2013年对一汽-大众来说，注定是一个计入历史的年份。截至今年11月，一汽-大众旗下大众品牌累计终端销量已经突破100万辆。值得一提的是，这是一个整车厂单一品牌在市场取得的业绩，放眼世界都是一个值得“骄傲”的成绩，这无疑让一汽-大众上下倍感鼓舞。

　　事实上，一汽-大众早在2007年，就提出了到2012年实现百万辆的产销目标，因而构建“百万辆”体系能力，则成为其近年来迫在眉睫的任务。2008年底，一汽-大众销售公司面对当时产能不足、网络发展滞后等挑战，果断启动了“两大计划”，即“经销商合作发展计划”和“销售公司体系能力提升计划”。前者旨在建设行业领先的终端渠道，加强与消费者的接触，提供更加优质的服务；后者旨在构建制成百万辆销售的体系能力，使营销管理更加完善，从整体上统筹产品和销售，而正是这“两大计划”为一汽-大众接下来销量的持续攀升奠定了坚实的基础。

　　正是从那时起，一汽-大众的终端销量也步入了跨越式增长阶段。2008年39万辆、2009年54万辆、2010年66万辆、2011年75万辆、2012年97万辆，从这组数字中，我们不难看出，一汽-大众大众品牌仅仅用了5年的时间，就实现了近2.5倍的增长，成为国内汽车市场中最具成长力的量产品牌。

　　回顾2013年过去11个月的市场表现，一汽-大众大众品牌的终端销量已超过100万辆，全新捷达月超2.5万辆、迈腾稳踞2万辆水平，其他各款产品也都在细分市场持续保持领先位置，以目前的月销数据预测，大众品牌全年销量突破110万辆将毫无压力。

　　捷达瞄准“平民的幸福”

　　捷达品牌，无疑是一汽-大众的“根”。作为第一批走进百姓家中的轿车，捷达身上承载了不少人的记忆，当然也承载了中国汽车的梦想。一汽-大众销售公司总经理胡咏（点击查看最新人物消息）曾经说过：“捷达，不仅承载着一汽-大众二万多名员工的精神和责任感，更承载着中国二百多万消费者的信任。”正是在这样的理念下，全新捷达在一汽-大众中德双方设计师的手中破茧新生。

　　2013年3月份，全新捷达上市，这款全新捷达车型其实与老捷达相比已经脱胎换骨，甚至在车型定位和整车造型上都有了全新的改变。如何让消费者认可全新捷达的变化，并延续此前捷达在市场上的辉煌就成为当时一汽-大众面前的最大课题。

　　从捷达目前月销突破2.5万辆的市场表现看，一汽-大众无疑完美的攻克了这一课题。据了解，在上市投放前，基于无论是外表还是内心都焕然一新，时尚靓丽的全新捷达，一汽-大众果断将市场核心目标锁定在更年轻的消费群体上，同时为了能够继续沿用捷达强大的品牌资产，一汽-大众在对外推广上依然选择了“理性的选择”这一品牌内涵，并希望强化捷达“中国家轿第一品牌”的形象。

　　事实证明，一汽-大众对全新捷达的产品和市场定位是成功的，品牌传承、产品创新的思路使其既保留了传统的用户群体，也吸引了年轻群体的青睐。一汽-大众相关人士告诉记者，目前捷达用户中，80后用户占比已经超过30%。

　　除了产品定位的精准外，一汽-大众在捷达营销推广上的创新同样收到奇效。据一汽-大众销售公司总经理胡咏在广州车展(微博)期间介绍，在捷达身上，一汽-大众尝试了多种创新营销方式，比如一直在全国推广的“捷达婚礼车队”、“微电影”、“不插电音乐会”，不但很好地实现了与消费者的近距离互动，也充分展现了捷达亲民的家轿形象。

　　正是在这些精准并且贴地气的营销策略推动下，全新捷达在上市半年多的时间内，迅速实现了新老捷达市场的无缝对接，并五次问鼎该细分市场销量冠军。另悉，目前捷达市场攀升势头依然十分迅猛，11月销量更是突破26,000辆。

　　迈腾承载一汽-大众“向上路”

　　如果说全新捷达的热销是一汽-大众传统优势的延续，那迈腾取得的市场成绩更加能让一汽-大众底气十足。据中国乘联会数据显示，一汽-大众迈腾从6月份到9月份已经连续四个月蝉联B级车细分市场冠军，单月销量超过两万辆。

　　轿车营销，特别是中高级轿车的营销，一直是营销领域“高富帅”的代表。但同时他也是一个高投入、大产出的复杂营销体系。中高级轿车不仅承载着销量考核更加代表了品牌的提升，也正是因为此，前有日系品牌中高级车的三驾马车，后有韩系品牌的奋起直追。而目前迈腾在竞争中的脱颖而出，靠的不仅是大众强大的品牌力，更是一汽-大众营销能力的提升。

　　深入的市场调研，是做好产品营销的根本。在现款迈腾研发之初，一汽-大众就对国内市场消费者需求进行了系统的研究分析。调查显示，对于汽车产品的选择，消费者不但追求产品的功能齐备，更追求核心功能的领先。他们要求自己拥有的产品不仅是设计上最新潮的，还得是技术上最先进的，细节上考虑最周到的，以凸显他们的品位并时刻把控全局。

　　事实上，从原汁原味主打运动牌的上一代迈腾到主张创新豪华的新一代迈腾，从日系三强称霸到德系双雄崛起，再到如今迈腾韬光养晦后的强势崛起，国内B级车市场经历了由“大而全”到“精细化、精准化”的转变。而在这个转变的过程中，引领和把握用户需求则是制胜市场的关键。迈腾的热销，正是源于一汽-大众对消费者需求的精准把握以及更符合国内市场发展趋势和目标用户需求的产品策略制定。

　　以国内消费需求为导向，一汽-大众确定了迈腾产品定位：创新、豪华的德系高级轿车。这一定位很好地满足了消费者的“升级”需求，为全新迈腾的成功奠定了良好的基础。数据显示，迈腾品牌中高端车型的销售比例超过了90%，也反映出迈腾的产品策略确实满足了消费者的需求。

　　销量的增长也源于一汽-大众区域化营销战略的成功实施。在大力推进营销体系建设的同时，一汽-大众还通过多元化的营销手段，促进品牌形象的提升和销量的增长。通过路演、产品体验、主题活动等方式，走出展厅，主动与用户沟通产品、销售政策、金融政策、售后服务等信息，提升市场热度及消费者购买意向。为拓展二三线市场，一汽-大众结合“大篷车”概念与形式，在车内设立功能体验区、功能展示区、品牌文化区、客户互动区等，打造流动式体验营销平台。不少消费者表示，通过这种丰富且创新的互动体验科目，对一汽-大众企业和产品技术优势有了更深的了解。

　　自现款迈腾上市后，一汽-大众还针对市场特点展开了多维度营销：体验式营销以及赞助博鳌论坛、达沃斯微博之夜等重要会议用车的营销手段，强化了迈腾品牌商务、尊贵的内涵。在BIC车型形象调查中，迈腾全系车型以最高分在品牌形象上领跑B级车市场。

　　当然，全新捷达和迈腾的热销绝不是某一个因素的结果，就像任何成功都一定有着太多背后的原因。但一汽-大众销量的快速提升又恰恰让我们看到了一点，那就是对高质量销售的追求，对中国汽车市场发展的深刻理解与准确把握，这才是一汽-大众营销体系能力提升的重要体现。