从传言被架空到真正离职，百度最年轻的前副总裁李靖，终于还是宣布从百度离职了！毫无疑问，相对于当初李叫兽加入百度成为最年轻的副总裁，这次离职肯定会是更大的新闻。

　　事实也的确如此，李叫兽离职后各种文章不断，关于金钱的、政治的、成功的、质疑的、年轻的比比皆是。

　　有褒有贬，看热闹的居多。

　　李叫兽当时是我最关注的自媒体之一，他确实分享了很多营销文案干货，也确实给我带来了很多启发，并创造了很不错的效果。虽然有一些观点我也不是完全认同，但他确实是一个强者，不需要别人来指指点点。

　　借此机会分享几个我印象比较深的李叫兽营销文案观点。

　　X型和Y型文案

　　如何减少文案中的“自嗨现象”，写真正用户导向的互联网文案？

　　李叫兽把互联网产品文案写作文案分为两类：X型文案和Y型文案。

　　X型文案：它们文字华丽，把本来平时无华的表达写得更加有修辞、对称和高级词汇。

　　他们更像语言学家、修辞学家和诗人，他们的日常工作就是想创意、查词典和构思修辞，以想办法用华丽的表达来描述产品。

　　Y型文案：它们往往并不华丽，有时甚至只不过是简单地描绘出用户心中的情景，它们往往充满画面感、语言简单、直指利益。

　　他们花费大量的时间去了解用户想的是什么，想要用最简单直白的语言来影响用户的感受。

　　总的来说，李叫兽认为：

　　文案是关于用户感受的设计，而不是创造这些感受的文字的设计。

　　X型文案做的就是自我视角，做的文字的设计。而Y型文案做的就是用户感受的设计。

　　那么，平时我们要如何尽量避免X型的自嗨文案呢？

　　李叫兽认为“用户视角”本来就是非常困难的事情，本来就是反直觉的。在我们生活的方方面面，我们的第一直觉其实是采取“自我视角”而不是“用户视角”。

　　而X型文案源自每个人脑中根深蒂固的思维陷阱——我们经常高估别人对自己的了解程度和充实程度。

　　要避免这种X型思维，首先就要避免这6个常见的自嗨陷阱：

　　1）知识的陷阱——很多文案人会假设对方跟自己有一样的背景知识，从而直接跳过了用户理解过程。

　　2）人为制造的费解——对文字的炫技，堆砌华丽的辞藻，反而让文案信息密度过高，让本来好懂的东西变得难以理解。

　　3）内容的空洞——华丽词语的背后是对用户理解的缺失，用战术上的勤奋弥补战略上的缺失。

　　4）生搬硬套的联系——盲目贴上好看好听的词汇，不管产品本身与内容有无联系，好看多过实用。

　　5）与用户无关——简单粗暴的把产品属性介绍出来，而完全没有把和用户的利益联系起来。

　　6）不切实际的目标——塞给用户大量的信息，没有核心点，误认为用户能马上全都理解。

　　消费者需求三角

　　李叫兽认为，其实营销的本质很简单：通过满足别人的需求，来达到自己的目的。

　　他觉得风口就是消费者需求的变化，所以你要进行风口的判断，需要先识别消费者需求的变化。

　　如何识别呢？就是要识别这三个变化：缺乏感、目标物与消费能力。这三者构成了至关重要的“需求三角模型”。

　　营销人要了解一点：所有的机会，都来自于需求的变化。而消费者的需求变化往往是短暂的，这就造成原来很多热销的产品，慢慢变得不被消费者需要了。

　　1）缺乏感

　　即是消费者的理想与现实之差。所有的需求都来自于某种缺乏，没有缺乏需求不会形成。

　　每一个营销人都需要不断研究的是怎么让别人更需要你，他的缺乏感在哪里，这就是营销。

　　消费者的需求感是会不断发生变化的，这就会导致新商业模式的出现。那如何激发用户的缺乏感呢？

　　李叫兽也分享了一张消费者落差表，消费者的绝大多数缺乏感都来自于此，上手即可用：

　　2）目标物

　　即是填补缺乏感的解决方案，是推动消费者决策的具体行动目标。

　　缺乏感加上目标物，就构成了动机。

　　当消费者的缺乏感发生了变化，消费者对目标物的选择也会发生变化，这就导致了机会的产生。营销人要去识别市场上可能的这种变化。

　　3）能力

　　动机解决了，最大的问题就是消费者是否有能力去实现了。

　　这个能力不仅仅指经济上的支付能力，消费者成本包括金钱成本、形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等。

