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门店体验、品牌艺术展、汽车广告……最近你值得关注的 4 个营销现象    

  作为消费者最直接的触点,门店不再只是“卖”东西了

  10月是星巴克咖啡文化节时间,在咖啡文化节期间,星巴克将为不同进阶的咖啡爱好者开设了深浅不一的咖啡课程。顾客可以了解咖啡原产地、咖啡豆烘焙和风味等与咖啡文化相关的知识。

  这类门店的体验活动让SocialBeta第一时间想起了苹果从今年五月开始在全球495家门店中推出的“Today at Apple”的活动,这系列课程涉及摄影、视频制作、艺术、编程和设计等多个领域。课程注重实践和互动。店里的工作人员还会带领活动参与者举行户外摄影活动,还有类似带着iPad Pro和Apple Pencil去“户外写生”这样的活动。而苹果门店内除了“Today at Apple”之外,还针对不同年龄段的青少年推出Apple夏令营和Field Trip课外活动,目的都是让用户能更好地理解产品使用产品。

  品牌再也不会仅仅把门店作为一个零售的空间,而是基于品牌、产品延伸出更多的可能性,它可以承载互动体验、知识和品牌文化学习;甚至也可以与其他品牌联合合作产生不一样的火花。体验经济下,消费者对品牌呈现的商品和服务都有越来越高的要求。他们希望无论线上还是线下都能获得更具有附加价值的服务,除了优质的产品、好的零售服务以及购买商品的便利性,在门店体验的乐趣和创意会让消费者对品牌的价值观更加认同。从消费者的角度出发,他们不仅是信息接收者,更是内容和体验的创造者,而零售门店作为消费者和品牌接触最直接的触点,也会让他们为品牌创造别样的价值。

  品牌快闪店之后,“艺术展”会成为下一个潮流吗?

  和快闪店一样,品牌的艺术展也是很早之前就存在的。此前的品牌艺术展大多围绕艺术、设计和品牌文化,他们的呈现形式大多以艺术作品为主。但在最近,SocialBeta却发现了一些不同的“艺术展”,他们由新兴的互联网品牌发起,展出的内容也不是一件件大牌的艺术作品,而是一件件充满创意和艺术概念的装置。

  例如,在8月底代理商W曾在上海举办一场全新的商业艺术展,他们联合33个国际国内品牌设置展台,将品牌形象进行艺术解读翻译后呈现在野岛展上。商业艺术展成功举行之后,W又在10月为汽车金融平台弹个车打造了一个线下的“小说展”。这个“小说展”位于上海的一个室内停车场,暗色调的空间被分隔成了不同的小说章节。一篇篇关于青春、爱情、职场话题的故事以文字的形式在玻璃橱窗内展示,旁边的区域则是用简单的物品布置成了故事里的某一场景。W介绍道,他们希望通过这个“艺术展”向消费者传递了“换”的概念,重塑人们对于“换车”的认知。

  与快闪店不同,品牌的“艺术展”不受于空间的限制,在内容形式也更强调品牌概念的原生表达,通过某一场景或某一装置的承载,让消费者对品牌产生新的理解。如果说快闪店影响消费者对品牌认知的结果,那么“艺术展”改变的则是消费者对品牌认知的过程。以弹个车的这场“小说展”为例,其实一篇篇小说故事并不是在直接传达“弹个车是个XXX的品牌”,而是说“换车跟换恋人、换工作一样,是一件很简单的事”。艺术展像是绕了一个弯,向消费者抛出了一个新的概念。他的“艺术”就在于,用艺术的原生形式对品牌进行全新的诠释。

  从轻奢品到必需品,汽车品牌也开始放下“身价”了

  在我们的印象中,汽车品牌大多都拥有一个比较端正的品牌形象,在今年上半年网红Papi酱还总结过一期关于汽车广告常规套路的视频。我们会发现,其实大多数汽车广告都在围绕汽车的舒适性能或者酷炫外型做宣传,“高尚”、“至尊”、“极致”、“非凡”这样的描述成为了汽车广告里最常见的词汇。

