的技术和美好的广告形象让宝路华成为美国民众最爱的品牌之一,迅速渗透到美国社会的方方面面。它被空军一号采用,并被约翰逊总统作为国礼赠送给外国友人。在二战中,一个普通士兵的宝路华表沉入大海,67年后打捞上来,依然还精准运转。曾经意气风发的少年变成了满头白发的老人,而大半个世纪的记忆却被那一只宝路华手表所定格:时间早已走远,却又从未改变。在人类登月计划中,宝路华的Accutron技术被美国宇航局所用,宝路华计时器在人类首次登月时被带上月球,并有一只被留在了月球静海里,与地球上千千万万的宝路华手表遥相呼应……

  当一个品牌承载了历史和荣誉,也就赋予了更多其他的社会责任。在美国,宝路华不仅仅是一个腕表品牌,他是美国冒险家的最爱,他是美国士兵们的伙伴,他是美国梦的真实践行,他是美国文化与美国精神的象征,他更是美国历史的参与者与见证者。2000年,纽约市长为表扬宝路华125年为国际表坛作出的贡献,将每年的10月4日定为“宝路华”日。

  随着时代的进步,近年来,宝路华重整旗鼓,定义未来的准确度。2013年,宝路华以Calibrator精准者系列再次惊艳世人——该表款世界上第一个也是唯一一个外部精确调整系统(EFAS),让佩戴者能够控制自己手表的准确度达到99.99%。同时,在2012-2013年度,维珍集团总裁查德•布兰森爵士出任宝路华的形象代言人,这位不断突破,不断给世人以惊呼的“嬉皮资本家”将宝路华演绎得更加个性鲜明。

  随着时光的流逝,广告行业面临着日新月异的变化。每天都有新的品牌出现,旧的品牌如流星陨落。但还是有一大批如宝路华一样,走过了近百年的经典品牌依然璀璨,见证了一个时代的荣辱与兴衰,也期待他们能写出下一个世纪的传说。

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