■突破口：剑挑行业“致命伤”，营造市场差异点。

 ——云南白药创可贴，有药好的更快些

　　2005年的创可贴市场，邦迪是当之无愧的老大。无论从大力度的广告投放，还是不断更新的产品品质，邦迪都有很多值得喜欢的“理由”。创可贴——就是邦迪，邦迪某种意义上成为了创可贴的代名词。

　　云南白药虽然是一个家喻户晓的品牌，但在创可贴领域却是一个“新面孔”，若与邦迪正面交锋，风险很大，找到一个真正意义上的突破口，方能剑走偏锋。

　　经过分析、对比，凯纳策划找到了一个实效的差异点——市场上没有真正意义上的“含药”创可贴，邦迪的成分内都不含有真正药物，这是行业的“致命伤”，而这一点，正是云南白药的优势。云南白药创可贴是“药字号”产品，不同与邦迪的“械字号”产品，里面含有真正的云南白药，能杀菌防感染，更快地帮助伤口止血愈合，542例人体临床实验表明，云南白药创可贴的杀菌率和止血愈创率比同类创可贴增强60%、45%，“中国第一款真正的含药创可贴”诞生了。

　　“云南白药创可贴，有药好得更快些”，当找到这个突破口时，云南白药创可贴的整体推广策略就逐渐清晰起来了……

■策略：找到云南白药创可贴的第三极生存模式。

 　　第三极，顾名思义，是在事物的两极间、在宏观与微观中找到折衷、有效的解决方案和突围之道，在科学的范围内将创造力发挥到最大化，实现“销售力”和“美誉度”的完美结合，“第三极生存模式”是符合目前中国大、中、小型企业现状的生存模式。

　　那么，云南白药创可贴的第三极生存模式是什么？

　　——在第一品牌邦迪和各类杂牌创可贴（由于价格优势，杂牌在创可贴市场中的占有率逐年攀升）中找到属于自己的生存方式。

　　决定消费者购买产品的主要矛盾主要有三个：第一个是我凭什么相信你的品牌？（信任感），第二是我凭什么相信你的产品比别人好？（区隔感），第三是我凭什么愿意掏钱？（价值感）。对于创可贴而言，价值感的矛盾显然是次要的，信任与区隔成为主要矛盾，需要重点解决。

 　　由此企业确立了云南白药创可贴的策略，那就是——

　　面向广大百姓人群，高举云南白药大旗，唤醒人民对云南白药品牌的认知（信任），利用有药的差异点（区隔），提醒大众购买。

　　这个策略给云南白药创可贴带来的“第三极生存模式”就是： 面对邦迪时——我们的优势是：有药好的更快些
面对杂牌时——我们的优势是：高举云南白药品牌正本清源

　　在与竞品的对决中，云南白药创可贴找到了属于自己的传播方式。

■部署：四轮攻势，层层递进。

　　第一轮攻势——瞄准老大，高位起跳，跻身第一阵营

　　云南白药创可贴：和邦迪跳场“贴面舞”

　　中国市场，巧妙地运用主流媒体营造一种新闻事件关注，往往能在短期内蓄积一种微妙的势，长期以往，“势”就变成了“是”（事实）。

 　　作为云南白药创可贴而言，要想在短期内迅速引起市场关注，最好的办法莫过于“瞄准老大”，从而高位起跳，跻身第一阵营。

 　　2006年5月，在国内主要经济类媒体上刊登了这样一则新闻整版，《两大创可贴巨头金陵论道》

　　第二轮攻势——启动大传播，三大黄金媒体，立体出击

 　　——药品广告主力媒体运作新思路

　　央视一套和五套广告，形象广告高空覆盖；广播传播上，相对审批“弱区”，深度传播产品功能和特点；报纸投入上，确立传播新模式、新阵容，报花+专栏+新闻稿，“三三制”黄金组合。

　　第三轮攻势——活动造势，号召购买，高潮迭起

　　经过前两轮的宣传攻势，很多消费者都知道了云南白药创可贴，但要把市场“煮沸”，还需要给市场一把“推力”，号召消费者购买，产生实际销量。开展互动性的活动是一个很好的契机。

 　　与重点市场当地的主流报媒合作，如在南京与《金陵晚报》展开战略合作，《寻找7种容易受伤的人》、《把你的伤口寄给我》等活动。

　　第四轮攻势——区域扫盲，重点市场解剖麻雀，扎实增量 

　　央视覆盖虽然能解决面的问题，但仍有一定数量的区域重点市场，会成为“盲点”，最有代表性的，当属以广东为中心的华南板块，以南京为中心的华东板块。这两个区域，都为沿海或沿边开放地区，经济发展水平较高，地方媒体形成主流强势，央视广告难以覆盖，市场开发成本高，门槛高。
对待这样的“特区”，需要特别护理，解剖麻雀，逐个攻克。对此，凯纳策划针对个案，对两个重点市场进行了重点突破。

■非常突困：一个百年老字号的“品牌变身”。

　　经过策略的调整和新的推广攻势，2006年，云南白药创可贴的市场销量从1000万迅速飙升到1.2个亿，和邦迪的市场份额由原来的1：10拉升为1：2.5，一举跃升为一线品牌，此次的销量提升不仅让很多消费者知道了云南白药创可贴，更实现了一个百年老字号的“品牌变身”，令云南白药焕发出了全新的品牌活力，让大家感觉，云南白药不再是父辈的“传家宝”，更是现代生活不可缺少的“居家宝”。

　　特别值得一提的是：不同于哈药、脑白金的模式，云南白药的成功，不是依靠传统的地毯式广告轰炸，而是在保证充分赢利的基础上，运用非常整合行销手法，在合理的媒体投放预算内，稳健地赢得最大胜利。此次销售增长不仅是全国意义的“泛增长”，更是培养了重点区域市场，扎扎实实的增量，为来年的二次飞跃夯实了市场基础。