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从4P营销理论分析:24岁的哈根达斯为何被年轻人抛弃?    

作者:阿慕,来源:营销有一套

阿慕最近发现一个很有趣的现象:如果你问小朋友什么是星巴克,他们会立刻告诉你,但是如果你问什么是哈根达斯,很多小孩子并不知道你在说什么。

小孩子不爱冰淇淋了吗?为什么比起哈根达斯,他们却似乎更了解卖咖啡的星巴克?

这也难怪他们,根据两个品牌官网公布的数据,星巴克在中国拥有 3600+ 家门店,而哈根达斯则是 200+ 间,门店数量差了 18 倍。事实上,哈根达斯是 1996 年进入中国,比星巴克还要早 3 年。

另外一方面,小孩子的消费认知很大一部分源自父母,阿慕从这个故事中得到另一个启发是,新中产不爱哈根达斯了。

虽然中国人接触到这个品牌才 24 年,但哈根达斯的品牌历史长达 99 年,在中国一直被誉为冰淇淋界的劳斯莱斯,作为小资的代表深得中产喜爱,但在今天却似乎鲜少被年轻人提及,越来越被边缘化和淡忘。

为什么会如此?

阿慕试着从一个著名的经典 4P 营销理论,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、推广(Promotion),从最基本的营销要素组合,来分析一下哈根达斯品牌策略为何失效。

一、产品 Product:让人记住的特色只剩下了贵

曾经的哈根达斯,是无数少女的梦,在 90 年代被男生请去吃哈根达斯,那是可以炫耀很久的故事。一句“爱她,就请她吃哈根达斯“的广告词,收割了无数情侣消费经济。

除了把品牌深度捆绑爱情的标签,哈根达斯当然还有产品上的“硬实力”。

在 2005 年以前的消费时代,产品最缺的就是品质。哈根达斯从美国一路火到亚洲,凭借绵密的口感、全球各地进口的天然原料、不用防腐剂的承诺,以高逼格的贵族姿态在国内混得风生水起。

奶源地新鲜制成的优质乳脂,马达加斯加如风轻抚的香草,比利时醇厚浓郁的纯正巧克力,当季时令的阳光夏威夷坚果…

在 90 年代,这些产品文案总是引人生羡。但放到今天却另当别论,在消费升级的时代,品质已经是产品必备的基础,主打天然和进口这一套再也提不起年轻人的兴趣。

在年轻人眼里,他们更喜欢这样的产品:

