【题记】

　　美的电饭煲、电磁炉、电压力锅、饮水机作为小家电行业的领导品牌，国内市场占有率超过三分之一，2006年7月美的联合中央电视一套《天天饮食》成功开展“巧厨娘 美的生活新主张”的海选活动，成为首个家电企业涉足娱乐营销的品牌。

　　当公共关系在品牌建设方面的作用已被广泛认可。面对激烈的市场竞争，厂商更加倾向于把公关手段作为即可以提升品牌，同时促进销售应对竞争的手段。“巧厨娘”作为一次大型的公关活动，凭借渗透式的公关战法，有效联合终端。使得美的小家电销售大幅提升，“生活可以更美的”品牌理念得到了进一步强化塑造。该活动在大型零售业态内，已经成为广泛流传的小家电联合营销案例。

　　【正文】

　　对于绝大多数小家电企业来说，继大家电进入品牌竞争时代之后，面对3500亿的巨大蛋糕，中国小家电未来几年的市场给人以无限的遐想空间。目前我国小家电品牌已有1000家以上，从空调、彩电、冰箱行业规模竞争的结局可以看出，小家电行业最终也将会是“胜者为王”、“品牌为王”，市场前五名的品牌将占领市场80%的份额。有人就这样形容家电行业的营销，“知不知道看广告，动不动心看外观，掏不掏钱看品牌，满不满意看质量，产品好不好卖看促销。随着竞争的加剧，小家电企业必须依靠差异化的营销手段，战胜对手。

　　普纳认为家电品牌的营销方式需要创新，而快速消费品广泛采用的平民化娱乐营销值得借鉴。拥有成功策划并执行蒙牛酸酸乳2005超级女生、2006年纽曼梦想中国、民生小金维他阳光伙伴以及江中红楼选秀等事件公关的普纳营销传播机构，作为与美的有着近4年合作历史的亲密战略合作伙伴，在详细的市场分析下给出建议：小家电也要与家庭新女性互动起来。而对位式营销选择、渗透式联合以及针对性传播是成功的关键原则。

　　对位营销 渗透式联合实现双赢

　　在有特色的中国市场，没有哪一家电视台能像CCTV-1那样实现96%的国内覆盖率，也没有哪一家电视台，具有CCTV-1这样的公信力，相对于地方媒体，中国的电视观众更倾向于相信CCTV-1的信息，主要理由除了CCTV-1的专业节目之外，还有一个政治原因——“政府的宣传喉舌”。

　　普纳提出，“假如能和CCTV这样的权威媒体结盟为战略伙伴，是‘交朋友，共同打造节目’，而不是简单地‘做买卖、广告主’的关系，通过CCTV将企业产品、消费者搭建起互动体验的沟通平台，同时通过深入终端的一系列活动，同时实现销售和品牌双飞跃将非常容易实现。”

　　正是如此，根据联合营销的匹配以及渗透原则，《天天饮食》“巧厨娘”大赛成为美的合作伙伴首选。

　　所谓对位式营销选择，是媒体联合营销中对于合作对象的选择标准，必须是品牌内涵对等、目标受众相同的栏目，而且要有很高的收视率。

　　从本次联合营销的基础可以看出，双方都是各自领域的领军品牌，《天天饮食》作为中央电视台播出七年的金牌栏目，平均收视率约在0.05847左右，以全国10亿观众计算，每天就有585万的人在观看该节目，致力于传播中华美食的烹饪方法的节目。而美的作为全球家电企业巨头之一，品牌价值高达272.15亿元，电饭煲、电磁炉、饮水机、电风扇等销量都位居世界前列，国内市场占有率在35%以上，致力于通过高科技的家电产品提高人民的生活品质。

　　CCTV《巧厨娘 美的生活新主张》全国电视选秀活动，在目标受众上双方不谋而合，都是会做菜或爱好烹饪的家庭女性，拥有一定经济能力和购买决策影响力。

　　普纳认为，与普通的电视栏目赞助不同，美的品牌在与“巧厨娘”的合作中，通过终端、海选等多个环节渗透到整个栏目活动中去。美的成为真正的活动主办者而不是简单的赞助商。活动报名以及海选同时在美的所在的家电卖场展开，通过现场美的小家电展区以及活动中产品的使用，有效地实现了与消费者的沟通。而CCTV的电视媒体上具有独特的空中传播优势，迅速将活动影响扩大。这有点类似现代战争，“地面装甲部队”和“空中巡航导弹”是常用的方式之一，因此形成了双方联合借势的基础。

