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世界杯战火将燃 看车企如何打体育营销牌    

世界杯战火将燃 看车企如何打体育营销牌

  足球与汽车是男人的两大情人,当这两者结合时,会有怎样难挡的诱惑呢?继东风日产赞助广州恒大取得不错的效果之后,又一车企驶入足球领域,5月10日,长安福特宣布成为中超联赛的官方高级合作伙伴,开始了为期四年的合作,其旗下全系产品也将作为中超联赛的唯一官方指定用车。而随着世界杯的临近,各大车企体育营销的力度越来越大,东方财富网汽车频道便为大家盘点一下车企赞助体育赛事、赞助球队、邀请体育明星做代言人的一些经典体育营销案例。

  车企赞助体育赛事

  长安福特——中超联赛


  对于本次与中超联赛合作的金额,长安福特有关负责人拒绝透露,但根据中超联赛高级合作伙伴招商底价为6000万元推算,长安福特签约4年至少将投资2.4亿元。

  长安福特汽车有限公司总裁马瑞麟表示,“足球梦一直牵动着中国人的心弦,也是民族自豪感的源泉之一。我们将致力于与中超联赛通力协作,共助中国足球梦的实现,相信通过对中国足球发展事业的全力支持,我们将进一步兑现长安福特的企业承诺,不遗余力地回馈我们所工作和生活的社会。”

  除了支持中超联赛全年赛季,长安福特还将展开系列“助梦中国足球计划”,助推中国足球梦想的实现。

  现代汽车——世界杯、欧洲杯等

  对于本次与中超联赛合作的金额,长安福特有关负责人拒绝透露,但根据中超联赛高级合作伙伴招商底价为6000万元推算,长安福特签约4年至少将投资2.4亿元。   长安福特汽车有限公司总裁马瑞麟表示,“足球梦一直牵动着中国人的心弦,也是民族自豪感的源泉之一。我们将致力于与中超联赛通力协作,共助中国足球梦的实现,相信通过对中国足球发展事业的全力支持,我们将进一步兑现长安福特的企业承诺,不遗余力地回馈我们所工作和生活的社会。”   除了支持中超联赛全年赛季,长安福特还将展开系列“助梦中国足球计划”,助推中国足球梦想的实现。   

 

 

  从2002年到2010年,现代汽车已经连续赞助了三届世界杯,今年的世界杯还将由现代汽车继续赞助。通过赞助世界杯这一全球瞩目的盛会,现代汽车可谓获益匪浅。2002年,现代汽车斥资15亿欧元成为韩日世界杯官方赞助商,同年现代汽车在美国的销量增长高达40%,品牌认知度从32%一举跃升至67%,取得了超过50亿美元的直接和间接广告效果,令其他汽车厂商分外眼红。

  自此之后,现代汽车便越来越热衷于赞助大型体育赛事,此后又陆续成为2006年德国世界杯、2007年女足世界杯(中国)、2008年欧洲杯和2010年南非世界杯、2012年欧洲杯等国际足球比赛的官方赞助商。

  世界杯和欧洲杯等大型赛事期间,很多车企都会做一些营销活动,比如找足球明星做品牌代言人、推出纪念车型、组织幸运车主去现场看球赛等,可谓各出奇招。不过这些营销活动花费也不少,但影响力有限,最大的赢家还是唯一官方赞助车企——现代汽车。因为这种大型活动的赞助具有排他性,每个行业只有一个名额,赞助商可以获得非常多的曝光率,可以使用FIFA的标识,而非赞助商则不可以用世界杯的名义做活动。


  值得一提的是,虽然世界杯的整车企业赞助商只能有唯一一家,但借助世界杯做营销的热情早已蔓延到汽车行业(行情 专区)上下游,嘉实多润滑油和德国马牌轮胎也在世界杯赞助商之列。

  车企赞助球队

  东风日产启辰品牌——广州恒大


  害得汪峰上不了头条的广州恒大着实大火了一把,2月17日,东风日产启辰品牌正式与之签约,成为广州恒大2014赛季球衣胸前广告赞助商,同时也成为恒大俱乐部的官方用车。据悉,日产这次冠名恒大胸前广告斥资高达1亿元人民币。

  东风日产称赞助恒大是因为启辰品牌与恒大有着类似的经历,广州恒大当年提出要赢得中超甚至要当亚冠冠军时被外界嘲笑是不切实际的幻想,但几年后恒大真的做到了。同样,自主品牌启辰的发展也一直不被看好。不过,启辰在第一个完整销售年度一举跨越年销10万辆的“门槛”,完成了自主品牌不可能完成的销售奇迹。而此次,启辰希望借力恒大,创造新的奇迹。

  害得汪峰上不了头条的广州恒大着实大火了一把,2月17日,东风日产启辰品牌正式与之签约,成为广州恒大2014赛季球衣胸前广告赞助商,同时也成为恒大俱乐部的官方用车。据悉,日产这次冠名恒大胸前广告斥资高达1亿元人民币。   东风日产称赞助恒大是因为启辰品牌与恒大有着类似的经历,广州恒大当年提出要赢得中超甚至要当亚冠冠军时被外界嘲笑是不切实际的幻想,但几年后恒大真的做到了。同样,自主品牌启辰的发展也一直不被看好。不过,启辰在第一个完整销售年度一举跨越年销10万辆的“门槛”,完成了自主品牌不可能完成的销售奇迹。而此次,启辰希望借力恒大,创造新的奇迹。

 



