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为什么直播行业需要罗永浩?    

在罗永浩宣布带货之前,应该没多少人想到他会去当一名主播。

 
不可否认,罗永浩曾经展现过惊人的带货能力。多年以前,他几乎靠着一己之力,把一本冷门的《美国种族简史》给带成了畅销书,就连在宣布抖音直播的那几天,顺带把招商证券的研报给带火了。
 
但这种带货能力并不稳定,也不万能。比如说,他并没有真正意义上把锤子手机带火,也没有把聊天宝带火,就连那个鲨鱼皮防菌材料也昙花一现。当然,你也可以说,这都是因为这些产品的产品力、性价比不行。
 
罗永浩在部分文艺青年、知识分子、科技圈中颇受推崇,更多在于其暴躁性格和罗氏幽默,真实地表达出了社畜内心中的理想主义情怀自留地。
 
事实上,从广为流传的新东方罗氏语录,到《美国种族简史》,再到最近的招商证券研报,我依旧认为罗永浩更适合文化类及内容类产品的推荐带货,因为他本质上也算是这个领域的意见领袖,但由于这类产品通常复购率较低,直播带货看上去并不是个好主意。所以我在听说罗永浩立志成为带货一哥时,还是非常意外。
 
主播的自我修养
 
直播带货这件事我们以前讨论过多次,我认为带货主播可以粗略分为两种:
 
第一种是职业主播,代表人物其实就是薇娅、李佳琦、辛巴三巨头,他们以带货主播的身份破圈产生大众认知;
 
第二种是跨界主播,李湘、王祖蓝算是代表人物,还有各种CEO主播、县长主播都能纳入此类,他们大多是自身已经具有一定影响力,切入主播领域进行带货。
 
直播带货是一件专业度很高的事情,而且十分挑人,马太效应明显,目前出头的主播都曾经历过相当长时间积累,正是如此,我也一直不太看好跨界主播的卖货能力。
 
目前来看,跨界主播的直播带货更多具有玩票和尝鲜性质,新鲜感、稀缺感成为跨界主播刺激观众带货的原动力。不难发现,大多数跨界主播(明星及企业家居多)并不适应直播间的环境,更没有一套成熟的卖货方法论,也极少能独自撑下一整场直播,而如今转型较为成功的明星主播大多也是主持人及综艺咖出身,但与头部职业主播相比差距依旧相当大。
 
 
罗永浩能成为带货一哥吗?
 
显然,罗永浩很难成为“带货一哥”,他的夸张式自吹宣传我们都见怪不怪。
 
直播带货是目前产品销售转化效率最高的方式,受众群体以女性居多,用户在直播间的购买行为也有明显的冲动消费性质,因此直播带货对产品品类及价格区间有一定的限制,比如说3C数码、文创、图书这类产品都很少出现在直播间,而这被认为是罗永浩擅长的领域(当然,罗永浩最不可能带货的应该就是手机了吧)。
 
罗永浩粉丝多为男性群体,但这类群体所偏好的产品通常具有复购率低的特征。比如说手机等数码产品,在购买完成后的相当一段时间内用户都不会有再次购买的需求。即使是文创摆件、图书也是如此,用户不太可能会不断因为主播推荐图书而往家里屯书,但美妆、食品等产品有耗材性质,主播能够刺激用户短期内大量重复购买。
 
 
罗永浩直播能火多久?
 
从事后诸葛亮角度说,罗永浩牵手抖音并不难理解,淘宝并不希望流量过于集中,快手需要更加社交化的用户运营,媒体性质更加突出的抖音成了最佳选择。

目前行业里的讨论普遍集中在罗永浩直播后端供应链能力,但我认为在今天这个直播带货行业极其成熟及专业化的阶段,专业供应链团队的组建并不太可能成为罗永浩真正的直播短板。
 
真正的问题其实还是在两个:1、罗永浩的性格问题;2、罗永浩能否坚持直播下去。
 
第一个问题其实很好理解,目前的专业主播都是与观众称兄道弟,营造亲和力人设,比如薇娅的女人、辛巴的老铁。但罗永浩拥有某种精英主义的优越感,再加上其暴躁脾气让直播间有更多不确定因素,此外“罗黑”人数众多且闻风而动,罗永浩也许会是第一个与观众互骂的带货主播。虽然概率很小,但也许罗永浩能走出一条新直播带货流派……
 
第二个问题罗永浩能否坚持直播,这个担心主要来自于罗永浩当年在得到专栏的弃更,以及“爱转行”的风评,直播带货显然是耗费巨大精力的事业,“直播三巨头”都被爆出每天只有4小时左右的睡眠,罗永浩显然不会更轻松。但我对这个问题比较乐观,罗永浩总体上确实是个认真靠谱的人,不太可能因为玩票而直播。
 
 
一个更加关键的问题
 
最后一个更重要的问题:罗永浩到底是不是在做直播卖货?
 
初代网红罗永浩聚集了大量人气,也与薇娅、李佳琦、辛巴等传统主播有着明显的差异化特征,而大众也普遍认为“相声演员”罗永浩更适合的是内容表演。
 
我认为,罗永浩直播带货本质上并不是纯带货,依旧会是脱口秀的变形。或者说,是一种“带货直播+秀场直播”的结合体,这或许是一种直播行业的模式创新。
 
带货直播主要是通过销售说辞销售商品,主播从B端收费;秀场直播大多是才艺表演吸引打赏,主播从C端收费。罗永浩的直播方式,可能在二者取中。
 
罗永浩的优势在于能汇聚全网大量流量,并通过“才艺表演”留住用户。尽管直播带货中性价比和产品力是第一位的,但就算品牌在罗永浩直播间的销量不理想,依旧可以通过罗永浩讲出产品卖点,并获得巨大曝光,再加上罗永浩的造梗能力,对于品牌方而言未必不是一场内容传播。
 
简单来说,传统直播带货是CPS,而罗永浩可能会采取类似“CPM+CPS”的方式进行B端收费。而品牌方衡量罗永浩的直播效果,也不该仅从带货角度评价,还要看给产品带来多少传播曝光。
 
有意思的一点是,观众们也都在关注着罗永浩会如何给商家打广告,这有点公众号早期图文内容中“猜广告”文化的味道,也让我想到了回形针事务所的科普广告模式。
 
总而言之,广告就是内容、内容就是广告,这在图文、视频形式中都被验证了,在直播中或许需要罗永浩去验证。
 
罗永浩带货效果如何还言之尚早,但他可能会成为“电视购物式”直播带货环境中的一股清流。

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