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滴露新春黑科技,上海弄堂都服气!    

正如同北京的胡同,上海的弄堂也是很有地域标志性的存在。不少海派作家在书中都曾描写过上海弄堂的故事。可以说,老上海人的生活在弄堂,作家的故事也发生在弄堂。

 
但对大部分人而言,最为深刻的弄堂印象,恐怕还属家家户户窗台上晾晒的衣物:五颜六色的衣裤床单挂在弄堂上空,梅雨季节这些衣物永远都晒不干。有时候水滴还会落在行人头上,不过早已习惯。
 
在弄堂洗衣服、晾衣服都是弄堂居民最有代表性的生活场景,对此人们早已习以为常。但前段时间,这副寻常场景却被一场突如其来的“变故”打破了…
 

这是滴露打造的上海弄堂“会说话的晾衣架” 事件:滴露将黑科技衣架分发给在弄堂生活的家庭,当他们把衣架带回家挂在阳台之后,看起来普普通通的晾衣架,竟然投影出一行行文字在衣服、床单上,好像晾衣架在倾诉衣服上有细菌,“多一步”用专业的滴露衣物除菌液是多么重要。
 


而在视频创意中,滴露将黑科技融入了晾衣架这个生活中最常见、最亲切的物品当中,投影在衣物上的流行金句,也更像是弄堂里居民家长里短的日常聊天。弄堂里的大爷大妈、叔叔婶婶、姑娘小伙儿很自然的围上来,七嘴八舌就聊开了,“洗衣后,多一步除菌”的认知植入也由此变得自然而然。
 

为了强化认知,滴露还在杭州地铁上延展了晾衣服的创意玩法,将衣服晾在了地铁,通过系列吐槽文案提示人们洗衣服多一步,炒作话题并传播。
 
 
滴露在杭州地铁通道上,展示了不少具有上海特色的晾衣架,每个晾衣架上悬挂着床单、毛毯等营造出弄堂氛围的沉浸式体验。而且,这些大件衣物上还分别写有洗衣服“多一步”的理由,进行消费者除菌教育。
 

就像上海弄堂里的黑科技衣架虽然惹人瞩目,却融入了人们的生活习惯、衣服上的吐槽金句劝服消费者驻留转化,却更像邻里间家长里短的沟通。居民们会觉得广告稀奇但不会感到奇怪,因为它本来就诞生于居民生活中的一部分,只是生活被黑科技改造后,多了一步。
 

而当晾衣架进入到“杭州”这个快节奏、压力巨大的都市中时,地铁吐槽文案以及弄堂场景化氛围,成为一种更容易被杭州人 “理解和认可”的交流语言,人们在新年归家途中缓解了压力也记住了品牌诉求,更符合回家——洗衣服——多一步的使用动态。

 

其实,不只是弄堂里的消费者没有使用滴露产品除菌的习惯,全国市场的所有消费者都需要洗衣“多一步除菌”的认知教育。于是,“融合”成为了这次事件营销的核心点:创意黑科技衣架,传递洗衣多一步的信息。代表一种全新的生活方式、生活理念,被悄无声息植入弄堂居民的晾衣习惯中;“流行金句”是最贴近年轻人流行文化的语言,将品牌对消费者的认知教育融入日常沟通。他们都在这部广告创意中、在弄堂的家庭场景中,做到了有机的结合。

 

总之,弄堂与地铁,一个是独居一隅的文化符号,一个贯穿整个城市涌动的人潮。通过小而精致的创意表达,滴露让品牌融入了一座城市的血脉,也籍此渗透进了普通中国人的生活与文化,而在层层递进的事件打造中放大品牌诉求,更将产品的认知植入普适到更广泛的人群当中。



编辑:冥想、思思、AMO、高蕾、大船
顾问:阿三、莫凡、黄燕东


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