  签约初期,外界对于东风日产亿元“买胸”的举动存在一些质疑,但不久,2月19日晚,广州恒大以4:2逆转墨尔本胜利队,取得了2014亚冠首场比赛的胜利,粗略统计一下,全国有超过5000万观众通过电视见证了恒大的本场胜利,身披东风日产启辰版战袍的恒大足球将士很快占据了当天及次日各大媒体的头条。有人计算出了东风日产启辰在本场比赛后的软性公关传播价值——2000万!而这仅仅是一场亚冠的小组赛。一夜值回“票价”,这次成功的体育营销让启辰尝到了甜头。

  奥迪——拜仁、皇马、巴萨、AC米兰、切尔西

  从2002年至今,奥迪品牌先后成为涵盖欧洲四大联赛的五支顶级俱乐部的合作伙伴,成为全球唯一与众多顶级足球俱乐部保持长期紧密合作的高档车品牌。奥迪的领先科技与产品也始终伴随着这些世界顶级足球俱乐部的球员、教练和官员左右。


  得到奥迪赞助的球队球员一般都可以任意选择奥迪的车型作为自己的座驾,如梅西、伊涅斯塔、皮克、卡卡和拉莫斯等选择了奥迪Q7,C罗选择了R8 Coupé 5.2 FSI,当这些明星球员将奥迪的车型作为新赛季的座驾,在道路上成为耀眼的风景线时,奥迪便收获了品牌价值的积累。

  雪佛兰——曼联

  2012年7月30日,通用汽车旗下的雪佛兰品牌与英超俱乐部曼联宣布签订了一份长达7年的合约,正式成为曼联的官方汽车合作伙伴,从2014/15赛季开始,曼联球员将穿上印有雪佛兰字样的球衣比赛。据《太阳报》爆料,这份赞助合同的总价值为2.1亿英镑。

 

 

  据业内人士分析,雪佛兰赞助曼联意在提高其在亚洲汽车市场,特别是中国市场的品牌认知度。数据显示,曼联在全球拥有大约6.59亿球迷,其中就有约3.25亿分布在亚洲。相信与雪佛兰合作后,曼联也会增加在亚洲特别是中国打比赛的机会。

  足球明星代言汽车

  捷豹中国——贝克汉姆

  2014年3月7日,贝克汉姆正式成为捷豹中国代言人。贝克汉姆与捷豹品牌的契合度之高毋庸置疑,相信两者的结合一定能更好地诠释英伦文化,退役之后在多个其他领域不断追求自我的提升的贝克汉姆便是捷豹“成就不止”的品牌理念的最佳代言人。

 



  虽然贝克汉姆已经退役,但他的品牌号召力丝毫没有减弱,上个月的北京车展媒体日上捷豹展台的火爆便说明了这一点。捷豹发布会开始之前,媒体和不惜花重金买黄牛票进来的非媒体球迷把捷豹展台围了个水泄不通,不过最后证明贝克汉姆会来展台的消息只是个烟雾弹,捷豹只是在大屏幕上放了张贝克汉姆的照片便草草收场,令挤破了头的大家失望不已。

  不久的将来,捷豹中国将公布一组有关全新市场活动的平面创意素材,它们由世界著名摄影师及电影制作人彼得林德伯格为贝克汉姆而拍摄。此外,贝克汉姆更将亲自参与和中国消费者的互动,深入传递捷豹品牌理念所蕴含的“成就不止”精神。

  广本凌派——C·罗纳尔多


  2013年6月,广汽本田推出其寄予厚望的全新中级车凌派,不惜砸重金请来当红球星C罗做代言人,网传此次代言费用超过200万欧元。C罗的代言的确让凌派未上市先红,之后也取得了不错的销量,只不过后来居高不下的投诉量不禁引发了业内关于车企应该把这大笔的钱花在请代言人上,还是先用来好好打磨一下产品的讨论。

  奇瑞瑞麒——梅西

  2013年6月,广汽本田推出其寄予厚望的全新中级车凌派,不惜砸重金请来当红球星C罗做代言人,网传此次代言费用超过200万欧元。C罗的代言的确让凌派未上市先红,之后也取得了不错的销量,只不过后来居高不下的投诉量不禁引发了业内关于车企应该把这大笔的钱花在请代言人上,还是先用来好好打磨一下产品的讨论。   

  2010年,奇瑞为旗下高端品牌瑞麟花费5000万代言费签约“世界足球先生”梅西的新闻曾在汽车界和体育界引起不小的轰动。砸重金邀请世界级的体育明星来为瑞麟代言,奇瑞急于尽快抬高品牌形象的心展露无遗。

  瑞麟品牌借助正值巅峰期的梅西成功进入了人们的视野,但是其后的品牌发展并不顺利,主要是因为用搭载1.0L和1.3L发动机、售价5.58——6.68万元的瑞麟X1率先开拓中高端品牌,让人丝毫看不出其品牌“高端”之处,之后的产品架构也依然混乱。奇瑞这一案例说明了,品牌要取得成功,仅仅依靠“高大上”的代言人是远远不够的。

  有相关统计资料显示,一个企业想在世界范围内提高自己的品牌认知度,每提高1%,就需要2000万美元的广告费,但借助大型的体育比赛,这种认知度可提高10%。当然,高回报伴随着高投入和高风险,运用稍有不慎,也容易血本无归。营销专家李锦魁表示,体育营销活动一定要有先见之明,必须连续做、长期做,才能成为品牌的有效资产,一次两次的赞助或者冠名无法取得预期效果。而如何契合品牌特质进行体育营销活动,这是厂家在赞助、参与体育赛事前需要解决的一大问题。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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