　　营销人需要准确识别消费者可能要付出的成本，并予以“弥补”，降低他们的消费成本。

　　对此，李叫兽也提出了最终影响消费决策的6大消费者成本，可供营销人参考：

　　简单来说，就是金钱、面子、省时、省力、无风险、有保障。

　　社交货币理论

　　这是李叫兽早期的理论了，他认为：

　　当普通消费者对你的关注度没有那么强的时候，TA只是一个路人的时候，你如何才能刺激TA帮你分享呢？

　　最简单的答案就是：所有人都有追求利益的本能，想要别人分享，给点利益就可以了。

　　而且分享转发本身就是人的天生欲望，人需要社交，而社交核心除了人之外还需要内容。

　　这个时候，如果你创造内容，帮他社交，那就相当于创造了他的社交币。即使你不给钱别人还是会分享，很多时候提供人民币不如提供社交币。

　　人不会无缘无故为你做任何一件事情，如果你想让别人转发分享你的内容，你必须帮用户五种忙，为他们提供社交币。（这与《疯传》里的内容挺像）

　　1）寻找谈资——你的信息能给别人提供谈资吗？

　　社交往往从聊天开始，而聊天最重要的第一步就是“寻找谈资”。如果你创造的信息能够为用户提供“谈资”，就相当于给了他们“社交币”，让他们可以拿去聊天。

　　那么如何为别人提供这种谈资呢？重要的办法就是“寻找有违常理的戏剧性冲突”。

　　比如：好奇心系列、营造反差系列、“最”系列、“首先”系列、“傍大腿”系列...

　　而一个重要的检验方法就是，当你创造出这样的信息后，你觉得别人会不会这样说：

　　“哎，你知道吗？刚刚……”

　　“你听说了吗？昨天……”

　　“现在我才知道，原来……”

