天津码头大，玩家、耍家不少，也有收藏家。我所认识的收藏家由国庆，在老广告领域里的收藏，那是全国独一无二的。他不仅藏老广告，也研究老广告，更是写出系列的文章：·《再见老广告》《鉴藏老商标》《老广告里的岁月往事》《老广告里的香艳格调》《老广告里的美食滋味》《民国广告与民国名人》等等。那是国内的一绝。

　　像由国庆这样扎实做学问的人，真是让人佩服之处的地方，极多。时常，在朋友圈，他的老广告呈现刷屏状态，让人脑洞大开。

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　　这几年玩收藏的人真多，藏灯藏石都有风格，但对大多数藏家来说，收藏不过是为了藏品以后的升值而已，但仅仅是这样，就显得俗气了。天津的由国庆先生爱纸如命，所以才取网名为故纸温暖。他收藏旧报纸旧期刊，偏爱老广告，他藏只能说是一种爱好，更重要的是探寻那老广告背后的故事，这就有意思了。

　　像他这样的藏家，说来也还真不少。一个有意思的现象是，不少收藏家喜欢夸赞自己拥有怎样的藏品，如何的有价值，这也不鲜见。试下，倘若这些藏品在收藏家眼里一文不值的话，恐怕早就丢了。由先生收藏老广告，却能从中挖掘出文化来，这就是一种境界。因为这个缘故，他写出了老广告里的岁月往事、香艳格调、美食滋味，这一种能力正是收藏与研究的最好证明，藏也由此多了一种乐趣。

　　我也好歹认识一些搞收藏的人，但少有像他这样，收藏之后，还做一点研究，那可能并非是学识不够，而是懒散，似乎藏藏就完事了，大可不必花费精力做一番研究的。这一种心理也许可视为当下的文化奇怪现象吧。

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　　由国庆收藏老广告，也是事出偶然：他他早年从事广告艺术创意工作，接触到了一些这方面的作品，并被二、三十年代上海的一些老广告画儿的精细画风所感动，从而对它产生了兴趣。这种兴趣一直延伸到今天，从那林林总总的广告中，他看出了世相变化、时代特色，也由此开始了收藏、研究之路。这一路走来，也真有不少故事。这些，他记录进书里，成为许多广告的见证者。

　　在大多数人看来，这老广告不过是一纸广告而已，并没有太多的商业价值。由此看由国庆在老广告这一领域的耕耘，真像是是捡漏儿，从寻常处着眼，看见广告的另一面，这是由国庆的独到之处：“（老广告）遗存下来的东西，也并不多见，尤其是一些小的商标，随着包装或随着一些使用的过程，它就被丢掉了，或者是被放弃了，这些东西，很少有人系统来整理它或挖掘它。”

　　所谓学者也好专家也罢，不正是这样的一种爱好与乐趣在吗？由此我想到时下的收藏热，看似很热闹，大家所知的可能只是某些类别的表象，至于藏品的渊源、故事，做细致的研究并不太多，也就难以将收藏上升到一个更高的层次。

　　别开生面是收藏的一种方式，倘若在此基础之上做一些考证、研究或许就能最大限度地挖掘出藏品的故事。我爱读收藏故事，王世襄、朱家溍对收藏的研究可能让很多人觉得很高深，但由国庆的研究却通俗易懂，让人一下子就走进老广告的世界里去，这也是一种能力。

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　　天津的收藏家众多，如罗文华、章用秀、姜维群等等，都有各自的亮点，而由国庆专注于老广告的收藏，在这群收藏家当中也真是别具一格。与其泛泛地收藏，倒不如专注于某一领域，假以时日，必有收获。不少收藏家说其收藏的路径，大致会如此说。可仔细想想，这种收藏的背后又有许多艰辛的故事，可能一般人不大注意到，反倒会对他们的成功有更多的兴趣。这种怪现象，现在也发生在由国庆身上，但我知道的是，正是源于收藏的爱好，他才发现老广告里有一个别样的天地。

　　那么，再让我们来看看由国庆写的民国老广告。

　　民国是怎样的一个时代？不管是“民国范儿”还是“民国风景”，都有开风气之先的地方，特别是一些日常生活细节，更能反映出它的个性。专栏作家、广告文化研究专家由国庆的新著《民国广告与民国名人》继续在老广告耕耘的有一重要成果。读来，让人走进民国的广告世界。

　　辛亥革命以后是中国社会生活、广告文化的重要转折期，广告无论从内容还是形式都由传统向现代化过渡。电影明星和名媛闺秀也时常代言广告，文化名人如胡适、巴金、鲁迅等捉刀制作广告文案，书画家如叶浅予、张乐平、张光宇、丰子恺等也多参与其中，政要名人的照片也作为广告形象出现在报章杂志上……看上去琳琅满目。为什么会出现这样的状况，窃以为除了文化的开放和社会自由度增加不无关系。而从这些老广告中大致可以看出民国的气息。

　　这本《民国广告与民国名人》可以说是对中国广告史的梳理，他以“最齐全的第一手资料”为导引线索，分别从不同的要素如时装、香水、香烟等等对民国广告进行全方位的整理，提供给读者丰富的社会生活史料，又以人物牵出故事，鲜活灵动，图文并茂。再看今天的广告，似乎仍然找到民国广告的旧影。这与其说是广告文化的传承，倒不如说是广告特性已决定了它的内容构成：即通过简洁、喜闻乐见的广告形态，传达出产品的特征。看这些民国广告，给人最大的感受是，民国广告婉约，而又不乏个性，或者可以用巴金的话说，“用心写广告”。

　　从这泛黄的故纸中找寻民国的旧影，与其说民国广告的侧面，不如说是民国生活方式的呈现。那时的文化名人也似乎少一份架子，如太虚法师为调味品题词，蒋兆和为百货公司画广告等等，都显示出了名人的“仗义”，只要能促销，就肯低下身来做广告。这种风气如今几乎已成绝响。

　　由先生专研老广告二十多年，不断地挖掘出广告历史和人文风景，并推出了系列作品，如《与古人一起读广告》《再见老广告》等等。这在国内是少有人研究的领域，由先生独此一家的研究方式很快就成为这一领域的专家。而这本《民国广告与民国名人》可谓是集大成者，这正如学者王稼句在序言里所说“提供了民国时期人物和广告的故实”，这也正是这本书的价值所在。