叶茂中：营销中的劝诱(之一)——劝说
　　
　　来源：叶茂中时间：2013-12-3016:41:06阅读量：97Tags:叶茂中专栏
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　　奥迪
　　
　　7宗原罪，7个弱点
　　
　　这个时代没有圣人，如果你是，请绕道。
　　
　　欲望是人的本性，欲望带来需求，需求需要满足。这就是市场营销的基本规则，你想要的，我满足你。你不那么想要的，我逼着去满足你。其实在这个物欲横流的社会里，可能最无用的就是“满足”二字吧。
　　
　　人的本性是罪恶，不止7项，可能有70项700项那么多，而商家的行为，就是满足这7项70项乃至700项罪恶的过程。如果你贪食，我给你美味。如果你贪婪，我给你免费。如果你懒惰，我送货上门。如果你傲慢，我送你身份。如果你嫉妒，我让你更美。如果你愤怒，我赠你平静。如果你好色，我……我总有办法。
　　
　　像你看到的，罪恶并不可耻，可耻的是我找不到满足你罪恶的办法。可是我们为什么还需要学会劝诱？
　　
　　因为满足的过程，并不总是一帆风顺。
　　
　　可惜的是，满足欲望的过程并不像饿了吃饭、渴了喝水这么简单。无论是作为商家，还是消费者，似乎双方总是配合得不那么顺利，总是有些欲去还留的味道。原因大概有以下两方面：
　　
　　一、人会主观掩饰自己的罪恶。
　　
　　这是一种本能，没有人会承认自己是一个贪婪的无底洞，也没有人会承认自己是一只傲慢的孔雀。相反地，人总是觉得自己性本善，自我暗示成一个高大全的形象，百毒不侵。
　　
　　二、人往往不知道自己的罪恶。
　　
　　罪恶是一种本能，更是一种深藏在表意识之下的深层本能。每每当有人和你说“我不需要这个”时，也许是他细胞里的罪恶基因还在无知沉睡，没有被激发出来而已。
　　
　　如果他喜欢掩饰自己的弱点，那就给他一个理由打败自己。这就是劝。如果她不知道自己的弱点在哪，那就去摇晃她刺激她，直到她自己无意识地投降为止。这就是诱。
　　
　　推力和拉力双管齐下，这就是劝诱。
　　
　　下个书面的定义：劝诱是一种历史悠久的直接或间接劝说性广告表达方法。是劝说诱导受众接受广告意向，它是指用商品的功能和优点满足或引发受众的相应需求动机，促进认知和购买。
　　
　　广告的劝诱，就是一种直击消费者内心的说服行为，传递产品或服务信息、说服购买，一方面将产品的独特利益点放大化，一方面通过各种手段来赋予其强大的内涵，像一把利剑刺入消费者心中。
　　
　　广告的说服就在于通过有效的诉求，使消费者从原有的否定或消极态度转变为肯定或积极态度，或者从原有的少许肯定的态度发展成更肯定的态度，最后促使购买行为发生。或者说，劝诱就是把消费者本我里面的罪恶因子，通过各种方式慢慢使其浮现出来，进而促使消费者，或者诱使消费者进行自然购买的行为。
　　
　　劝诱，又应其具体表现方式的不同分成劝说和诱导两类。
　　
　　劝，是说服，是引导。我不会听你的，除非你是对的。
　　
　　劝，是通过强大的拉力进攻消费者，告诉消费者：“来买我吧，不买我你就是傻子。”是通过各种手段给消费者一个购买的理由，一个无法拒绝的理由，其实也就是消费者向自己内心的罪恶屈服的过程。
　　
　　消费者态度的形成有几方面，一部分消费者是依据亲身经历，或观察身边的环境学习而得，也有一部分迫于群体的压力及意见领袖的指引，或是通过满足消费者自身的需要而形成态度。
　　
　　一般来说，消费者态度的形成分为三个阶段：
　　
　　第一阶段：依从（迫于压力）；第二阶段：认同（情感联系发生改变）；第三阶段：内化（价值观发生变化）。
　　
　　根据消费者态度形成的规律，我们可以抓住时机将劝诱分阶段循序进行，将广告说服策略做相应调整。当消费者的观念认同了广告观念的时候，消费者就已经被说服，从而心甘情愿地变成了广告产品的代言人。
　　
　　下面我们就来看看，优秀的说服，具体应该怎么实施。
　　
　　直截了当，并且有效
　　
　　不要那么多花花肠子，也不要那么多拐弯抹角，给消费者最直接的理由击中他们！转化他们！
　　
　　案例：迪奥
　　
　　黄金太冰冷／钻石没生命（DeBeers崩溃了）／宾利又如何，不过四个轮子一个盖子／不要再掩饰自己的内心了／感受最真实的存在／这才是我喜欢的
　　
　　看完这个再买黄金钻石豪车的，你们不鄙视自己么？
　　
　　因为我更好
　　
