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星巴克卖杯子赚的钱,可能比咖啡还多    

咖啡是星巴克的灵魂,杯子是星巴克的圣器。

这是毛毛的第 416 次推送


还记得之前刷屏的星巴克猫爪杯大战吗?

为了一个杯子,
弄潮儿彻夜排队、打架哄抢轮番上演。
原价199元,
一度被黄牛炒到1999元的天价,
微博热搜话题也一度居高不下。


为何一个杯子,能引发如此大震动?
不是说这个杯子有多好看,
仅仅是因为它来自“星巴克”而已。

有人说猫爪杯是星巴克的饥饿营销,
但其实不完全是。


说出来你可能不信,
星巴克做杯子已经有22年历史了,
硬是靠着杯子这门生意,
在市场中立于不败之地,
更成就了咖啡文化之外的杯子文化
 
以至于网上流传着有趣的说法:
咖啡是星巴克的灵魂,
杯子是星巴克的圣器。


咖啡只是副业,杯子才是主业

星巴克明里卖咖啡,
暗里整天捣鼓的却是怎么围绕“生活方式”这四个字,
搞事情、搞事情、搞事情!

事实上除了猫爪杯,
每年圣诞、情人节、万圣节、新年等等特定节日,
星巴克都会例牌推出一系列限定杯子。
 
时间追溯到1997年和1998年,
那时刚出道的圣诞假日杯走的还是紫色优雅风。 

 图源:Starbucks

1999年和2000年,
红色调的星巴克假日杯开始亮相。

 图源:Starbucks

2001年则更强调“礼物”的氛围。

 图源:Starbucks

2002年至2004年,
开始流行插画风。

 图源:Starbucks

2005年则用文案提醒人们,
星巴克圣诞杯和圣诞节一样,
每年只有一次,请好好珍惜。

 图源:Starbucks

2006年开始出现矢量插图。

 图源:Starbucks

2007年恰逢星巴克假日杯10周年,
画风也更强调节日分享的感觉。

 图源:Starbucks

2008年至2014年,
则从繁复的花样逐渐向简洁过度。

 图源:Starbucks

到了2015年圣诞假日杯,
不知道是不是设计师审美疲劳,
索性只在红色杯身上留下自家logo,
其他一概不要,
也因此引发了美国版的“圣杯之战”

 图源:Starbucks

话说当年还只是总统参选人的特朗普,
看见这款不带圣诞元素的杯子就炸了,
不止在社交网络上开怼,
还呼吁大家抵制星巴克,
把宗教从圣诞中抹掉的行为,
简直不可饶恕。

 图源:Starbucks

经历这场翻车事件后,
2016年星巴克索性让星杯绿了。

 图源:Starbucks

为了避免被人诟病敷衍了事,
还在杯身上满满当当塞进132个人,
代表着整个地球村包括农民、学生、咖啡师在内的不同成员。

按照星巴克老大Howard Schultz的说法,


“当我们国家处于充满分歧的时期,Starbucks想要创造一个团结的符号来提醒我们铭记那些共同的价值和对彼此的需要。


你看,一个杯子都给你玩得那么有腔调。


 图源:Starbucks

2017年星杯则加入了更多的圣诞气氛,
比如礼物、雪花、圣诞树、还有牵手的恋人。
不过不知是不是大众对星杯的期望越来越高,
这款杯子居然被诟病为同性恋专供款,
缘由就是左上角牵在一起的双手。

