当前，数字营销给传统广告代理公司带来了挑战，有一种声音认为，在营销链条上，随着广告主冲到前端，越来越要求与受众直接建立连接，代理公司的价值正在弱化。对此，刚刚履新数月的昌荣传播集团副总裁单俊表示，代理公司不可能消失，不会因为媒体时代的变化而被替代，只不过会以另外一种服务形态存在。当然，一些不适应环境变化的传播机构会被挤出去。
　　
　　ATD不是转型代理公司职责未变
　　
　　谈到昌荣，这是一家20年历史的公司，业内最为熟悉的是电视广告公司，在央视广告资源上，有相当强的把控能力，并连续十三次获得央视十佳广告代理公司第一名的称号。可以说，传统广告经营领域，昌荣是老牌的佼佼者。此次，昌荣基于前期新媒体业务运营开发的积累，重磅推出的昌荣ATD（AgencyTradingDesk）程序化营销平台，是不是可以看做是本土传统代理公司的一种转型？
　　
　　对此，单俊并不完全认可这一说法，昌荣很早前就涉足了数字媒体业务，也在根据媒体环境的变化和广告主对数字营销理解和认知的增强，不断加强对新媒体的掌握。对于上线ATD这样的程序化购买平台，昌荣的优势在于对业务的把握比较敏感，对全产业广告的认知强，由于业务体量大，客户合作范围广，在企业营销决策层群体上，能更快速地了解企业营销需求。
　　
　　所以说，代理公司转型的说法并非是故事的全部，因为从客户服务角度看，代理公司实现广告从策略到执行、创意到投放的职责并没改变，但随着技术和产业环境的改变，代理公司必须在服务形态、业务模式上通过改变作业模式和作业工具进行升级，ATD就是更新过程中出现的产品，目的是更好的服务客户。当然，这对代理公司的人员知识结构、业务能力和服务体系的重构，会有更高的要求。
　　
　　程序化优势明显走出初级阶段
　　
　　目前在营销界，程序化购买模式越来越普遍，国外更为成熟，但随着4A公司国外程序化平台在中国的落地，以及像昌荣这样的规模本土代理公司的涉足，程序化购买正走出初级阶段。作为接触程序化购买多年的专家，单俊认为，程序化购买超越了通过单纯的实时竞价获取长尾资源的阶段，特别是随着以BAT和视频，门户等主流新媒体的逐步转向，可被程序化营销系统接入的资源日益丰富，程序化营销会是一个行业升级的主要潮流。
　　
　　不过，他也认为，程序化概念真正落地、符合国内的商业形态和模式是需要一定的过程。从2008年左右开始涉及程序化购买的方式，当时还停留在概念阶段。但从2010年开始逐步开始应用，每年都有公司在提“程序化元年”的概念，但真正称得上“元年”的可能还是刚刚过去的2014年。“这会是一个不可逆的过程，程序化购买实现了更精准的人群购买，投放效率更高，也能规避传统广告投放的一些弊端，必然会是广告主未来的主流形态。”
　　
　　当然，单俊也认为，程序化购买的进程依赖于主流媒体的变化，尤其是强势媒体拥有话语权，会对上游产生影响。但一个明确的趋势是，种种迹象表明，未来一年供需双方在于媒体做框架谈判时，程序化购买一定作为重要的议题被提及，这表明程序化是行业共识。对于昌荣来说，ATD还会接入更丰富的资源，比如在昌荣最具优势的电视屏上，业态也在发生变化，数字电视、OTT等也会朝互联网投放模式迁移，所以电视屏整合到程序化平台上的工作已经逐步趋向于结合。
　　
　　ATD与DSP是合作关系逐步开放
　　
　　单俊认为，程序化购买之所以会成为市场热点，源于其带来的价值是突出的。首先是可控性。对于策略、创意、数据的管控，是ATD能够实现的主要功能。第二是数据资产的留存和管理。广告投放中，除了本身的曝光、展现，对于目标人群的精准导向、基于人的行为追踪产生的增值数据，也非常重要。其三就是对于整个购买的集约性、有效性，尤其昌荣传播作为一家综合性代理公司，服务的客户基数特别大，对每个客户单独进行渠道购买一定会产生浪费。通过这种形式，对媒体资源能够做到有效的利用。
　　
　　对于ATD系统的运营状况，单俊透露，ATD系统已经在使用，也在整合不同的供应商资源，在产品规划上，除了常规投放外，对于优化监播、特殊资源的使用等方面要补充很多功能。ATD在整个营销生态体系中，与DSP是合作的关系，DSP是ATD的下游，是购买工具，昌荣同时也会关注创意优化、效果可视化等插件增值服务的系统合作伙伴。
　　
　　当程序化购买模式趋于主流时，大数据会变得越来越重要，技术在未来的营销生态，会不会成为一个高壁垒的门槛？实际上这里是一个误区。单俊表示，任何成熟的商业模式，技术门槛都不会特别高，由于程序开发开源体系的不断丰富，系统开发工作日益变得方便、简单、高效。除了技术之外，对产品的构架的理解，设计理念，资源接入，以及创意和投放的优化的综合能力，才是程序化营销体系最核心的部分。