上海家化欲复苏这个有着一百多年历史的经典品牌,可惜现在认识她的人已寥寥无几

　
　　编者按

　　当欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛这些国外知名品牌越来越多地被摆上女人的化妆台之时，谁还记得百雀羚、海鸥洗头膏、蜂花护发素、蛤蜊油、友谊雪花膏、郁美净鲜奶霜……这些中华老品牌，在豆瓣网上“经典国货小组”和天涯网友的追捧下，国货似乎有了复苏的迹象。而最近，网络上最流行的一句话是：“国货当自强”。

　　国货涌动的热潮一直蔓延至现实生活。嗅觉敏锐的商家一眼看出，国货走红的背后是中国文化思潮和国粹的复兴。

　
　　时光似乎倒流回一百多年前，精致的广告画上，一对典型上海名媛打扮的姊妹顾盼生姿———这就是由广生行（上海家化前身）创始人冯福田先生于1898年创造，并一生致力打造的著名品牌“双妹”。

　　今年一季度，在沉寂100多年后，“双妹”再次回到了聚光灯下，在上海家化的品牌革新中，双妹作为上海家化的最高端品牌亮相———一块香皂标价300元，一瓶香水价格千元以上。“档次定位将瞄准香奈儿、兰蔻等国际一线品牌化妆品，力争成为国内第一个化妆品奢侈品牌。”新“双妹”产品开发的有关负责人表示，上海家化会在近期在上海开出“双妹”专卖首店。

　　曾经的“双妹”有过辉煌的历史，1915年，她与茅台酒一齐参加美国巴拿马万国博览会，并获得金奖。但现在，认识她的人已经寥寥无几。

　　尽管新“双妹”从一开始就是用完全西方化的设计和定位，希望符合西方的流行生活方式和价值观，进而冲进海外市场。但相关项目负责人对记者提出何时有“出海”计划的提问，表示由于受经济环境影响，暂时没有海外销售的计划。
　
　　葛文耀：要做中国的高端化妆品

　　就在数月之前，上海家化麾下的高端主力品牌“佰草集”已率先登陆欧洲市场，入驻法国丝芙兰30家店，开始培育海外市场。

　　在某种程度上，这似乎也是为了“争口气”。一位了解上海家化的业内人士回忆：当年，某跨国公司高管对葛文耀表示“你们的产品只能在中国卖，做不出我们这样的世界品牌。”

　　实际上，“虽然丝芙兰实力雄厚，但其渠道辐射力依旧有限。所以，我觉得对于‘佰草集’项目的合作，上海家化只是投石问路。”企业策划专家贾昌荣认为，“佰草集”的尝试能为该公司进军高档化妆品市场，拓展国际市场奠定良好的底蕴。

　　不过，有不愿透露名字的证券分析师表示，民族品牌欲进军奢侈品行业从来都具有极大风险，考虑到“双妹”辉煌而独特的历史底蕴，其“老上海”概念也符合当前的复古风潮流，以高夫为参照，给予它上市第一年收入2000万的预期。

　　在此之前，上海家化已有复兴自有“老品牌”之壮举。1995年，上海家化掌门人葛文耀断然决定花巨资“赎回”美加净，但在合资、股权与商标归属等各种问题的困扰下，8年内换了6位品牌经理。

　　时隔十三年，“双妹”复兴再次延续“美加净”的模式。“基于上海家化对品牌运作的经验及能力，若假以时日，‘美加净’及‘双妹’或许会给出令人惊喜的答卷。”安信证券分析师独孤南薰说。
　
　　老名牌复兴的尴尬

　　眼下，越来越多的本土日化企业正在致力分析中华老字号化妆品的资产和市场需求，寻找新的结合点。

　　此前，广东飘影也曾高调宣布，创办于1862年的中国化妆品行业第一个老字号“孔凤春”，经过全新改造后“重现江湖”。但两年过去了，“孔凤春”还是难续昔日辉煌。

　　一位国有日化企业的高层坦言：品牌太老，很难“激活”。“首先公司要考虑的是消费者的接受度如何；此外便是公司的操作能力，能否让老品牌与时俱进。

　　俨然，跨国巨头仰仗自己的品牌影响，一如既往在中国攻城略地。中国高端化妆品市场，基本上都被国际品牌所牢牢把持，他们垄断了国内高端化妆品市场上60%的销售份额，并开始向大众化市场渗透。而低端化妆品毛利率不到15%，高端化妆品的毛利率高达50%甚至80%.换句话说，中国化妆品市场80%的利润被国际品牌赚走。

　　摆在上海家化掌门人葛文耀面前的有两个选择：要么以高价比的自主产品争夺高端市场；要么在大流通领域与外资抢夺市场份额。

　　怎么走？葛文耀此前接受媒体采访时明确表态，就前者而言，内资企业OEM没有出路。“我考虑的是，用时尚产品实现一种对目前进口产品的替代，同等质量下以价格取胜。未来，上海家化集团将以时尚服务业为主。”

　　双妹复出，似乎很好地阐释了葛文耀的这一思路。但凤凰能否涅槃，国货能否再续辉煌？“需要将产品、分销和传播三方面工作结合好。现在看来，很多国内企业要重建这种综合竞争力很难。”有业内人士分析说。