　　我们都听说过木桶理论，木桶的最短一块木板，决定了你能装多少水，所以要多装水先补短板！从某些角度上说，这句话没错，但在营销传播上，我们需要的是长板理论。
　　
　　怎么多装点水？加长你最长的木板，然后把木桶斜过来！
　　
　　以彼之长，攻敌之弱；集中优势兵力，消灭敌人；甚至王婆卖瓜，自卖自夸都是这个道理。把你的优点放大放大再放大，直到光辉耀眼晃瞎了对手为止。要让消费者表明自己更好更牛逼有太多的方式，这里只试举一种，即是对比广告。
　　
　　案例：宝洁
　　
　　舒肤佳：通过显微镜下的明显对比,使用舒肤佳比使用普通香皂皮肤上残留的细菌少得多,显示了它强有力的杀菌能力。
　　
　　佳洁士：用鸡蛋的两半来对比“鸡蛋为什么会一半变软了呢？”“因为一半受到了酸的腐蚀,就像我们的牙齿,时间长了不注意保护也会像这个鸡蛋一样”。
　　
　　潘婷、海飞丝：以前我的头发如何如何，现在我的头发如何如何⋯⋯以前我的头发都是头皮屑，都不敢穿黑衣服出门，现在衣橱只有黑衣服啦！你是蝙蝠侠么。
　　
　　案例：好孩子
　　
　　TVC一开始，我们直接切入主题，可爱的婴童坐在深色的婴儿车中，只做一件事，哭，不停地哭。第一时间抓住电视机前消费者的听觉神经！随后妈妈将婴孩抱入另一辆红色婴儿车，婴孩转哭为笑，并且把刚才坐的婴儿车一脚踢开。创意单纯，一哭一笑的对比，说服消费者去购买让婴童更舒适的婴儿车，否则，可爱的宝宝就会无休止地哭。不买更舒适的童车？你是在犯罪啊。
　　
　　摆清事实，讲清道理
　　
　　有时候大声向消费者呼喊“我更好！我更强！”已经不够了，他们百毒不侵，他们视若无睹，要摧毁他们，得拿出更强力的武器，比如数字。
　　
　　数据是一切的根本，具体的数字，远比一个模糊的概念量词强大。模糊的形容，总是给人以不安全感，尤其在中国这样一个千年中庸，以意境、妥协、左右逢源为美的国家中，更是如此。
　　
　　案例：利乐
　　
　　作为全球领先的液态食品包装及加工设备公司，利乐已在全球10个国家并投建了19个研发中心，拥有1000多名优秀的工程师，他们将理念转为工业化解决方案，为利乐带来5000多项食品安全专利，引领世界包装领域的创新步伐。
　　
　　当消费者看到一项项确实的数据而不是天花乱坠的说辞时，消费者更容易被劝诱。数字的魔法出现在太多场合太多品牌中，人类天性如此，在面对不确定时，需要一个殷实的证据来说服自己，而这个数字真实程度有多高？合不合理？则是其次了。
　　
　　在广告片中，数字的应用也十分常见，甚至，我们可以把数字虚拟地呈现出来，这里的数字不是确凿的数据，只是一个指代，但数字的本质没有消失，反而更为强大了。
　　
　　如果再把数字与前文提到的对比方法结合起来？
　　
　　说服，请瞄准标靶，枪别打歪了
　　
　　表错了情、会错了意总是一件很尴尬的事。如果一个红娘给个小伙子介绍了几十个姑娘，说得天花乱坠，个个条件优秀，上得厅堂下得厨房打得了流氓，面容姣好身材魔鬼，温柔大方孝顺善良……可最后发现小伙是个gay。
　　
　　我们断不能让这种令人发指的事发生。
　　
　　案例：矫情的日本主妇们
　　
　　电饭煲刚刚进入到日本的时候，西方人认为电饭煲既简单又方便，节省了许多家庭主妇的时间，一定会大卖，可是，恰恰在日本推行受到了阻碍，人家不吃这一套。原来日本家庭主妇认为在做饭上节省时间是“偷懒”的表现，即使有的主妇想要买，也碍于面子迫于周边的压力而作罢。再次证明人的原罪理论，人们总是不承认自己是罪恶的，想法设法要去掩盖它。
　　
　　于是电饭煲的商家立刻改变广告说服的方向，隐去电饭煲的“便利”，转而诉求电饭煲能够更大程度煲出食物的营养元素，让食物更香更好吃。这一有效的诉求让家庭主妇们迅速转为积极的态度。让电饭煲终于打破市场，被日本家庭主妇接受。
　　
　　左脑之战
　　
　　劝，这个字眼并不像表面上的那么文绉绉，而是要快、准、狠，言之有物，直击要害。消费者的罪恶，消费者的弱点，把它们一把深挖出来。消费者为什么最终选择你？因为你是对的。
　　
　　如果把人脑做个左右分类，那么左脑就是文字之脑。主要处理文字和数据等抽象信息，负责理解、分析、判断等抽象思维功能，并且保持直线性的、有条不紊的工作。理性、具逻辑性，所以又称为“理性脑”。劝服要对付的，也就是这半边脑袋。
　　
　　给消费一个借口，而这个借口可以打动理性的人们。
　　
　　劝就是理性的告诉消费者，你应该拥有。