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重塑价值链——中国服装品牌如何赢得尊重?     

重塑价值链——中国服装品牌如何赢得尊重?

  中国服装企业不缺制造能力、模仿能力,但却一直处于价值链的不利地位。

  在服装价值链上,公认的利润分配结构是:设计占40%,营销占50%,生产占10%。也即设计和营销处于价值链的高端,生产加工处于价值链的低端,居于价值链的高端者控制着价值链。

  目前中国服装产业就处于全球价值链的低端。

  显然,中国服装产业需要战略转型,需要从产业链向价值链的系统塑造;中国服装品牌需要蝶变,需要灵魂的升华。

  但服装产业链相对较长,要更好地塑造价值链,需要在很多环节有所突破。中国服装企业在价值链中究竟存在哪些困惑和顽疾?中国服装品牌为何总让人感觉没有价值感?中国服装企业一直在努力,为何在价值链中的地位一直没有根本性改观?


  最缺品牌价值

  中国服装品牌和企业最缺什么?

  "软实力!我们的综合硬实力已经不差。价值创造的核心就是软实力,就是品牌价值。"中国服装协会常务副会长陈大鹏接受《经理人》采访时说,"它靠什么支撑?最重要的是文化,而文化要靠历史积淀。"

  "时尚行业需要时间积累,品牌更需要文化积淀。"北京白领时装有限公司董事长苗鸿冰说,国外高档品牌至少有八九十年的历史,而中国服装业有时装概念还不到20年,因此在品牌等方面肯定存在很多问题。

  其中最核心的问题是品牌缺乏价值支撑。"中国服装品牌还没有形成根源性的价值支撑,而支撑价值的核心就独特的品牌文化,在人们心里赢得尊重,这是品牌价值最重要的标志。"北京依文集团董事长夏华说。

  这与中国服装企业的成长大背景有关。

  在夏华看来,中国服装企业从发展初期就出了问题,因为大部分创业者是以生存的心态做服装,目标是改变命运,赚钱是结果,品牌只是过程和路径。这与欧洲的从业者恰恰相反,所以我们现在看到的是欧洲的奢侈品。


  脱离全球价值链

  中国服装产业是在全球大产业承接转移的大背景下发展起来的,已建立起产业体系。陈大鹏说:"但现在面临转型升级,要从制造大国走向强国,从数量制造走向价值创造。通过产业链的价值创造才使服装产业往价值链上端走。这是产业链的升级过程,也是价值链提高和打造的过程。"

  从国内服装产业布局和结构来看,集中在东部沿海地区,其中山东、福建、浙江、江苏、广东五省占全中国服装产业的80%;规模以上的1万多家企业占了全行业产值的70%,但出口只占30%,且70%的出口是靠90%的中小企业在承担。随着综合成本的上升,产业向国内的中西部转移是大趋势,部分可能转移到其他发展中国家。

  尽管中国服装产业具有产业集群特色,关联资源集群也有利于效率最大化,后发优势还没有完全发挥出来,但这并没有从根本改变我们在全球价值链中的虚脱状况。雅戈尔等国内主要品牌生产商开始在国内市场控制服装价值链,但这些自有品牌依然难以在国际市场立足,对全球价值链几乎没有控制力。


  集体缺失自信

  在中国服装业有一个普遍现象:洋名字泛滥。中国不少服装品牌总想让国内消费者认不出它是中国品牌

  这种现象背后,折射出从业者和消费者的整体不自信。企业的不自信源于市场竞争的无奈选择-若说自己是国外品牌,"竞争力"似乎立马提升;反之,要说自己是本土品牌,不但合作者会施压,消费者也不买账。设计者也不自信,不敢放开手脚大胆设计。但这些不自信归根结底,很大程度上源于消费者的不自信-穿国外品牌、奢侈品就觉得体面、有身份。"当中国人穿一件很不怎么样的衣服都没有问题的时候,中国人就很自信了。"苗鸿冰说。

  还有一个很重要的原因是,过去我们过分强调中国是制造大国,造成国家的对外形象没有时尚概念。一个没有时尚概念的国家能做出时尚的东西吗?别人产生怀疑也就在情理之中了。

  因此,要想在价值链中获得自己应有的地位,中国服装品牌不能简单模仿,必须做出自己的个性。苗鸿冰说:"模仿会淹没个性,从长期发展来看,这等于慢性自杀。培养自信,我们还需要时间。"


  没有时尚界话语权

  中国服装企业的尴尬是:在品牌端没有话语权,在设计端又说不上话,只能在生产加工端苦苦挣扎。中国服装业在世界时尚界几乎丧失话语权。

  "目前时尚流行趋势都是以欧美发布的信息为准。"美邦服饰副总裁程伟雄说,"我们现在要想超越欧美的原创能力还不太可能。中国还没有真正形成自己的服装文化,依然受制于欧美。"

