分众的责难
 
　　如今，手机垃圾短信已经到了泛滥成灾、无孔不入的地步，商家、企业、个人都可以很方便得购买到分类规整、集集成册的手机号码簿，通过短信平台迅速将相同的信息发送到所列名单手机上，所有无关的、有关的手机用户都会收到相同短信。
 
　　上海通信公司的张某因为泄露客户个人信息成为被告一案，最后因为无法可依而“无罪释放”。拥有大量客户信息的电信企业员工能够自由地将客户资料当作商品买卖，已经成为一个普遍又正常的现象——连法律都不能够对这一行为作出裁决，大众对这一现象的无可奈何就不足为奇了。
 
　　许多企业通过各种渠道获得的“客户信息”，可以从短信发射器进行持续的群发，虽然分众无线1000万美元年利润只占分众传媒业务总量的5%，但在以手机短信方式发布广告获取盈利的公司中，应该算是领头羊。
 
　　媒体对分众无线的责难，不仅仅是对一个行业发展模式的质疑，更多是大众对自我权利关注的觉醒，从这个层次上来看，分众传媒所倡导的“生活圈媒体”将遭到严重的挑战。
 
　　分众的“非分众”
 
　　分众传媒倡导的“生活圈媒体”，包括以下运营及参股公司：
　　聚众传媒，75个城市楼宇液晶电视覆盖度、约98%的市场份额；楼宇框架传媒；玺诚传媒，卖场数字广告网络运营商；好耶广告网络，中国最大的互联网广告或互动营销服务提供商；影院网络；城市彩屏联播网（LED），户外高清晰影视；凯威点告，手机广告商，4亿手机用户尤其是7200万无线WAP用户；高尔夫广告联播网；风尚传媒，美容美发机构联播网业务；炎黄健康传媒。
 
　　分众的业务几乎涵盖了我们所有无聊的时间段，覆盖了所有传统媒体所不能覆盖的空间，其目的就是要让每个大众“无处不分众 处处有分众”，让大众无时无刻不在其包围之下：早上起来下楼就看到电梯海报，上班等电梯看到LCD楼宇电视，下班的街道上或者广场上会看到城市彩屏联播网（LED）的广告，晚上去发廊、KTV、酒吧遇到的都是分众的户外电视广告，周末去大的卖场和超市，看到的是分众的卖场广告，看电影看到的是影院网络广告，如果经常出差在外住宿，看到的是商旅广告。
 
　　“出门在外，抬头皆分众”，分众的目标一是要追求全面的覆盖，希望覆盖大众更多的时间和空间，二是追求更精准的到达，通过各个联播网络，将不同定位、档次的客户，根据不同需求在相应的联播网络上播放，更针对性帮助客户打动目标群体，大大降低有效千人成本，避免客户预算浪费，达到“有的放矢”。
 
　　分众传媒从最初楼宇液晶LED广告开始，有一定阶段性的历史意义，当初开发的楼宇主要是上海高端公寓、写字楼，其接触人群也主要是“高端分众”，那时候的分众媒体具有相当的含金量。但随着其业务模式的快速发展，分众媒体不仅向一些中端甚至低端的楼宇发展，更将市场扩展到了2、3级城市。北京的分众传媒楼宇液晶电视已经装到了经济适用房的电梯间，“细分定位 高端受众”的媒体价值被大大稀释。通过资本运作收购98%楼宇广告市场以后，倡导的精准传播涵义也模糊不少。奔驰汽车广告对低端收入人群当然是无效的，但分众却将所有可能接触媒体的人群作为计算CPM的样本，这样的CPM到底有多少价值？
 
　　再次，分众通过收购得到的“生活圈媒体”是否具有实际的意义？分众的初衷是区分人群，针对不同群体传播相应内容，是企业达成“精确营销”的有力工具，但事实是：分众已经变成了面向大众仅仅传播广告的媒介。手机短信事件从某个侧面就反映了分众媒体从最初的高端到低端、从集中到分散、从分众到散众的变化。如果说楼宇和高尔夫电视还能够根据特殊群体进行分众定位的话，手机、网络、超市、电影、户外都是不能够进行分众化传播的媒介，媒体不可能选择受众，本身的特性决定了收视群体涵盖高、中、低端，客户很难根据分众传媒所拥有的资源进行投放，投放目标难以精准，投放效果难以预测。这是许多企业拒绝投放分众的重要原因，传统媒体可以根据媒体本身或者栏目的定位来吸引不同人群喜好，比如CCTV《经济半小时》针对商务人士，而手机、超市、户外很难进行明确“分众化定位”，所以，分众已经成为了“非分众”，“生活圈媒体”事实上代表着“泛人群媒介”。
 
　　PRN的提醒
 
　　PRN 1992年成立于洛杉矶。经营的主要业务是在各卖场和零售商店放置液晶屏并播放广告。PRN拥有超过6000家大型连锁商店的广告屏幕，其中包括世界最大的超市连锁沃尔玛、最大的家电连锁百思买等。PRN拥有很高的受众覆盖率，并能够针对不同商店类型投放广告，从这一点上来说，PRN在美国的实力丝毫不比分众传媒差，但PRN发展一直没能够成功。2005年被Thomson广告公司收购后，导致Thomson股价持续走低，2006年底跌至2005年初的60%！
 
