黑龙江移动“满意1OO，服务再升级”

　　对于一个已拥有近千万稳定用户的企业来说，在市场上“开疆拓土”固然重要，但是如何能为现有客户提供更优质的服务也是我们必须做好的一件事情。

　　背景
　　经过15年的市场积累，2006年8月，黑龙江移动客户已突破800万人，在省内移动通信市场占绝对领导地位，旗下三大品牌日趋成熟，网络日益完善，服务不断提升。
　　但“商场如战场”，在残酷的市场竞争中“只满足现状的人”很快就会被淘汰，因此为了更好的了解客户对于“中国移动”的现有评价，更好的提升客户服务质量以及“客户综合满意度”。8月，我们的战略合作伙伴黑龙江移动找到我们，提出了“了解客户想法，提升客户综合满意度”的需求。

　　策略思考
　　面对800万的客户群体，每位客户看待问题的角度、观点都各不相同。如何能让这800万人都说出自己的看法，同时还都能“满意”呢?
　　通过研究我们发现，移动通信已经融入每个人的生活，变成了一些“生活细节”。而人们对已经熟悉的事物，容易产生麻痹心理。面对客户的这种麻痹，需要我们去唤醒客户在使用网络、接受服务时的感受，引导客户说出自己的真实看法。
　　但是，客户永远是挑剔的，他们厌烦了被人教育，厌烦了被动接受，厌烦了在我们“设计的对与错”中寻找答案。于是，如何能让客户“主动体验、自我感知、主动诉说”就成为决定整个传播活动成功与否的关键……
俗话说“不破不立”，既然我们要收集“客户的真实想法”、提高“客户的综合满意度”。那么，我们就要从传播的角度找到一种新的，能让用户接受又不产生逆反心理的诉求方式。

　　怎么办?

　　突破!创新1
　　1、要在内容上有所突破
变“单向灌输”为“双向沟通”，在此次传播中转变以往硬性灌输的整体格调和说教形式的文字语言，真正做到从客户的角度出发，关心客户的利益，站在客户的立场看待问题，用客户的语言表达，做到在沟通中实现客户满意!
　　2、要在形式上有所创新
　　改变已经让客户厌烦了的在“对错”中被动选择的活动方式，在传播中让客户从“被动选择”变为“主动感知”，还用户自主选择的权利。让用户在参与活动的同时回忆我们的努力、感受服务的改变、体验业务的丰富多彩，做到在参与中感受满意!

　　执行
　　根据上述思路，我们决定以“满意100，服务再升级”为主题。通过三篇具有递进含义的平面广告，以省级报纸媒体为主导，省内移动自有营业厅投放活动单页为辅线的手段开展一次全省范围的“有奖问答”活动。
　　采用这样的传播手段一方面可以扩大传播效果，同时还可以节省传播经费。而“有奖问答”的传播形式可以使我们通过问题来调查相对真实的客户感知，同时还可以将现有业务作为礼品回报给客户，从而在客户选择使用的过程中进一步了解客户需求，为企业日后提升服务、研发新业务提供相对真实的参考依据。
　　明确了传播主题、传播形式，那么如何能在传播内容上有所突破和创新呢?
　　经过研讨，我们决定从品牌、网络、业务、服务四个方面入手，采用“客户感知式问题”来了解客户想法，提升客户综合满意度。

　　例如：
　　品牌感知：
　　中国移动在通信业界率先实施品牌战略，最终形成了特色鲜明、个性突出、定位准确的三大通信品牌。一说到中国移动通信三大品牌，您首先会联想到的是?
　　A、全球通 B、神州行　c、动感地带
　　网络感知：
　　中国移动网络的下列表现，您最看重的是?
　　A、信号覆盖广 B、通话质量清晰 C、接听／呼出畅通 D、通话不掉线 
　　业务感知：
　　“积分计划”是中国移动在经营过程中的一大创举，成为亲情回馈客户的主要方式，得到客户的认可，关于积分计划，在下列各项中，您更认可的是?
　　A、吸引力强 B、兑换方便 C、查询方便 D、礼品丰富
　　服务感知：
　　交话费、办理业务、信息咨询、查询话费……，中国移动提供了多种方便快捷的渠道，您经常使用的是? 
　　A、营业厅B、10086客服热线 C、移动网站
　　正是通过一系列类似的问题，使我们在整个传播活动中了解了客户对于“网络”、“计费”、“业务”、“服务”四大方面的真实看法，也为企业提高自身的业务和服务提供了有价值的参考依据。

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　　明确了形式和内容，那么我们要在什么时间开始呢?进行多长时间呢?
　　经过研究我们发现，10月“黄金周”前后竞争对手的广告投入相对较大，而“黄金周”过后到12月，竞争对手的广告传播会进入一个相对平淡的阶段，竞争对手的广告投入相对较少，广告更换周期相对较长，对我们的干扰相对较弱，因此我们决定整个传播活动分两个阶段进行。
　　第一阶段从9月中旬至10月底。
　　以1次／周，2周／篇的频次，连续发布3篇平面广告，整个周期为6周。其主要目的在于通过此次传播活动来干扰对手的广告效果，稳定客户群体。
　　第二阶段从11月初到12月中旬，发布频次和周期与第一阶段相同。其主要目的则在于填补传播的空白点、进一步强化活动的效果。

　　感受
　　经过12周的传播活动，黑龙江移动的“客户综合满意度”得到了明显提高，在活动开展的过程中，一些营业厅的工作人员向我们反映：很多客户表示在参与本次活动之前只知道移动的信号好，这次活动不仅使他们对移动有了更深的了解，同时也有了一个与企业沟通的窗口。
　　另外，客户的参与热情也远远超过我们的预期，在活动进行中，我们不得不补印了200万张的宣传单页。
　　通过此次活动，我们发现只要找到一种有效的手段和诉求方法，与客户之间进行双向沟通其实也不难做到。
　　同时我们还切身感受到“创新”不应仅局限于广告表现，看待问题的角度同样需要我们去“创新”。最重要的是如何能贴进消费者的切身利益，一切从消费者的角度出发，问题就会迎刃而解。