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2018营销盘点之十大快消类营销    

  2018年,对快消品牌来说注定是不平凡的一年。资本寒冬的来临和数字化进程的加快,快消品牌在高速变化的零售消费圈里想保持头部地位,获得独特的产品卖点,只能依靠创新的力量来带动增长。在2018年,越来越多的品牌开始屏弃定位多年的老旧风格,刮起青春旋风。而那些有着一致调性的品牌纷纷实现跨界营销,联合出击。

  我们挑选了2018年十大快消类营销案例,可以看出快消品牌正在用一种感性诉求达到和消费者的共识,让消费者更加认同品牌的价值感。

  绑定超高人气角色

  卫宝&《欢乐颂2》大剧营销策略

  案例标签:大剧营销

  在2018年,大剧营销是一个非常炙手可热的现象,几乎所有的品牌都希望借着大剧的东风提升自己的品牌传播力。但同时,品牌也想在大剧营销的大手笔投入中收获相应的传播效果,找好切入点和目标人群就变得非常重要。

  作为一个刚刚进入中国市场的品牌,想要迅速打开知名度,和热门的大剧合作无疑是一个好选择。卫宝将目标放在了2018年的现象级大热剧《欢乐颂2》上,不论是内容还是调性都与品牌十分契合。值得的一提的是,卫宝的营销策略并不是采用全剧曝光的形式,而是找到最佳营销切入点:绑定其中一个角色(赵医生)的一个细小特征(美手),进行针对性的品牌强化植入,迅速搭上了网络话题热度。随着赵医生在社交平台上的话题效应,品牌也得到了高强度的曝光。

  

  健康态度吃出来

  优形沙拉鸡胸肉

  案例标签:整合营销

  面对消费期望的不断升高,主打“口味牌”已经越来越难打动如今的消费者。特别是食品行业市场越来越细分,食品品牌已经逐渐告别“口味为王”的时代,开始另辟蹊径,从消费者的体验下手,经营符合目标用户的“吃“文化。

  优形是凤祥食品旗下一款主打健康的即食鸡肉产品,所以品牌方将营销的核心点放在了打造健康减脂、形成健康理念的生活态度上。优形精准洞察消费者对提升自我的强烈渴望,以及减肥塑形过程的苦闷而无法持之以恒的痛点,形成以‘星期六、我要瘦’为集结令的周度传播节奏。通过不断输出科学运动、合理饮食的认知让消费者感知优形品牌理念并号召消费者科学塑形,成就更好的自己。该活动在推广层面通过微信精准分享、微博话题引爆、网络范围扩散等三大维度,从小圈层出发蔓延扩散,实现了多维联动的递进式推广,这一系列线上、线下的措施让优形收获了消费者对品牌的忠诚度和信赖感,直接带动了优形产品的销量与口碑提升。

  

  年度扎心大戏

  999《健康本该如此》

  案例标签:情感营销

  熬夜、近视、肥胖、脱发、丧……你几乎可以在这支视频里找到所有上班族的影子,关爱亚健康虽然是一个老生常谈的话题,但这一次999的小短片无疑是扎到大家的心了。999将社会痛点一一揭露出来,用内容引发广告网友情感上的共鸣。而这一切的最终目的都是为了亮出999鲜明的品牌态度。

  现在的年轻消费者在面临健康问题时已经厌倦了“说教式”的营销行为,这支短片中的文案和数据则以更加感性的形式展现了出来。消费者感受到了品牌带来的人文关怀,接受了品牌所传递的价值观,让品牌关爱全民健康的企业形象深深烙印在了消费者的心中。

  彩妆届的“正宫”范“

  故宫彩妆营销

  案例标签:IP营销

  故宫已经不是第一次刮起“网红”风了,事实上博物馆文创已经成为了博物馆增加关注度的一个重要手段。作为一个有着百年历史的IP,故宫在营销道路上一直走在创新的前沿,他们的目标受众也非常清晰:想要在年轻人中更好地传播历史文化。

  大走科技风已经让故宫IP收获了大批年轻粉丝群。而入手美妆领域,无疑稳稳戳中了当今年轻用户的心。更重要的是产品的包装、取名、意义都紧贴故宫高端大气的风格,厚重历史感与现代娱乐完美碰撞才是吸引用户的最大卖点。这群年轻的用户已经逐渐喜欢上了“新文化”式的营销方式,越来越多的历史博物馆IP开始找到了这种“活跃”的营销套路。

  

  佛系营销

  过气蛙儿子开辟了营销新战场

  案例标签:整合营销

  蛙儿子的游戏已经过气了,但被阿里爸爸买下的蛙儿子似乎又找到了事业的“第二春”。阿里把《旅行青蛙》进行了重新的设计改造,让它更加符合中国用户的使用习惯,结合游戏中的中国元素,极大挖掘了本土用户。

