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天猫双 11,阿里「新服务」重塑本地生活    

当已经迈入第11个年头,阿里和它的双11需要突破原本的框限,寻找新的增长引擎。

  

2684亿元。

  

截止11日24时,天猫双11主会场的大屏幕上闪现出又一个巨额的数字,这意味着今年的双11毫无意外地又一次刷新了记录——去年这个经济体最重要的节日创造出的销售额是2135亿元。

  

数字本身还重要吗? 既重要,也不重要。 重要的是,它依然是外界窥探阿里生态是否依旧生机勃勃的重要指标,稍有不慎就可能被负面解读; 如果说不重要,观察者们已经开始逐渐习惯不断刷新的数字,他们和消费者们都在等待着一些更有趣的事情发生。

  

如果说到今年天猫双11的亮点,当然还有很多出人意料。 除了有“霉霉”Taylor Swift加盟的“猫晚”、李佳琦领衔的淘宝直播和让普通消费者“朝思暮想”的“盖楼”,深入到最核心的业务层面,你会发现被视为“本地生活”的业务在今年成为了这个经济体最大的亮点之一。

  

去年10月,在收购饿了么6个月之后,阿里正式宣布成立本地生活服务公司,将旗下原有的口碑与饿了么进行了业务整合。 沿用团队内部的说法,两家公司的结合被称为“胜利会师”; 彼时,阿里本地生活的目标也简单清晰——重新定义城市生活。

  

在今年的天猫双11中,如果你搜索肯德基或是星巴克,就能平滑进入它们的品牌旗舰店购买各种类型的电子消费券。 也正是凭借着购物节的狂欢气氛与阿里生态自有的庞大流量,包括肯德基、星巴克、汉堡王、必胜客等在内的餐饮巨头均实现了销售额的突破; 而在餐饮之外,包括餐厅、商超便利、生鲜水果、运动健身和美容美发等在内的本地生活服务行业,也在口碑饿了么的“引荐”下拥有了深度参与天猫双11的入口。

  

天猫双11结束后的第三天,作为阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司的总裁,王磊陪同阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇,来到北京大学参加这里一年一度的“看中国”论坛。 这场论坛,已经成为每年天猫双11之后,外界了解阿里过去一年的总结,更重要的是未来一年业务走向的窗口之一。

  

在论坛上,王磊提到“与电商相比,本地生活是一个巨大的市场,还存在巨大被‘数字化’的空间,现在的差距有多大,未来的成长空间就有多大”,一席话或许道出了阿里发力本地生活的远景。

  

天猫双11,从销售产品到连接服务

  

11月11日晚上21时23分,星巴克在天猫双11全球狂欢节上的销售额正式突破1亿。 这意味着它通过本地生活成为了新的“亿元俱乐部”成员——而在此之前的当天上午8:29分,肯德基率先冲线,成为本地生活行业首个单日销售额过亿的品牌。

  

在阿里的生态内获得这样的结果或许并不令人吃惊,在此之前,阿里就与星巴克进行了长时间稳定的深度合作。 去年8月,阿里巴巴就宣布与星巴克开启全面战略合作; 一个月之后,战略合作就有了实质进展,名为“专星送”的外送服务就正式在星巴克自有APP与饿了么上同时上线。

  

在随后的一年时间里,“专星送”服务覆盖了100座城市的逾3000家门店,这也成为海外品牌在中国尝试业务本土化的正面样本。 据了解,星巴克中国境内有大约6%的订单来自这一定制化的外送服务。

  

6%代表着中国消费者对这个创新业务的接纳程度。 在这样的基础上,星巴克在天猫双11突破一亿销售额的成绩并不令人吃惊。

  

除了餐饮巨头,不少商超渠道也感受到了本地生活业务在双11中能够获得的红利,一连串直观的数据能够证明: 大润发的周环比增长42%,新华都全天订单环比增长超630%,银座商城的增长更是高达876%之多; 除此之外,一些本地便利店也收获了不错的成绩,位于西安和武汉的每一天便利店与Today便利店,增速分别达到341%与161%。

  

当已经迈入第11个年头,阿里和它的双11需要突破原本的框限,寻找新的增长引擎。 这时,不仅销售产品、更要连接服务成为了自然而然的选择——巧合的是,这一选择也刚好直击服务商家们的痛点。

  

在以往,服务型商家们除了参与线下活动,很难直接从淘系线上生态中获得来自双11的流量红利,但如此庞大的红利他们很难视而不见。

  

对消费者而言同样如此,在年复一年的抢购商品之外,他们也希望看到更多的选择。 当本地生活业务挟带着大量的服务型商品涌入,消费者们也能从天猫双11中看到更多的心头好并且享受实惠,这无疑会增加双11对普通消费者的吸引力。

  

平台方、消费者和商家们,三方的需求在这样的时点一拍即合。 随之,一场从销售产品到连接服务的大戏也就自然而然地登场了。

  