　　公关“落地” 决胜终端

　　“任何一个传播，只有在终端上取得成功，方能衡量策划的成功或是失败，尤其对于渗透式公关来说，终端是关键。”普纳和美的达成共识，由此一场围绕“巧厨娘”终端活动全面展开。

　　2006年美的小家电终端，美的电磁炉、电饭煲、电压力锅，利用成为CCTV《天天饮食》指定产品的优势，将2006年所生产的中高档产品，近2000万台产品的外包装上，都印上了CCTV《天天饮食》指定产品的信息，通过中央电视台在普通老百姓心目中的公信力与影响力，为产品增加卖点从而实现品牌溢价。

　　在巧厨娘活动开始后，美的通过终端发放报名表，CCTV巧厨娘活动指定报名点，所有的海报出现了“CCTV《天天饮食》合作伙伴”和“巧厨娘活动独家赞助商”等信息，进一步体现品牌差异化和权威性。

　　在“巧厨娘”的分赛区决赛活动之前，通过适时地推出了许多大型厨艺比拼暨巧厨娘海选活动。尤其在大型广场及卖场的门口附近，美的推出了“美的巧厨娘 厨艺大比拼”等活动，热辣的歌舞加上现场使用电磁炉、电压力锅、电饭煲烹饪品尝，饮水机等新产品的功能介绍，使现场的气氛热闹非凡，通过将传统路演时的厨艺比拼更加正规化，厨艺好能说会道的参赛者则有希望参加CCTV《天天饮食》主持人林依轮和叮当主持的分赛区决赛，大大吸引了消费者的参与度和关注度，有效的锻造了品牌的高端形象。

　　在分赛区决赛时，比赛场地设置在家电超市或家电广场门口，CCTV节目组以及CCTV《天天饮食》主持人林依轮和叮当亲临现场主持节目，为这些卖场带来了很高人气，整个比赛过程都是使用美的电磁炉、电压力锅、电饭煲进行烹饪，让消费者耳濡目睹的方式，发觉原来这些小家电也能在厨房里独挡一面，烹饪出专业级水准的美味佳肴，消费者经过现场烹饪、美食品尝、评论等，使美的电磁炉等产品在人们的心中烙下了印记。

　　有的放矢 整合传播

　　在平面媒体宣传方面，与“超级女声”的不同，普纳建议有的放矢选择性进行传播。“巧厨娘 美的生活新主张”活动分为了七大赛区和九个城市开展：华南赛区、西北赛区、西南赛区、中南赛区、华北赛区等。所以，除了在以上几大赛区，联合当地报纸进行整版宣传，全国其他城市的宣传就点到为止，绝不浪费一分钱。为此，普纳为美的在《生活报》、《萧湘晨报》、《半岛晨报》等平面媒体对活动及产品进行了大范围的双料宣传。从赛事的举办及内涵，报名及比赛资格介绍、比赛全程报道，到美的电磁炉猛火节能，美的电压力锅，专利联盟维权，有效地为成熟家庭女性购买产品时，提供了参考，也普及了美的产品新功能在消费群体心中的认识，而不是盲目地宣传与美的产品无关的信息。

　　普纳认为整合传播的核心就在于充分利用各种有效媒体，结合目标受众的沟通接触点和生活形态，将品牌思想这一个声音放大，再放大，最终树立品牌形象并提高产品销量。“CCTV美的巧厨娘”此次活动，最大的亮点是将电视广告和终端推广通过一个极具关注度和参与度的活动有机结合起来，形成一个声音集中传播，而“巧厨娘 美的生活主张”品牌活动的推出，恰好与美的品牌核心价值“原来生活可以更美”又不谋而合，这就是整合传播的真谛所在！

图片一：超市堆码形象（山东） 
 

图片二：媒体联合报道
 


图片三：广州超市形象

图片四：电磁炉也可烹饪出如此美食

图片五：巧厨娘决赛现场

图片六：巧厨娘预赛现场

图片七：巧厨娘小规模海选现场