　　2）表达想法——你的信息帮他们说出了内心想说的那句话了吗？

　　在社交中，几乎所有的人都渴望能够表达自己的想法来影响他人。

　　而如果你的信息也能够帮助别人表达想法、说出自己内心想说的话，他们就会自动分享、传播你的信息。

　　比如我们在朋友圈中经常看到公司老板们分享这些文章：

　　《全力完成任务的，才是好员工》

　　《细节决定成败：员工最让老板感动的8个细节》

　　而我们在朋友圈中也经常看到基层员工分享这些文章：

　　《研究发现：过度加班反而有害工作效率》

　　《员工更加勤奋，就能弥补高管在战略上的失误吗？》

　　原因是显而易见的。

　　3）帮助别人——你的信息能够让他们帮助到别人吗？

　　在社交中，大部分人喜欢帮助别人，并且从中得到快乐，因为帮助别人可以给人提供一种“自我价值感”，让自己感觉到自己是“被需要的”。

　　毕竟，如果一个人能够在朋友圈中持续地提供有价值的信息，并且对别人提供了帮助，这个人的隐形地位就会上升。

　　而如果你的信息能够给“用户别住别人”的过程提供帮助，他们就会转发你的信息。

　　比如：

　　《转给正在找工作的朋友：简历面试8大技巧》

　　《保持身体健康的4种习惯》

　　4）塑造形象——你的信息能否代表/塑造/强化他们的形象？

　　每个人都渴望在朋友圈塑造并且强化自己的形象，而如果某种信息能够强化他们的形象，他们就会转发这种信息。

　　比如：

　　转发《耳机发烧友的极致追求》或者秀一下自己刚刚连续听了8小时音乐。这些强化了“音乐发烧友”的个人形象。

　　分享自己对各种奢侈品的使用或者跟某个重要人物和合影，这些强化了“高社会地位”的形象。

　　年轻妈妈不断地转发孩子照片以及《当一个好妈妈的4个特征》这样的文章，强化了“我是一个好妈妈”的个人形象。

　　5）社会比较——你的信息是否让他们看起来更有地位？

　　所有的人都有比较心理，人们可以接受在平均年薪3万的公司里拿到10万年薪，也很难接受在平均年薪100万的公司里拿30完年薪。

　　只要有人的地方，就一定有比较——不论这种比较是显性的还是隐形的。

　　比如：

　　支付宝推出了10年账单的功能，可以让人瞬间了解自己过去10年支付宝花的钱并转发朋友圈。

　　甚至每次微信群抢红包，大部分人都会比较一下谁抢得多。

　　还有各种游戏，玩了之后，告诉你打败了94%的小伙伴……

　　文案写作的7个技巧

　　1）分解产品属性

　　用户选购产品时有两种模式——低认知模式(不花什么精力去思考)和高认知模式(花费很多精力去了解和思考)。

　　大部分时候，消费者处于“低认知模式”，他们懒得详细了解并比较产品，更多的是简单地通过与产品本身无关的外部因素来判断——“这个德国产的，质量肯定比国产好，就买这个！”

　　而分解产品属性就是让消费者达到一个高认知模式，把注意力集中到产品本身，让他们花费很多时间精力来比较产品本身，而不是简单地通过品牌和产地来判断。

　　这有助于弥补与大品牌的劣势。

　　2）指出利益：从对方出发

　　产品销售文案不要仅仅描述产品，你需要把利益点说出来：这样的属性具体可以给对方带来什么。

　　无数销售文案败在了这一步，他们详细地介绍了产品，但是顾客抱怨说：“你说的这些特点都不错，可是对我来说有什么用呢？”

　　文案一定要多写一步。

　　3）定位到使用情景

　　实际上很多产品品类复杂、人群分散，你应该更多地把产品定位到使用情景——用户需要用我的产品完成什么任务？

　　比如如果我描述“这是一款智能无线路由器！”(产品类别)，你可能不知道我在说什么。

　　但是如果我说“你可以在上班时用手机控制家里路由器自动下片”(使用情境)，你可能就会心动。

　　最重要的并不是介绍“我是谁”，而是“我的消费者能用我来做什么？”

　　4）找到正确的竞争对手

　　消费者总是喜欢拿不同的产品进行比较，因此写产品文案时，需要明确：我想让消费者拿我的产品跟什么对比？我的竞争对手到底是谁？

　　无数的行业创新产品都涉及了这样的竞争对手比较：

　　在线教育的竞争对手其实并不是线下培训，因为对那些肯花这么多时间和金钱参加培训的人来说，在线教育显然满足不了其对质量的要求；它的竞争对手其实是书籍、是网络论坛，因为它的客户是因为没钱没时间而无法参加培训，以至于不得不看书自学的人。

　　5）视觉感

　　你的产品文案必须写得让用户看到后就能联想到具体的形象，比如上图文案，如果只说“夜拍能力强”，很多人没有直观的感觉;但是如果说“可以拍星星”，就立马让人回忆起了“看到璀璨星空想拍但拍不成”的感觉。

　　优秀的产品文案看到后能让人联想到具体的情景或者回忆，而不是写的抽象、模糊、复杂、假大空。

　　6）附着力——建立联系

　　人们不喜欢陌生，从而经常对新产品不买账。这时候你就应该为产品文案建立“附着力”——将信息附在一个大家熟知的物品上。

　　乔布斯发布第一代iPhone时，并没有直接推出iPhone讲解功能，而是说要发布3个产品——1个电话、1个大屏幕iPod、1个上网设备，这3个产品都是大家熟悉的。

　　7）提供“导火索”

　　产品文案的目的是为了改变别人的行为，最好的办法就是给产品提供一个显著的“导火索”，让别人想都不用想就知道现在应该怎么做。

　　永远不要低估消费者“懒惰程度”，必要时在产品文案中明确告诉别人：现在你应该怎么做！

　　好了，上面这些就是我印象比较深的几个观点。

　　总而言之，对于我而言，这些观点比现在那些乱七八糟的评论和质疑有用得多，好太多了。每次看都能慢慢咀嚼。