 图源:Starbucks

到了2018年,
为了“雨露均沾”,
星巴克索性一下子推出4款圣诞假日杯。

 图源:Starbucks

不管你喜欢与否,
反正靠着杯子在全球掀起话题赚足声量
星巴克认第二,可能没人敢认第一。
 
22年来,
星巴克的杯子也从蹭节日热点刷存在感,
一度翻身为节日的象征

 图源:Starbucks

年轻人到星巴克买杯子更成为日常习惯
每次星杯一出新款,
总能稳稳当当地让年轻人掏空钱包。
 
而遇到热门爆款时几乎都是瞬间断货,
甚至还能引来黄牛党,
价格翻炒到原价的10倍。
不是跟你开玩笑,
历年的经典款在ebay上轻松叫价五六千元也是常事。



为星杯注入流行文化基因


 1  联名放大招,让人越买越上瘾

但星巴克觉得这还不够,
因为一旦消费者的热潮退去后,
没有持续性的吸引点跟进的话,
几天的热闹终会沦为败笔。
 
所以星巴克除了自己玩,
还变着花样拉上其他美妆、时尚潮牌、手作艺人等等一起玩,
“密谋”着把人家的粉丝也拉过来才肯罢休。

 图源:Starbucks

今年9月就拉上LA街头潮牌XLARGE,
出了一款XXXXXXL的杯子,
可以容得下6杯超大杯星冰乐。
一边喝咖啡一边锻炼肱二头肌也不是没可能。

▲ 图源:@XLARGE_official

2017年在亚洲区推出的Paul & Joe联名款,
粉嫩樱花也是相当圈粉。


同年与纽约时尚品牌Alice Olivia合作,
还给随行杯穿上了蕾丝裙。


2015年和著名彩妆品牌ANNA SUI合作,
推出的跨界随行杯也造成了一阵疯抢。


2014年联合Swarovski玩了一把大的,
围着杯身满满当当镶了一圈bling bling的钻,
全国限量2500套,官方售价888元,
当年很多星粉不吃不喝彻夜排队也抢不到。


除了甄选潮牌这些常规方式,
星巴克还要彰显自家文化基因,
拉来日本匠人,结合日本当地传统工艺,
推出「JIMOTO made series」限定系列,
这个城市限定系列目前已经出到第12弹了,
也是供不应求的热门款。

 图源:Starbucks

 2  不仅是自拍伴侣,还是创意和脑洞的载体

抢到星杯在社交媒体晒一轮,
都已经是基本的常规操作了。
 
更有意思的是,
艺术家也好,普通网友也罢,
都会自发把星杯当做创意和脑洞的载体。

 图源:ins@soomin kim

最有声望的要数韩国小伙子Soo Min Kim,
简直要把星巴克的经典纸杯玩得出神入化。

 图源:ins@soomin kim
 图源:ins@soomin kim
 图源:ins@soomin kim

小伙子也靠这个累积了大片粉丝,
在网络上疯传的作品甚至成了吃饭工具,
展览、路演、签售一浪接一浪。

 图源:ins@soomin kim

除此之外,
星巴克自己也办过White Cup Contest的征集活动,
邀请脑洞大得无处安放的网友在自家杯子上涂鸦。


本身IP硬,
还不断融合时代潮流、跨界大热IP、渗入世界艺术文化……

在各种联名的推崇之下,
这股星杯的潮流愈演愈烈,
而不同风格的品牌又反过来为星杯注入新的个性。
对比把它当成一个杯子,
人们似乎更愿意将它看作是年轻人身体上不可分割、
甚至是信仰的一部分。


咖啡之外

另一个可被认同的身份符号

 
白领们、潮人们拿着星巴克咖啡走在路上本身就是移动广告,
现在还要每年出几轮限量杯子霸占你的办公桌、你的家,
更何况,星巴克根本都没花多少钱,
事实上是还要你心甘情愿掏钱,
就轻轻松松赚来了365天的免费广告位

 图源:ins@soomin kim

这不得不让人惊叹,
星巴克即使是卖个杯子,
感觉都是在下一盘很大的棋!
 
其实一开始,
星巴克只是单纯地想蹭节日热点卖卖杯子而已。
不过,如果只是普普通通的走量货,
那和别家的周边根本没区别,
于是星杯又被赋予了生命力。

 图源:Starbucks


借力节日热点、美妆潮流、手做工艺等流行文化不断为星杯制造新话题
而且你永远猜不到它下一次会去勾搭哪个潮牌,
要出什么款式,
这种为大众持续不断创造的惊喜感真的很吊胃口,
也自然而然地形成了大众对星杯的黏性。

有的年轻人甚至还自嘲,
“去星巴克不是买咖啡,买杯子才是我的生活常态。

 图源:Starbucks

的确,在商品选择泛滥的时代,
人们不再只是为功能层面买单,
而是追求内心需要与精神体验
 
星杯能风靡22年,
自然有其值得被保留下来的“价值与灵魂”,
再透过不断创造,
这个“灵魂”才得以适应并留存在各个年代。
如果说咖啡是为产品买单,
那星杯的背后,
则是为一种仪式感、一种精神体验买单。

这不是乱枪打鸟,
而是产品与生活方式体验共同打透,
星巴克能成为世界级品牌不是偶然,而是必然。

 - END -

 参考资料: 

[1] Starbucks.How a cup became a tradition: 20 years of Starbucks holiday cups.By Heidi Peiper.2017/11/09.

[2] GRUB STREET.Meet the Creative Genius Who Turns Starbucks Cups Into Art.By Clint Rainey.2014/10/14.


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