在整个营销渠道、资源和数据越来越碎片化的大环境下,广告主在融合、自动化、透明度以及控制权把握等需求上表现越来越强烈,由此市场推出一个解决方案:数据驱动的企业级营销云。近期, Chinapex创略 CEO Jimmy Hu,及其总裁 Tiger Yang多方位阐述了营销云的商业逻辑。
Chinapex创略CEO Jimmy Hu，Chinapex创略 总裁 Tiger Yang
行业大环境
1、如何看待2016年整个数字营销生态环境?
营销生态大环境是个很宽泛的概念,它包括营销者、广告主、代理商、供应商和媒体的当下状态。整体来讲,广告主的评估指标越来越系统化、更能识别真正有价值的供应商,同时他们也渴望更多透明度以及获得技术和数据的控制权。
并且,中国的代理商(不仅仅是4A)已经变得更熟知程序化和数据驱动营销的渠道、供应商、最佳时间和衡量的方法。很多代理商开始在增强技术成熟度,同时,在API开放程度方面自主配置自己的数字营销技术堆栈。整体来讲,技术更加成熟、API更开放。
营销领域的供应商层面来说,产品和技术(核心竞争力)稳步增长。相当一部分新的成员和利基玩家正不断出现,更多的媒体(尤其是移动媒体)已经公开采用程序化变现协议。
而中国市场目前处于一个比较有趣的时间点。市场阶段和技术成熟度使广告技术及快速增长的营销技术产生合并或者融合。
最终的方向是：广告技术仅仅是庞大的营销技术的一个子集。在需求方,会有更多的转变,营销人的视角将代替广告人,相比“渠道”和“格式”,“需求”更受关注。由于传统的和现有的广告技术业务模式难以创新与颠覆,这为营销领域的创业者们带来一个机会。
2、中美市场从开放式生态层面,成熟度分别如何?市场环境的差异在哪?
从广告技术市场来看,中美市场差距正在逐渐缩小,我们预估目前的差距小于3年。相反的是,对于营销技术市场,我想说差距超过3年,有更长的路要走,也有更多的成长空间。
3、营销领域正在走向的大趋势是什么?
行业大环境和价值链将有一个最终被需求方驱动的自然演变路径。
营销云的生态应该是开放而连接的,数据是其驱动力,这是一个长期持续的趋势。营销云生态创造的任何动态变化对需求方来说都是有利的。只要条件满足,市场的力量就将占上风,任何传统价值链自然就会破碎。
营销云平台
1、市场上“营销云”具体指什么?
“营销云”这个专业术语在当下的定义很松散。广义最普通的定义,营销云指的是基于SaaS的营销技术产品系列。最终的实际产品和价值主张,才会将一个公司在市场中的位置真正定义得清楚。
在中国,我们看到几个不同类型的公司自称为营销云——1)数据和分析公司;2)营销自动化平台;3)明白“营销云”概念却没有实际产品;4)1和2的结合。
对于营销行业的API经济,我是持乐观态度的。几年的API经济增长,以及这个行业的走向(将广告技术合并到营销技术),已经很普遍了,虽然不是完全无处不在的(一些系统不适合开放)。
基于营销云产品的类型和定位,营销云技术产品最终的终端用户和目标市场也是不一样的,反馈也有差异。
从全球来看,有大量专门针对中小市场的营销技术产品,这些产品大部分是CRM、EDM,以及专注于搜索。一般来说,北美最卓越的营销云(例如Adobe,Oracle)定位在大型企业级市场的产品策略和定价标签方面。
从我们的经验来看,客户主要是中到大型的B2C公司,比如代理商,不同客户的需求点是不一样的:1)代理商通常对媒体优化、企业级程序化平台、以及标签管理系统更感兴趣;2)直客的兴趣点比较难以捉摸,他们似乎对一切都很感兴趣,从标签管理到数据管理,再到媒体优化分析,或者一些整合融合的解决方案。
有一些客户对交付价值有疑问,以及一开始就混淆了营销云产品体系的价值主张。这需要一些市场指导和教育来帮助客户理解营销云。行业的其他营销云概念很混淆,导致不太好理解,因此我们也经常动手演示产品的各个界面和功能。
4、营销云的实力体现在哪?门槛在哪?
像我之前表述的,这将最终取决于“营销云”公司的确切产品提供和价值主张。 如果公司是专注基于SaaS营销自动化,那么产品需要能提供的相应的配置及功能,还有可靠性及稳定性。如果产品是专注于数据的,那么,深刻的分析洞察、归类、预测模型、严密的数据安全,以及开放式激活是标配。如果解决方案是针对某个特定的营销渠道的(搜索、程序化、移动等),那么营销成本的优化和效率提升,以及与其他产品的差异化是成功的主要驱动力。
在营销技术领域,所有成功的公司至少有一个核心竞争力,即使告诉竞争对手,也难以立即被破解。
5、怎么评估营销云的优劣?从哪几个维度评估?
通常来说,客户需要评估供应商的价值主张VS自己的需求和目标。可以参考一些基本思路:
如果是单点解决方案的交付,我将首先评估它是否:1)说到做到;2)性价比;3)可靠性、数据安全、隐私条款;4)可升级、可扩展以及定制化。
如果是大型的企业级客户,交付的是一个产品体系,那么,我将考虑的是:1)做好产品模块整合以及产生相互协同的作用,尤其在功能或者数据层面;2)平台是否开放、易于连接API和扩展;3)商业条款、数据和技术所有权;4)数据安全和平台安全;5)ROI需要用效率和价值指标的创建来衡量(例如节约预算、增加收入、节省人工成本、速度和灵敏度、转化价值),需要一些深入的内部评估体系。
6、企业为什么要用营销云?价值是什么?
典型的营销技术或者营销云有几个常见的价值:1)促进营销自动化和营销效率;2)增强营销效果和ROI;3)更好的理解客户洞察和数据,并将它们运用于营销。
一个强有力的营销云应该是:1)促进自动化整合营销;2)创造效率,增强效果,增加可见性;3)提供整合数据管理能力;4)提供营销人基于需求的控制力和定制能力增强。
价值主张和战略
1、从创立到现在,Chinapex创略的公司战略、产品路线,遵循怎样的一套逻辑思路?
自创立开始Chinapex创略只有一个路线,已经一步一步在做,一个里程碑接着一个里程碑。
策略是先找到一个切入点,获得驱动力,然后扩展到一些关系紧密和协同一些模块和业务上,增值方式就是一加一大于二。从一开始,就将一个长期愿景分成一个个小模块,有战略和时间顺序进行。
Chinapex创略有一个非常明确且蓝海价值主张,我敢说有些甚至是未探索的。在这点上,我们鲜有直接对手。我们致力于为客户构建创新的数据驱动营销技术和解决方案。必须赞扬我们优秀的研发团队,虽然技术团队中大多数没有行业相关背景,他们来自例如华为、微软、大众点评、携程和Symantec,但他们却是这个行业中极为聪明和极具创新力的团队。