系统打通,不一样的天猫双11

  

在天猫双11的当口上,廉尚林被突如其来的订单砸懵掉了。 “忙得晕头转向”,他说道。 廉尚林是江苏昆山九方城的饿了么站长,在双11当天接到的单量高达2400单,而日常的平均单量往往在1700单左右,这意味着今年双11的到来使得业务量增加了41%。

  

之所以业务量出现显著提升,多少与今年本地生活截然不同的打法有关。 事实上,今年的天猫双11并不是连接服务的第一年; 在去年,本地生活服务公司就已经参与到了双11这一役中。 不过今年,阿里的本地生活业务在经过一年的磨合之后真正实现了业务打通,集团军作战总比散兵游勇要强,打通的系统帮助本地生活获得了亮眼的成绩。

  

“打通系统的目的是融入阿里生态,创造更多的营销场景以及增强服务商户的能力”,阿里本地生活相关技术负责人告诉36氪。

  

在去年口碑与饿了么“胜利会师”的时候,阿里实际上就对系统打通进行了相对清晰的规划。 在当时的规划中,口碑与饿了么是直接承担本地生活业务的载体,包括淘宝、天猫、淘票票、高德地图、支付宝等都担负着用户触达的任务,阿里云、支付宝和钉钉完成底层技术支撑; 另外,围绕着B端商家,阿里还计划提供包括金融服务、数据营销、会员体系等其他服务。

  

“阿里拥有全球领先的产品技术能力,打通系统需要时间去做大量基础设施融合的工作”,相关人士说。 在他看来,厚实的技术储备已经足以支撑业务开展,唯一需要担忧的是在面对双11海量流量的冲击产品和系统能否支撑。

  

从消费者体验端来看,似乎完成度还不错。 无论从天猫、饿了么或是口碑中的哪个触点进入,他们都能够便捷地搜索到希望购买的服务; 与此同时,饿了么蜂鸟配送体系则出动了百万量级的可调用运力,保证商品能够快速抵达消费者家中; 如果你在购买服务后需要外出,高德平台也能够帮你实现一键叫车或是直接引导到口碑的商家页面。

  

类似的例子不胜枚举,消费者旅程在系统打通后变得更加顺畅。 这对普通人而言显然意味着更加愉悦的购物体验,对商家们和阿里本地生活自身来说,系统的打通还将使得每个流量和用户的价值被开发到最大。 这背后,是一整个系统在协作之后效率的显著提升。

  

从百货商场到城市综合体的延伸

  

0.01元的饿了么如意馄饨代金券、1元两份的麦当劳可乐兑换券……类似这样的以电子卡券为载体的服务销售模式,也在其他的商家中被广泛利用,并且数据反馈也证明这些卡券有着不错的核销成绩。

  

在阿里本地生活内部,这些“新服务”实际上是彰显自身价值的有力注脚。 “今年天猫双11是阿里本地生活军团真正深度参与的第一年,去年是摆了个烧烤摊,今年是烹炸煎炒一起上”,在此前接受媒体采访时,王磊这样形容今年本地生活的“战斗体会”。

  

对于王磊和本地生活来说,参与天猫双11算是一种不同的体验; 但如果我们从更加宏观的视野去鸟瞰阿里双11的布局,就会发现本地生活的加入让这块版图变得更加完整。

  

在过往,淘系更像是一个百货商场,它以销售有形商品为主。 但如果纵览实体商业的变革过程,你会发现从小卖部、超市、百货商场到城市综合体,购物场景的变化总是沿循着商品种类更多、消费者体验更优的路径而来。 比如当人们能够在耸立的百货商场中能够买到几乎所有想买的东西时,这时他们就需要参观、KTV和电影院,一种名为城市综合体的新业态也就随即产生。

  

阿里虽然构筑起了庞大的线上电商帝国,但它的发展也很难摆脱实体商业在变革中显现出的规律。 淘系已然成熟的双边市场完成了百货商场的功能,它让人们能够买到大多数有形产品,但如何满足人们对无形服务的需求成为了必须思考的问题; 甚至,无形服务所衍生出的市场有时会显得更加庞大。 在从百货商场到城市综合体的过渡中,本地生活也就顺利找到了立足并蓬勃发展的根基。

  

要从百货商场变革为城市综合体注定不轻松。 对阿里本地生活来讲,他们需要依靠底层、技术、人员、运营和数据的全方位打通才能实现,而此前的技术积淀和阿里云等成熟产品也成为了有力支持。 对本地生活团队来说,双11就像是一年一度的练兵时间,只不过今年的成绩已经突破了各方的预期,“新服务”成为了“新零售”之外又一个全新的增量来源。

  

“一项又一项记录被打破,一项又一项能力被赋予,一项又一项产品被推出,这些都在重新定义本地生活行业可以触达的全新高度”,王磊在双11期间的这番话或许也点出了阿里本地生活参与今年双11的最大意义。


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