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管好你的钱包!美国多家零售商将涉特朗普的品牌下架    

管好你的钱包!美国多家零售商将涉特朗普的品牌下架

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  在美国,反感特朗普言论的美国人正在抵制与他和他的家人有业务关系的公司。

  上个月涌现了许多抵制运动,其中最突出就是“#管好你的钱包”(#GrabYourWallet)和反唐纳德·J·特朗普组织(The Donald J.Trump Resistance,下简称反特朗普组织)。截至特朗普就职的周末,#管好你的钱包运动在推特上有350万次响应(包括转发和“喜欢”),反特朗普组织在Facebook上得到了超过4.4万个“喜欢”。

  包括Nordstrom和Sears在内大多数被针对的零售商,还在继续销售伊万卡·特朗普和她总统爸爸品牌的服装和家饰。一些受到联合抵制压力的零售商已经确认他们将继续售卖特朗普的产品,也有部分零售商明确表示他们不后悔支持特朗普。

  据《财富》报道,在一封发送给Nordstrom员工的电子邮件中,公司联合主席Pete Nordstrom写道:“我们提供的每一个品牌都是经过评估的。如果人们不买,我们就不会卖。”既然客户不断购买伊万卡·特朗普的商品,公司放弃她的产品线就很不划算。

  L.L.Bean大概是最新加入“#管好你的钱包”抵制列表的零售商,因为公众发现了L.L.Bean创始人的孙女琳达·比恩给一个亲特朗普的政治行动委员会捐款66862美元。美联社报道称,这次捐赠是非法的,因为支持一名候选人的个人捐款上限是5000美元。

  1月8日,在L.L.Bean被添加到“#管好你的钱包”抵制列表的两天后,L.L.Bean执行主席Shawn Gorman在Facebook上发文说:“L.L.Bean被描绘成任何政治议程的支持者都让我们深感焦虑……我们怀着敬意请求#管好你的钱包改变决定。”

  ShannonCoulter表示不会把L.L.Bean移出抵制清单。Coulter是一名品牌和数字营销策划者,在2016年10月发起了话题标签“#管好你的钱包”。她说:“在一个品牌的层面讲,如果董事会成员给一个公开鄙夷残疾人、女性和移民的人捐了一大笔钱,许多消费者会气疯了的。这不像L.L.Bean说的那么不公平,这就是现实。”

  在特朗普当选之后,Coulter和其他反对特朗普的推特用户制作了一份GoogleDoc电子表格,列出了与特朗普家族有业务关系的32个零售商——现在这个数字已经增长到70个。这份电子表格包括了所有的特朗普品牌商品的库存信息以及零售商的联系信息。

  在Coulter看来,支持特朗普的产品将长期损害零售商的声誉。她预测,即使忠实的L.L.Bean消费者也会寻求其他的消费场所。

  西北大学最近的一项研究得出了相同的结论。研究人员发现,虽然1990年至2005年之间发生的大规模抵制行动并没有显著损害销售额,但由此引发的负面形象确实损害了相关公司的股票,超过三分之一的零售商在被抗议后改变了做法。一个例子是,20世纪90年代,消费者发现耐克使用童工之后,相继而来的抵制对耐克公司的声誉造成了巨大打击。耐克随后进行了600次工厂审核,并成为业界第一个公布工厂完整的产品设施清单的公司。

  Coulter说,如果这些企业选择剔除特朗普产品,它们就可以保护自己的品牌。她引用了ChristianDior的例子。在2011年,当创意总监和设计师约翰·加利亚诺公开发表了种族主义言论后,被Dior解雇了。估值202亿美元的Dior品牌因此摆脱了争议。“伊万卡·特朗普热衷于为3K党背书的女性歧视者助选。如果一家像Nordstrom这样的公司选择继续销售伊万卡·特朗普的产品,将对Nordstrom品牌产生影响,无论公司高管喜欢不喜欢。”

  反特朗普组织的行动与“#管好你的钱包”类似。由《纽约每日新闻》高级法律作家ShaunKing发起,它呼吁抵制各种资助特朗普选举和售卖特朗普家族产品的公司、创始人和CEO。

  最近,有七家零售商停止了与特朗普家族的业务。2015年,梅西百货下架了唐纳德·特朗普男装,因为特朗普说许多墨西哥人是强奸犯或罪犯,但是梅西百货依然保留了伊万卡·特朗普的产品。去年11月12日,Shoes.com在推特上宣布,该公司打算从其库存中移去伊万卡·特朗普品牌的鞋子。今年1月18日,川崎美国(Kawasaki USA)的发言人凯文·艾伦告诉《纽约时报》,该公司将放弃赞助“新名人学徒”(The New Celebrity Apprentice),除非特朗普断绝与该节目关系。虽然特朗普已不再在“名人学徒”中出面,但他仍然是执行制片人,并从该节目中获利。Bellacor、Wayfair、Zulily、Rue LaLa和SteinMart等公司在特朗普参加选举后不久就下架了与他相关的商品。一些公司给出的理由是这些产品销售量下降。

  营销研究公司BrandKeys研究了25年特朗普的品牌。这家公司的创始人RobertPassikoff认为,这种抵制行为并不奇怪,“抵制是一种意识形态上的反应,当品牌跟意识形态搅在一起时,一般很难做得好。”

  现在还很难确切评估目前这些针对特朗普的抵制运动(即人们不购买与现任美国总统相关的品牌的产品)会对特朗普品牌产生怎样的影响,但通过回顾过去几年间特朗普品牌实力的变化,可以得到一些启示。

  据Passikoff介绍,在特朗普宣布他要竞选总统之前,特朗普品牌的整体附加值是25%。这意味着如果一个每平方英尺售价1000美元的公寓楼一旦有了特朗普的名字加持,就可以卖出每平方英尺1250美元的价格。这个数字非常可观,要知道即使是像纽约扬基队队长Derek Jeter这样的一线名流,其具有的品牌附加价值通常大约在15%左右。

  Brand Keys的研究发现,特朗普参选后,在西装、领带和珠宝等商品上,其品牌力减少了20%,但在面向更富有的美国人的商品上,例如乡村俱乐部和豪华公寓,其品牌力反而增加了。2016年10月,当《华盛顿邮报》爆料特朗普对女性表达猥亵言论的音频时,特朗普的品牌附加值下降到了8%。但在特朗普当选之后,他的品牌力在每个类别中都增长了35%。

  “他的名字比以往任何时候都更强大。”Passikoff说。他预测这些抵制行为对零售商的盈亏底线和长期声誉造成的损害极小。不过,对于意在吸引千禧选民的零售商来说可能不是这样,因为千禧一代中的大多数没有投票给特朗普。

  即使特朗普在竞选活动中曾扬言要实施种族主义、性别歧视、仇视同性恋和仇外的政策,反对者也很难将他污名化。目前,特朗普依然是世界上最强大的品牌之一。

  反特朗普组织的网站说:“我们必须使我们的钱代表我们相信的价值观和我们相信的人。否则,我们就是资助我们口口声声反对的压迫、偏执和歧视,”Coulter也说她的抵制运动将继续进行,“我绝对不让步,没有任何可能。”


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