1、颜值即正义

比起哈根达斯以厚重的红色和金色为主的欧洲贵妇形象,年轻人更认可喜茶、奈雪的茶这种明亮简约的轻奢风。

喜茶冰淇淋

2、口味来撩拨

对于热衷尝鲜的年轻人,品牌需要不断推出新品来撩拨消费者的神经,满足他们对好奇心和新鲜感的探索。

麦当劳不断推出的冰淇淋新口味

3、健康是王牌

吃甜品可以让我们的身体分泌多巴胺,制造愉悦感,可是在健康风潮下,高热量高脂肪的甜食也被视作健身的大敌。为了降低这种负罪感,“低卡冰淇淋”成为新的风口。

美国网红冰淇淋品牌 Halo Top,主打低脂、低糖、高蛋白,在全球健康趋势的引领下,2016 年的销售额达到了 6610 万美元。

Halo Top 杯身包装直接标明卡路里含量

但很显然,这三个产品升级的风潮哈根达斯都错过了。

审美过时、口味革新不够快、忽视健康潮流,哈根达斯的产品被越来越挑剔的消费者逐渐淡忘,最后只记住了它的“贵”。

二、价格 Price:不是消费不起,只是觉得不值得

阿慕在《故宫为什么不卖茶,却卖起了咖啡?》一文中就提到过,让用户从最有钱的那个心理账户花钱。

我们最常见到小杯装哈根达斯单价是 35 元;在大众点评上搜北京市的哈根达斯人气门店,前 4 间人均消费是 82.75 元。

新兴的国产高端冰淇淋品牌 Prēe,被称为“可以吃的爱马仕”,用分子料理设备现点现做,冰淇淋客单价在 50 至 70 元之间。

上文提到过的美国冰淇淋品牌 Halo Top,官网上的一个杯装冰淇淋的均价是 11.5 美金,约为人民币 78 元。

可见,只要品牌有“充分”的理由,消费者还是愿意为冰淇淋多花钱,只是哈根达斯产品竞争力的流失,已经难以说服消费者心甘情愿地掏钱。

同时越来越多人发现,哈根达斯在国内的”贵族身份“,去到美国、泰国等多个地区则沦为“平民”,美国超市里售卖的小杯装仅售 1 美元/个,不到人民币 7 元。

还有美国小哥专门去超市拍了视频来吐槽,不懂哈根达斯为什么在中国卖这么贵,顺便揭露了品牌故事的“真实版本”。

为什么在中国卖这么贵?其实这是因为哈根达斯有两种,一种是雀巢代理的哈根达斯,走快消路线;另一种是通用磨坊代理,走的是高端路线,在中国地区售卖的就是后者,再加之汇率、货运、海关等各种原因,所以在国内见到的哈根达斯价格普遍比国外要高。

“明明是平民,却偏要在我面前装贵族”,这种行为在消费者心里无异于“收割智商税”,多多少少有点伤感情。被欺骗的感觉也会产生不信任,让品牌价值加速往下掉。

三、渠道 Place:电商和零售渠道加速门店冷清

哈根达斯的销售渠道主要有三:餐饮门店渠道、零售渠道(商超便利店等分销渠道)、电商渠道。

最近频频被提及过得不太好的是餐饮门店渠道,不仅要承受商场昂贵的租金保住黄金店位提高曝光率,但即便如此,还是频频被喜茶、奈雪的茶等新式茶饮所替代,从黄金位置搬到了边缘化的位置。

在餐饮门店的产品策略中,有一种流量产品,比起盈利它们更重要的目的是引流,转化潜在客户。

例如宜家 2 块钱的陶瓷杯、4 块钱的花瓶,7 块钱的煎锅等等,他们的存在不是为了盈利,而是要吸引你走进卖场。

奢侈品大牌的入门级包包也是同样的逻辑,他们的价格相对来说要可爱一点,这是在降低你首次购买的门槛。

在哈根达斯的产品体系中,最亲民的产品就是这种小杯装的冰淇淋。当我们轻易在便利商超、电商平台中就可以买到的时候,就少了进店消费的理由。

星巴克其实也是在做同样的事情,与饿了么合作推出外送服务,在便利商超推出瓶装、杯装咖啡等等,本质上是为了在更多的生活消费场景里植入产品。

但我们还是会去星巴克门店消费,且不说新鲜咖啡和瓶装咖啡的口感差异,星巴克既非家又非公司的“第三空间”概念也是消费者愿意去门店消费的理由。

哈根达斯一方面把引流产品下放,降低消费者的首次购买门槛,但另一方面却没有打造门店体验服务的竞争壁垒,顾客没有了进店复购的充足理由。在新式茶饮浪潮的袭击下门店更难以守住原本的地位,以至于越来越冷清了。

四、推广 Promotion:沟通策略与品牌定位不符

哈根达斯著名的广告词“爱她,就带她去吃哈根达斯”,这句广告词把年轻的小情侣作为主要消费对象。

也许是意识到新一代消费者的爱情观正在转变,品牌也急需升级,所以把广告语改成了:“Everyday made extraordinary”,一种日常的非比寻常。

不仅难记,还失去了品牌特色,放到任一品牌中几乎都适用。但品牌还是这样做了,阿慕猜测背后的原因是品牌试图把“吃哈根达斯冰淇淋”从约会行为变成一种日常行为,以此提高消费频率。

为了契合这个“日常化”的沟通策略,哈根达斯的做法却是以促销为突破口,提供大量的打折优惠活动,刺激消费。

阿慕翻了其上百条官方微博,大多都是打折促销的信息,文案上也没有体现一个冰淇淋奢侈品牌的调性。

一边要紧抓“高大上”,走高端奢华路线,另一边又拗不过现实,选择放低身段,导致消费者认知和品牌形象严重错位。

结语

消费者为什么愿意买你的产品,而不是你对手的产品?

就品牌来说,人们需要情感上的联系;而就产品来说,他们需要理性的理由。

从经典 4P 理论来看,哈根达斯本身的产品竞争力已经和消费趋势格格不入。时代正在激变,要跟上消费者的脚步,品牌转型升级势在必行。

一代贵族的没落总是令人唏嘘。进入中国 24 年的哈根达斯,如今市场地位岌岌可危,是否还能触底反弹再创一个神话?评论区留下你的看法。


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