　　PRN和分众传媒的受众覆盖面大致相当，分众传媒目前市值70亿美元。而Thomson收购PRN时的市值约为60亿美元，以一个“以小吞大”贱价的方式进行收购，且被收购的公司具有极大发展潜力，则股价应该上扬才对，可见，市场并不认同PRN的盈利能力。
 
　　当然，美国经验不能照搬中国，但美国成熟的市场和强大的消费能力尚且不能为PRN带来未来的盈利预期，谁又能保证分众传媒继续保持如此快的盈利提升？中国特定市场环境为分众带来机遇的同时，更应该考虑到，随着市场规范和成熟度提升，中国商业形态将逐渐向成熟市场靠拢，到那时，分众如何避免重蹈PRN的覆辙？
 
　　PRN主营的超市联播网络，只是分众传媒“生活圈媒体”的一部分，但其特点都是“强制性”，无论是楼宇、超市，还是户外、电影院、手机，没有“强制性”接受环境，就没有分众媒体的存在。对于分众来说，这种强制性是希望通过全面覆盖，以胁迫式的方式传递的，只是强制的程度深浅不同，受众对超市、楼宇、户外广告可以选择不看，可是手机、电影广告却难以拒绝。江南春认为通过“无聊经济”创造的机会，恰恰是大众所讨厌的，大众选择不理会，甚至心理产生排斥感。
 
　　强扭的瓜能甜吗？
 
　　分众传媒出现了自相矛盾的论调，对客户，分众传媒强调“强制性”的卖点，“人们可以不看电视，不看报纸，不坐公交，不坐地铁，但一定要回家，一定会等电梯坐电梯，一定要看电梯广告” ，对大众，标榜自己的广告原则“不以打扰别人为目的”，“对商务人士的惬意按摩”，一方面是要强迫你接受广告信息，另一方面则说是对你的“免费按摩”，表明分众传媒已经感受到“强迫式广告”引发的大众反感。
 
　　分众传媒基于“无聊经济”，但无聊并不代表强制和侵犯，不代表可以实行传播的“霸权主义”。人们在等待电梯的时候去收看分众播放的广告，本身也是一种无聊行为，但是手机短信、电影广告、超市广告并非是因为人们无聊，而是分众在创造人们的“无聊”，强迫人们接受“无聊”，人们从本能上讨厌广告，“看电视有广告，我们可以换台，为什么坐电梯、看电影、收短信就必须要强制看广告呢？”
 
　　人们在无聊的时候可以有很多的选择，而消费者永远希望选择权在自己手中。分众所要达成的“强制性”广告效果，可能只是因为早期绝大多数受众对它感到新鲜和好奇，而随着时间的推移，人们对这种“强制性”的广告骚扰，反感情绪将持续蔓延，最终消费者将行使他们选择的权利：不理会或者起而反抗。
 
　　媒体对分众无线的责难并非界定合法与非法，而是中国人自我权利的觉醒，分众传媒倡导和打造的“生活圈媒体”受到了越来越多注重自我权利者和媒体的质疑，运作也将遭到市场萎缩的巨大威胁：
 
　　楼宇液晶电视。
 
　　公共空间属于业主，如果业主不愿意安置分众的液晶电视，则分众将面临着推出楼宇的风险。很多北京的高档物业就拒绝了分众楼宇电视。受众对楼宇电视广告的关注度也逐年下降，2003年分众材料中显示“受众主动观看广告”的比例是93%，而到2006年，这个数字已经变为44%。
 
　　分众媒体的“目标受众”一天内等电梯时间只有短短几分钟，单一重复播放的广告，有哪些是能刚好被目标群体接收到的呢？繁忙的工作和焦虑的精神状态也影响了广告信息的接受。

{$nextpage}

　　框架传媒。
 
　　是我认为在分众传媒中，侵入性和强迫性最弱的传播形式。但其效果难以确定，且很难进入高档物业，其发展与城市化建设有一定的关联。
 
　　卖场数字广告网络。
 
　　有谁会在超市噪杂的环境中注意广告？人们去超市是为了购物，有着明显的目的，并不会因为无聊而观看超市的广告。统计数据表明，购物环境噪音平均达到80分贝以上，分众希望消费者在超市内主动观看广告，并受其影响，显然是难以达到的。
 
　　超市是企业营销推广活动的临门一脚，那些能够被消费者关注，并形成互动的现场活动，更能影响消费决策，比如促销让利、或者现场展示等等，促销人员的推荐也能够帮助消费者达成购买行为，这说明，选择权永远在消费者手中，通过强制性传播影响购买决策是不现实的。
 
