以前的人，家事国事天下事，事事关心。现在的人，只关心两件事：我的事和关我什么事。

人和人的关系，变得这么冷，品牌要大家做点事，难度可想而知，要做好，能力之外，还要运气好。

前几天，看到一个品牌的圣诞活动，有点迎冷而上的意思。

#成为圣诞老人#由仟吉发起，得到中华少年儿童慈善救助基金会小爱也温暖基金、腾讯公益联合支持

起源于武汉的国民烘焙品牌仟吉，号召自己的用户，成为圣诞老人，把自己闲置的毛绒玩具捐给贫困地区的孩子们当圣诞礼物。为此，仟吉给每个捐赠的用户送回礼，还给每个玩具配捐5.2元，用于公益。

不可否认，活动的出发点是好的，但有两件事，让我深深怀疑——

一、现在的城市人过得相对疏离，有多少人会对送毛绒玩具给陌生人感兴趣？

二、圣诞营销活动，各大品牌都在抢钱，仟吉不赚钱不设置销售转化，还自己贴上百万，品牌在想什么？

▼

查资料的时候，我看到一些品牌用户反馈，热烈程度超出我的想象。

湖北一位用户，箱子刚到店，活动还没开始，就送出了自己的娃娃。

一些妈妈，带着孩子来捐，把捐赠当成了一次爱心的言传身教。

其中一位湖南的妈妈，更是带着女儿来捐了整整一袋子，娃娃铺满了箱底。

118CM的捐赠箱，丝毫不影响大家的热情。为了远方孩子的礼物，大人们低头、侧身、弯腰各种姿势，把毛绒玩具投到箱子里。

有的则带着身边人一起捐。比如湖北大学的一位小姐姐，就带着男友一起来助捐。

不只国人，外国友人也很喜欢，一位韩国小姐姐，捐出了一个巨型玩偶熊。

原本以为会冷场的活动，结果却引出众多妙趣横生的故事，这不禁让我陷入深深的思考。

这么反常的操作，为什么会有这么大的回响？

▼

或许，相比劝你多买买买的圣诞活动，仟吉用真心换真情的轻公益，反而跳出眼花缭乱的，触动人心，进而行动起来。

不过也是，在这个套路遍地，营销过剩的年代。当仟吉不求销量转化，还贴钱请用户当圣诞老人，一起给远方的孩子捐出闲置的毛绒玩具，做一场温暖他人、感动自己的轻公益，谁受得了？

这样不赚钱的圣诞营销，太反常了，而恰恰这种反套路、返璞归真的做法，一下就赢得了用户的芳心。

但稍稍一细想，仟吉这一反套路的做法奏效，主要是做对了三个关键点。

一、洞察反套路：做一回送礼物的圣诞老人

过去，我们见过太多瞄准用户收圣诞礼物的心理，把奖品包装为礼物，而后把礼物当作刺激大家买买买的诱饵的常规圣诞节日营销。

仟吉上来就放弃了这一做法，反向洞察，为什么一定要是收礼物的人，我们如果是圣诞老人，给人送礼物，岂不是更有意思？

我相信，大多数人在这儿之前，压根没有想过自己也可以做圣诞老人。

而这一次，只要在2019年12月10日-25日，在武汉、长沙、郑州、合肥、石家庄、南宁六个城市155家仟吉门店，给远方贫困的小孩，投送出闲置的毛绒玩具，就是当了一回圣诞老人。

据说，圣诞老人原型就是一个资助了很多可怜孩子的神父，做圣诞老人从这个角度来说，就是跟着仟吉做公益。

一个好的洞察胜过千言万语，与其说是仟吉反套路，不说是潜藏人们内心的爱心开关，被仟吉精准洞察打开，而后引来了潮水般的行动。

二、沟通反套路：一个拥抱送一盒草莓小抱抱

一般来说，不管是圣诞节还是其他节日营销，主要是品牌为已有的用户做的针对性营销。

利益刺激是标配，通常是品牌和用户间的互动，很少会打破这种熟悉的关系，让用户去和陌生人做沟通。

#成为圣诞老人#在沟通上也反套路，在仟吉门店和圣诞老人拥抱一个，就送一盒草莓小抱抱。

你会发现，仟吉一直在试图，建立一个感情平台，紧密人与人之间的情感沟通，让大家活得不那么有距离，彼此之间多一些温暖。

如果说给陌生人送上自己心爱的毛绒玩具，是要有一定断舍决心的有门槛的决定，那么给陌生人一个拥抱，则是随时随地可以做到的暖人之举。

事实上，到场投送毛绒玩具的用户，也确实在用各种感人的行为，让我们看到人们在沟通上的情感触动。

三、营销反套路：不为销售，履行企业社会责任

常见的圣诞营销，不外乎是围绕声量和销量的增长而设计，其实无可厚非。仟吉完全反其道而行，不但不为销售，还带着小爱也温暖、腾讯公益等或者平台，带动自己的用户跟自己一起，把一个节日做成了一场公益。

暂时放下KPI的包袱，暂时放弃追求销量，完全以利他主义出发，降低用户做公益的门槛，同时把原本严肃的公益，以有趣好玩的互动形式呈现在大家面前，反而激起大家的共情，积极参与其中。

整个过程中，仟吉不但不为销量，还因为配捐、送产品而至少额外付出100多万的费用。

短期看起来很不聪明，但因为它客观上很好的履行了企业社会责任，对于发展到一定规模，深刻影响一方水土的大品牌而言，长期而言是积累良好的品牌资产。

▼

真正好的营销就是这样，只要是真心付出了，总会收获意想不到的效果。哪怕是从利他角度出发，最后也会在时间线上带来利己的效果。

仟吉这样的反套路圣诞营销，我希望再多来一点。