  但在上个月,北京现代却带来了一种画风完全不同的广告形式——自制的网络情景喜剧。这部名为《南陈路98号》的网剧每集时长都在十分钟左右,以南陈路98号的北京现代4S店为故事背景,讲述了一系列发生在4S店的故事。SocialBeta也了解到,其实在拍这部情景剧之前,北京现代品牌方也没有想的太复杂,他们只是将这部剧作为试水之作,换一种轻松的方式靠近用户,传递年轻化、本土化、有趣好玩的品牌形象。

  代理商赞意互动合伙人乌东伟也告诉SocialBeta:“其实我们都能感受到,最近这些年,汽车在我国早已由代表身份地位的轻奢品,变为家庭必须品,大家对于车的认知其实也已经改变。所以这种时候品牌必须开始放下身价,转型拥抱年轻消费者,至少在social领域,汽车品牌营销的趋势早已发生改变。”

  如今,80、90后早已成为汽车消费的主力军,数据显示2017年上半年中国80后新购车用户占总体份额达到48%,较2015年最高峰减少7%;与此同时,90后新购车用户份额则从2015年14%,增长至目前的26%。对于汽车品牌而言,如何更高效地触达这些年轻的消费者是其未来发展的关键。

  其实,除了北京现代推出自制网剧外,SocialBeta还曾报道过汽车行业中,凯迪拉克带来30秒快闪视频,别克打造「美好乌托邦」概念小屋,奔驰赞助英雄联盟总决赛……这些看似与传统汽车广告大相径庭的广告形式,在内容出街后都受到了许多年轻人的关注和肯定。所以呀,品牌想要变年轻,就得敢于突破和尝试。

  企业社会责任还体现于对建筑、文化乃至艺术的责任心

  今年十月,Prada历时6年时间修缮上世纪初著名的中国企业家荣宗敬的故居荣宅面市。在六年的时间里,无数修缮专家、建筑师、学者等精心还原荣氏老宅,将其再次以全新的姿态展示在世人面前。

  Prada对荣宅的修缮不难看出其对建筑、文化乃至艺术的野心和责任心。一直以来,Prada都在履行保护及保存艺术遗产的使命,为人类艺术遗产的修复工作提供必要的支持。Prada集团董事会主席CarloMazzi曾在接受媒体采访时表示:“Prada的品牌文化是美丽、品位和品质。我觉得履行社会责任与品位是紧密相连的。品位已经融入了我们的基因,而对美的追求不该只限于对产品,还应该是对我们的社会。”

  Prada曾与意大利环境保护基金会携手,支持佛罗伦萨硬石工厂文物研究与保护中心实验室修复瓦萨里《最后的晚餐》;上线ingalleria.com网站,把修缮米兰伊曼纽尔二世长廊的过程展现给世人;将威尼斯大运河上的威尼斯王后宫改造为新的艺术空间。而早在1993年,Prada的第三代传人兼Prada设计师MiucciaPrada就成立了米兰Prada基金会展馆,最初选址文艺复兴时代的繁华水城威尼斯。MiucciaPrada希望通过这个项目为当代艺术、建筑、电影和哲学打造一个完美的平台。

  正是遵循这样的企业文化,2015年12月,米兰Prada基金会推出另一个公司项目——专注于企业社会责任的全新网站csr.pradagroup.com/en/home,网站主要展示“知识(Know-How)”、“地点(Places)”和“文化(Culture)”。

  SocialBeta小结

  1.品牌再也不会仅仅把门店作为一个零售的空间,而是基于品牌、产品延伸出更多的可能性,它可以承载互动体验、知识和品牌文化学习;甚至也可以与其他品牌联合合作产生不一样的火花。

  2.与快闪店不同,品牌的“艺术展”不受于空间的限制,在内容形式也更强调品牌概念的原生表达,通过某一场景或某一装置的承载,让消费者对品牌产生新的理解。

  3.最近这些年,汽车在我国早已由代表身份地位的轻奢品,变为家庭必须品,大家对于车的认知其实也已经改变。所以这种时候品牌必须开始放下身价,转型拥抱年轻消费者。

  4.一直以来,Prada都在履行保护及保存艺术遗产的使命,为人类艺术遗产的修复工作提供必要的支持。他们认为对美的追求不该只限于对产品,还应该是对我们的社会。


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