　　影院网络。
 
　　广告时间的长短，广告的形式完全掌握在影院手中，观众完全没有选择的权利，只要选择观看电影，就必须忍受“无聊”的广告。观众购买的是电影时间，并没有购买广告时间。对于没有选择权的“强制性广告”，很多观众选择不看或者晚进场，对影院网络广告的制约只是时间和程度的问题了。
 
　　网络广告。
 
　　网络广告的效果仍然存在不确定性。网络广告主动关注度仍然非常低，消费者只选择自己感兴趣的内容，一般不会选择主动点击打开广告观看，对于“强迫式”弹出广告，消费者也立刻关闭，所以我怀疑，许多网站以广告点击率界定广告效果有多少的准确性？
 
　　手机广告。
 
　　分众的手机广告主要采取两种类型，一种是直告，通过主动发送短信把广告推给用户，另一种则是点告，利用WAP技术建立手机网站吸引用户登陆，其中穿插广告。直告的方式是分众无线利润的主要来源，也是3.15调查分众的主因。
 
　　户外LED。
 
　　中国市场研究集团发现，人们对户外LED分众传媒标识的兴趣甚至高于广告屏播放的商业广告。希望匆匆行人能够主动关注广告、为广告而停留，无异于痴人说梦，相信这只是分众传媒拾遗补缺的媒体形式。
 
　　何去何从？
 
　　从大众心理来看，广告本身就是一种“强迫式”的信息，大众并不愿意被广告打扰，更不愿意被迫接受广告，而分众所有的业务，或者说是盈利来源，都建立在对受众的被迫接受基础上。随着大众对自身权益关注增加，以及媒体报道深入，有关人士已经建议将个人信息以法律形式进行保护，以规避个人信息泛滥后的权益损害，同时，大众对公共区域“不被打扰”的要求也愈加强烈，分众的“生活圈媒体”战略发展将受到挑战。前聚众CEO虞锋以及凯雷等一批股东，纷纷抛售分众传媒股票，也是对分众传媒未来发展的担忧。
 
　　德国在1970年就颁布了世界第一部《个人数据信息保护法》，以保护个人的信息不受侵犯，个人有权知道自己的信息被储存以及被哪个部门储存，个人信息被储存必须要经过个人同意，个人有权要求清除。转让个人信息，会被处以2.5万～25万欧元罚款，以盈利为目的，将会处以2年以下有期徒刑。
 
　　香港1996年颁布《个人隐私条例》，并成立个人资料专员公署，以保护个人的隐私和资料不被侵犯，银行、电信等企业转让客户信息属于非法，可以处以5万港元罚款或者2年以下监禁。
 
　　以上这些国家地区，基本没有手机短信“强迫式”广告信息骚扰，我们也相信，不久的将来，中国也将出台保护公民个人信息和权利的相关法律。
 
　　分众传媒应居安思危、未雨绸缪，分众的发展战略可以在以下几个方面做出调整：
 
　　1、尊重个人的权益不受侵犯。体现企业社会责任，也是对未来相关法律制约的一种预备，逐渐转变“强制性”广告媒体形式，如手机、电影，采取柔和的、具有社会责任的方式传播，如可考虑播放公益性质的广告、短片，或者以分众传媒为平台，发起具有社会话题的公益活动，树立良好的社会形象同时，搭载一定的企业广告，这样的方式更能被大众接受。
 
　　2、强调内容。从强制性关注到“主动性关注”就必须强调内容，广告心理学之父迪尔.斯科特说“不要推销商品，先要‘收买’顾客”，改变分众单一播放广告的形式，是解除排斥、吸引受众的好方法，楼宇、超市媒体可以发布受众关注的话题，如显示国内外重大新闻、天气旅游出行、飞机火车时刻表等有价值的信息，手机受众可免费发送有价值短信的同时发送广告，如发送各地的天气预报同时搭载感冒药广告等等。
 
　　3、隐藏式广告。隐藏式广告也会被受众识破，但其接受度要比“强迫式”广告容易多了，受众在接受广告的同时也获得了所关心的信息，比如超市媒体可以播放以“家庭小窍门”为主题的短片，可邀请相应企业来参加，将品牌隐藏在节目中，以具有创意的方式，让受众关注品牌。
 
　　4、实现真正分众。分众应当在内容和形式上，通过技术手段实现真正的分众，比如进入商场的顾客才会接到与商场相关的促销短信，进入超市会接到超市相关活动信息。更重要的是转变角度，从受众着想，提供给细分群体想要的信息和广告，想其所想、备其所需，这样，才能通过分众这个平台，实现大众乐于被包围的“生活圈媒体”。
 
　　这是个难题，也是个挑战，希望分众不仅仅追求“生活圈媒体”的“大”和“全”，更应该通过不断创新，追求能够满足大众需求、被大众喜爱的媒体的“质”和“新”，真正打发大众的“无聊时间空间”，成为值得中国人骄傲的“具有中国特色”的新媒体集团！
 
　　作者叶剑：专注奢侈品牌营销传播，北京正在国际广告总经理（www.ingad.com.cn），曾任叶茂中营销策划策划总监、奥美行动营销创意指导等职。词作曲曾入选中国歌曲排行榜。