  但是,培养一款本土化的网红游戏显然不是阿里真正的目的,蛙儿子的作用是带着这些“中国式彩蛋”联动阿里生态圈,丰富淘宝品牌的互动。蛙儿子去过的地方能立即在飞猪上找到真正的目的地,蛙儿子用过的物品,游戏的周边可以一键链接淘宝官方店。先不说最终这游戏带来的效果如何,但对电商和快消品牌来说,与游戏的联动是一条可以实践的的营销新思路。

  

  最不像广告片的广告片

  姜思达X怡丽丝尔《片场一天》

  案例标签:情感营销

  很难想像,在众多美妆品牌选择与流量明星合作,大吃粉丝经济的年代,怡丽丝尔却选择了一个与自身受众看起来并不太符合的姜思达进行广告拍摄。姜思达不如流量明星有众多粉丝可以转化为购买和传播数据,但他却有着独特的个人风格调性。由他所呈现的广告片脱离了一般流于表面走马观花式的营销形式,用人与人之间的情感交流,真实地打动人心。

  这种功利性弱的广告在传播效果上也许不如爆款一样出众。但是每一个愿意自发传播的用户对广告本身和品牌都将带着极高好感度和忠诚度,品牌能达到和用户的共情,拉近了用户的距离,就能在潜移默化中传递品牌的价值。

  京东JOY有了新朋友

  京东 X LINE FRIENDS

  案例标签:借势营销、IP营销

  一个互联网电商平台,如何在IP内容创作不占优势的前提下迈入IP商业衍生的领域。这一次,京东拉来了“重量级天团” LINE FRIENDS进行联动,京东携LINE FRIENDS 官方旗舰店、LINE FRIENDS自营旗舰店,以及松下、欧莱雅、大疆、亿滋等22个品牌、400余种LINE FRIENDS的IP衍生品,给消费者带来线上专题卖场。

  京东这一做法是在广泛用户的基础上,通过和大众的消费品牌合作迅速抓住重叠用户,同时将内容业务围绕的线上线下的零售实体店展开。这些措施正好是拥有海量用户和大力发展线上线下无界零售的京东所拥有的优势,将平台、品牌商、IP合作方三方优势充分利用,并相互结合,达到IP借势,联合共赢。

  

  优衣库 UT系列

  引爆二次元狂欢

  案例标签:跨界营销

  优衣库的UT系列一直是跨界合作的典范,尤其是在2018年春天,优衣库凭借着和《Jump》十周年的合作,掀起了一股二次元浪潮。UT为什么会大受欢迎?就是因为它完美地用一件简单T恤承载艺术、文化和个性创造。

  就拿2018年的《Jump》系列来看,每一件服装的设计似乎都蕴含着《Jump》系列的“彩蛋”,让每一个《Jump》的粉丝真情实感地认同这些创作。优衣库的中文Slogan是“服适人生”,衣服已经不是优衣库关注的重点,“人”才是优衣库想要表达的终极目标。如何让衣服有“温度”有“感情”去展现更多次元的人生,UT系列就是贯穿这个品牌文化最有力的执行者。

  

  国潮厂牌计划

  老干妈玩起了波普艺术

  案例标签:跨界营销

  今年的各大时装周上,众多国货品牌让大家眼前一亮,而玩起了跨界的“老干妈”更是惊艳了全场。在2018年双十一,老干妈在“跨界网红”的道路上玩起了颠覆性尝试,摇身一变成为了波普范的“老干妈”。

  这次跨界尝试是老干妈与天猫进行的合作,对粉丝众多的老干妈来说,这绝不仅仅是一次玩票性质的营销。它的意义在于为天猫的“国潮行动”增加了强大的话题性。同时对于”老干妈“这样的传统企业来说,通过电商创新性的活动,为品牌带来了全新的活力,改变了大众对自身的固有形象。

  

  比新闻还要新鲜

  安佳 X 今日头条

  案例标签:跨界营销、内容营销

  瓶身营销已经不是新鲜事了,想在瓶身营销中脱颖而出就要拥有抢占眼球的内容。盒马安佳日日鲜奶联合今日头条来了个更新颖的——“头条新闻瓶”。在每天的奶瓶上都印上当天的新闻,通过盒马日日鲜每天早上保证了牛奶的“新鲜“度,将牛奶与资讯合二为一,强化了“当日上架,只卖一天”这一卖点。

  此外,安佳还推出了一条趣味H5配合推广,邀请消费者测试自己的“新鲜度”。这场主打“新鲜“的营销策略,让盒马、安佳和今日头条三方共同完成对”新鲜“的极致追求,完美传达了品牌理念。

  


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