  这就是中国服装界面临的残酷现状。时尚的世界竞争格局早就形成,法国、意大利、英国、美国等欧美国家处于垄断地位。这就是历史。

  "没有世界一流人才,没有世界级设计大师,没有能影响世界时尚话语权的人,这不是中国服装业的悲哀,而是国家的悲哀。"苗鸿冰说,"中国要真正在时尚界有影响力,我们这代人不太可能实现,只能看两三代以后了。因此,不要给中国时尚界那么大的压力,这需要时间去改变。"


  设计能力是硬伤

  如果产品质量没问题的话,那设计开发就是产品和品牌的灵魂。

  "中国服装业的设计开发还停留在抄袭、模仿阶段。做得较好的企业,也只是刚刚开始有一点自己的风格。"步森服饰股份有限公司总经理王建军说:"市场变化太快,大环境让大家都变得浮躁,难以静下心来潜心研究整个服装业的变化,更难以让品牌沉淀,谁都不愿花太多时间在价值链高端去打磨。"

  夏华也认为,中国服装业真正原创的颠覆性的设计太少了,设计上都是微创新。显然,微创新无法真正影响世界时尚界,也无法改变我们在价值链设计端的地位。

  其实,我们不仅原创能力不够,转化能力也不足。"很多东西纯粹是抄袭、模仿,被欧美风、日韩风牵着转悠,没有自己的设计个性,也没有自己的品牌烙印,要是把商标去掉,就不知道是谁的东西。"程伟雄说,"转化能力不够,对市场的快速反应也就难以到位。转化不是简单的模仿、抄袭,而是要融入自己的一些东西。"


  说到底还是人的问题

  夏华认为,我们的设计师缺乏耐力,不能沉下心来做事情,也缺乏将祖宗留下的文化装入自己思想并融入体验中去的基本功,更纠结的是,他没有高端顾客的生活体验,就像没有打过高尔夫球的人去为打高尔夫球的人设计服装一样。在苗鸿冰看来,中国文化中规中矩,这种思维方式与时尚艺术的创作大相径庭,也限制了人们的创作力。

  事实上,国内服装品牌的设计更注重跑量的单款设计,只能停留于局部思考。而国际化的设计更注重前期企划和全盘思考,因为这能为后续的设计工程指明方向。


  品牌难以引起尊重

  营销也是中国服装企业的短板。

  这块短板最终呈现在坚持细节的品牌打造上。王建军说:"精益求精和注重细节是做品牌的一种态度,而我们常想:差不多就行。"

  品牌定位宽泛,不够专业,缺乏深度,同质化严重是中国服装品牌普遍存在的问题。在品牌运作的境界上,我们与国际一流品牌差距非常明显。比如,路易·威登在国家博物馆里搞艺术之旅的展览,这是一种推广方式,它已经不是站在一个品牌的角度,而是站在时尚界之巅做品牌之旅。中国的服装品牌不敢这么花大价去做这种事情,更多的还是希望花小钱办大事。但做高端品牌需要长期大投入,需要综合实力做支撑。

  在终端管理上,我们还停留在服装企业状态,没有上升到服装品牌状态。苗鸿冰说:"国内很多品牌不在乎终端形象,即使做了一些事情,也经不起拷问。比如,逛名牌店和逛普通店带来的是不同体验。名牌店一定让你有压迫感,迫使你不可以放纵,这种氛围让你产生对它尊重的感觉。而普通店让你有放纵感,你很难尊重它。中国的品牌在终端真的让消费者难以尊重。这要引起我们行业的足够重视。"


  供应链呈割裂状态

  中国很多服装企业的供应链快速反应能力与国际大企业相距甚远。这与我们在供应链上的条块分割有很大关系。

  "这不是因为中国服装企业不努力,而是受大环境制约,也与企业市场运作体系有关。国内企业采取加盟代理方式的多,而国外大牌自己做的多。"程伟雄说,"本应按市场需求去做价值链,但我们更多的还是从自己的需求来做价值链或供应链。生产、设计、采购等供应链各环节处于各自操盘的割裂状态。"

  现实中,国内服装企业的流程推动还是自上而下的,属于传统计划性操作流程,对整个价值链或供应链的改造没有真正发挥作用。显然,这不利于企业对市场做出快速反应。比如,国内的服装品牌商一般都提早半年完成订货,短平快,把产品全部转化到零售商那里,致使常态的货品偏多,流行的货品偏少,最后就造成压货,导致市场供给与需求之间无法协调。程伟雄说:"你说这能让货品流行吗?企业要解决这个问题都会感到蛮棘手的。这需要时间去改变。"

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